烟草在线专稿　　由于2013年底到2014年初欧洲电子烟规管政策的巨大不确定性，直接影响了中国广大电子烟制造厂家的海外生意，因此，抓住中国市场成为关系企业存亡的必然选择。根据淘宝搜索指数，会发现2012-2013年间针对电子烟的搜索量几乎没有任何起伏，而2014年二、三季度则是一个突兀波峰。

　　有电商估计，2015年中国电商平台上的电子烟总交易额（GMV）已达到20亿元之巨，预计2016年交易额将翻番。虽然电子烟在淘宝上还附着在男士配饰一个类目上，但是中国电子烟市场已经占全球市场份额的5%，销售额从几乎为零到20多亿元（不包括线下销售），也仅用了一年时间。中国烟民的总数约占全球1/3，电子烟市场的潜力相当看好。

　　事实上，电子烟进入中国市场是类似出口转内销的意外结果，只是原因并不像其它行业那样源于汇率变动或者国际需求的自然下降。由于欧美监管政策的不确定性，国际电子烟市场在那段时间的低谷让原来在出口市场红红火火、根本无暇顾及国内市场的电子烟厂家开始照顾家门口的生意。所以，新型烟草产品（主要是电子烟）开始大规模地出现在中国消费者面前。从全球来看，纯粹的控烟力度对戒烟意识的影响有限，反而各类烟草替代品或者新的烟草使用方式会引起消费者的注意。

　　对消费者的认识误区

　　中国大概存在着30-50万的常规电子烟使用人群，或者说“发烧友”，他们使用的烟油通常尼古丁含量较低，使用者常常配合高功率BOX烟具追求大烟雾量，其实际应用中“耍酷”的功能往往要多于用来“止烟瘾”。这是国际电子烟市场中消费者层面的重大误区，如今也蔓延到中国，而中国的电子烟制造企业也一直被“错误选择的消费者群体”所误导。

　　发烧友不等同于一般消费者，遗憾的是，许多厂家却没有完全认准消费者，有点西瓜不捡捡芝麻的意思。美国和欧洲的大部分电子烟展会如今已经完全变味，混合纹身、嘻哈乃至情色的展台把电子烟市场带到一个畸形的文化圈，这是厂家和消费者错误聚合的共同结果。真正的烟草替代品不应该捆绑非主流文化，抽烟的群体是普罗大众，其主流市场的需求是存在的。美国PAX　LAB公司在大烟流行的巅峰时期2015年中推出了JUUL小型电子烟，轰动业界，取得了8位数的业绩。JUUL的消费者群体在美国凸显了主流文化的倾向，使用者多为传统消费人群，如白领乃至各行各业的专业人士，其群体和大烟的消费者截然不同。美国大型烟草公司推出的电子烟也秉承这个概念：只做小烟，不面向窄面的消费者，不做安全系数偏低、面向小众发烧友的超大功率BOX烟产品。

　　中国的“发烧友”电子烟文化也已经渐渐凸现，捆绑非主流文化的最终结果是消费者量级上不去，消费水平停滞不前，甚至可能把全盘的电子烟产品拖入长期发展隐忧中。电子烟消费群体的增速自2015年初以来已经没有明显的增长，富国银行在其周报中对电子烟的提及渐少。电子烟制造业在发烧友小圈子里发展的潜力已经逐渐出现压力。富国银行在2015年12月的分析指出，美国已经有不少消费者面对混乱的电子烟产品线，开始“复吸”真烟。

　　实际上，如果适当激发中国主流消费群体的烟草替代需求，市场潜力才能激发出来，发烧友为主体的电子烟市场将没有前途，这一观念是否转换得过来，将是电子烟行业能否突破发展瓶颈的最大阀门。

　　多样化产品

　　纵观整个行业，国际大烟草公司的电子烟战略是坚持面向大众消费者的小烟，谨慎按照各国最新监管政策的波动出牌，其推出产品的规律性明显，表面上不符合当下主要消费者的需求，但实际上配合立法机构布局，瞄准更长远的电子烟消费者，主要是传统的烟民。

　　大烟草公司甚至不一定全部依赖电子烟作为新型烟草的棋子，英美烟草推出电子烟VYPE作为其电子烟板块的主打，然后推出无烟尼古丁吸入器VOKE，并拿到医药牌照。电子烟行业红火时，可进攻市场，行业低迷时，可以用VOKE作为尼古丁吸入医疗器械推向市场。

　　菲莫国际也显示了国际烟草龙头老大的深思熟虑。在2014年6月的投资者大会上，该公司就公布了一系列的新型烟草产品发布时间表：从加热非燃烧的IQOS到炭棒产品，从普通小电子烟到符合欧盟要求的EGO类电子烟VIVID，菲莫做了完整的部署。时间上更为巧妙，选择在2016年第三季度全面上市，和2016年5月20日欧盟电子烟归管的生效日期配合默契。

　　这两大烟草巨头都计划将原来的普通烟草消费者，在其个人需要的时候，转换成电子烟消费者。他们精准地把握了主流消费市场，并且推出更加符合大众需求的新型烟草产品。对于中国的电子烟行业来说，是否也应该在新型烟草方面多做些尝试呢？事实上，不仅电子烟制造企业，甚至中国国有的烟草企业也开始研发新型烟草产品，这在战略上是符合其长远利益的。

　　但是，目前这一行业还不成熟也不稳定，甚至不排除有颠覆性的科技和产品将加速电子烟的迭代。新型烟草将出现多种玩法，美国雷诺公司甚至复活了上世纪80年代生不逢时的加热炭棒产品，日本烟草更是即将在2016年推出从PAX收购过来的PLOOM产品。2016年低温非燃烧产品的注意力将不亚于电子烟。面对这些兄弟产品，电子烟的市场地位必然会被弱化。

　　前景展望

　　中国的电子烟制造企业中有数家在国际市场上获得了惊人的成功，他们在三年前开始注重品牌建立，通过其原来的国际经销渠道打造自我品牌，如今颇具实力的5、6家电子烟制造商都尝到了甜头，每年营业额超过10亿元的并不鲜见。

　　在电子烟油制造方面，由于明显感受到未来可能出现的政策压力，中国的烟油企业纷纷到国外设厂。中国烟油质优价廉，在欧美依然有一定市场，但是份额仅为两年前的10-20%左右，国外烟油制造在本国已经渐渐站稳，技术和成本瓶颈早已突破。而且，早先中国电子烟企业所拥有的专利技术，由于产品的更新迭代都将弱化对自身的保护。

　　由于政策的不确定性以及市场的不确定性，电子烟制造业的发展前景似乎也模糊不定。但是，对于中国的电子烟制造业来说，有一点是确定的，那就是电子烟所代表的新型烟草的市场潜力是惊人的。因此，理性认识消费者群体，着手开发符合大众需求的安全有效的产品，才能真正释放中国新型烟草市场的巨大潜力，造福广大消费者。