近两年,随着消费者注意力的转变,烟草品牌也纷纷转移营销阵地,在不放弃线下工作的同时开拓线上工作。其中,使用较多的宣传方式之一就是通过在朋友圈、公众号广泛发布的海报,达到品牌宣传、提升产品知名度的目的。
最近,大润发与正在热播的《乡村爱情15》联名,推出了东北方言文案,再一次登上热搜,引发全民关注之时,也给烟草品牌的传播语言创新带来了一些灵感。先看大润发这波传播语:
拍黄瓜:再狠的角,也禁不起敲,再刺的头,也禁不起削。
豆浆油条:没有豆浆的油条,就像离了炕头的瓜子,能磕但不得劲儿。
白菜:人生就像腌酸菜,头上是压力,脚下是水潭。
虾:扒我可以,扒瞎不行。
黄桃罐头:唠进人心的才是嗑 甜进人心的才叫哥。
东北话最大的特点是传染性极强,大润发通过与《乡村爱情》联名,借助东北语言、网络热梗,与超市里的烟火气相搭配,给人幽默、有才之感。多方面的相得益彰,成就了大润发的这波热度。
在以前,大润发还创造过「你以为我会在乎吗,我在大润发杀了十年鱼,我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了」的知名网络语言,并凭借这句话成功进入年轻群体、「网络文学」的视野,成为当时知名的网络热梗之一,形成了出圈的传播热度。
总结大润发的种种出圈语言,一个是与产品适配度高,不是为了梗而生造,而是语言与产品紧密搭配,二是以幽默的形式装上充满哲理的内容,引人发笑之余又有道理蕴藏其中。三是语言精简、年轻化,符合网络传播调性。
通过大润达的出圈热梗对标烟草海报,可发现后者还有许多的开发空间。烟草海报在宣传前,要有系统的定位区分,做好整体规划。腔腔认为,可根据以下几方面进行海报语言的分类:
按宣传目的分类。
分为借势海报、产品推广海报、产品文化传播海报等。每一张海报根据宣传定位做语言、环境与产品的深度搭配。
按宣传主题分类。
如大润发每期设定一个主题,「超市顶流」、「烧烤文案」、「菜场黑话」、「25周年」、「烟火文学」等,根据主题对产品打造文案。烟草海报也可以设置系列主题,以幽默的、正规的、大气的风格搭配文案。
按宣传场景分类。
如朋友圈场景、零售店陈列场景、朋友聚会场景、喜庆场合等,每一种场合搭配不同的文案。
在「信息自由」的今天,信息越容易被制造,产生的价值与回报率就越低。烟草品牌要想利用线上渠道进行营销,并非一个简单的海报张贴、一个短视频就能号召千军万马。
再加上如今控烟渠道的不断收紧,甚至还可能因为文案的不恰当引发负面影响。所以,品牌若想走「线上」这条路,还需做好全面规划。
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