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需求不止,细分不停

2022年09月14日 来源:腔腔说 作者:一驰
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一个市场越成熟,消费者的需求越多样,越容易走向细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的。即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

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近些年来,得益于我国GDP持续稳定增长,城市化进程加快,购物渠道多样以及国人收入的逐年提高,消费者对商品的需求逐渐从生存实用型消费向服务享受型消费转变。随着消费者的诉求趋向多元、细分的个性化诉求,细分市场逐年兴起。

在烟草市场,从最初的基本功能型消费不断进化,发展出奢侈型消费、互动型消费、体验型消费、个性化消费、精神层面的消费等。面对不断细分的消费市场,烟草品牌也在不断追求“细分”,希望能以个性化产品对接细分的市场需求,完成风口捕捉。然而,究竟如何寻找细分市场,对不少品牌而言却是个难题。

最近,“见多识广”的笔者见识了几个有趣的产品占领细分市场的案例,和大家做一分享。

案例一:“乖乖”保佑机器运转

在台湾,一包叫“乖乖”的弯曲玉米膨化视频,被追崇到和妈祖、观世音、关公、三太子一样的地位。这是因为,在台湾,乖乖守护者民众生活运转的最高机密——“没有乖乖保佑,台湾一半的机器都得瘫痪。”

当地人买乖乖不是为了吃,而是将其作为好运符,放在机器上,让机器乖乖的。无论是机房、电脑房、实验室仪器、自动取款机、医院的呼吸机等相关仪器上,都会放一包乖乖,确保机器正常运行,不出错误。

从小作坊的工作室到台积电这样的科技行业巨头,都将乖乖奉若神符。他们扫空各大超市的乖乖库存,放到机房主机上。但乖乖一定是绿色的乖乖,红色和黄色口味是警告的意思,而且过期了就没用了,要定期更换新的。

有案例为证:2016年台湾南部发生强烈地震,台积电南科厂为机房专门定制了5000包乖乖,上面印着“你一包我一包,机台乖乖不出包”。在银行、医院、警察局、影视圈这样的地方,都会在机器上摆上乖乖。

案例二:福建部分地区红白事用花生牛奶饮品

在福建的部分地区,红白事要用银鹭花生牛奶,基本是一家一箱。在没有银鹭花生牛奶之前,遇到红白事会自己煮花生甜汤作为点心招待来宾。银鹭作为地产品牌,满足了当地市场这一需求,再加以适当的营销,使得产品逐渐成为当地风俗的一部分。

案例三:模特在服装店里走秀

模特穿着衣服在t台上走着猫步很常见,但在服装店内走猫步,你见过吗?这就是韩国部分高端服装店的服务。

一般,我们买衣服就是去商店里逛,遇到喜欢的就上身试试。然而,一件件试衣服太麻烦了,尤其对于有着精致妆容的人而言,试衣服费时费力还容易弄花妆面。因此,韩国的高端服装店里,当有高端消费者来购买服装时,会让员工或特意聘请部分男女模特试穿店内衣服,为客户进行展示,方便客户更直观的挑选。

以上三个案例关乎了产品的消费场景细分、消费体验和服务细分。对于部分想做细分市场的烟草产品而言,相信会有所启发。烟草产品涉及到文化、品质、服务等多个方面都可以无限延展,通过挖掘消费者需求、创造消费者需求,创造一片新天地。

笔者认为烟草产品的细分可以借鉴以下几种:

地理细分:按地理特征细分市场,包括以下因素:地形,气候,交通,城乡,行政区等

人口细分:按人口特征细分市场,包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层,宗教信仰或种族等。

心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。

行为细分:对消费者行为的评估,然后进行细分。

社会文化细分:按社会文化特征细分市场,以民族和宗教为主进行细分。

使用者行为细分:是按个人特征细分市场,职业,文化,家庭,个性。

烟草产品的进一步细分,有利于品牌发掘和开拓新的市场机会,将各种资源整合利用到目标市场,制定合适的销售策略,调整市场的营销策略。面对越来越多元化、个性化的消费需求,烟草品牌是时候“细分”了。

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