伴随着互联网时代的到来，消费者接收的信息愈发碎片化，也不再有足够的精力与耐心长久地把目光聚集到一件事情上。如何建立与增强消费者和品牌之间的良好互动与信任感，增强消费者对于品牌的认同感，让消费者感觉得到产品的价值，成为了当下品牌营销的一个痛点。

在美好消费与品质消费的影响下，各行各业品牌包括烟草行业在内的卷烟产品依托优质内容竞争的优势逐渐显现，通过持续输出优质内容能够让消费者更具体、更全面的了解品牌、产品的价值。

于卷烟品牌而言，打造内容化产品才能为品牌赋能，让消费者切实感知到卷烟产品的价值。

选定内容核心赛道

内容决定了用户对于产品和品牌价值的感受力，影响着品牌的势能、高度和厚度。选定内容赛道，也就是为内容营销做定位。这就要求品牌要专注于某一个核心领域，在这个领域不断精耕细作。

选定赛道后，并不能仅停留于蜻蜓点水式的输出，而是需要重持续、重深耕，这样才能构建起自己坚不可摧的舆论场。和以前“短平快”的营销动作相比，长久的内容深耕对于企业而言更具挑战性，但是却能够为消费者提供更高质量与认同的内容，并更加具有引导性。

最近，笔者关注到新东方的带货直播火了，从100万到1000万粉丝，东方甄选只用了7天的时间。直播间里一个自黑撞脸兵马俑的董宇辉老师，凭借双语脱口秀式的直播，毫无预兆地解锁了流量密码，爆火抖音。他的直播不同于简单粗暴的叫喊式售卖，而是用一种偏向文艺的表达方式娓娓道来，比如卖大米时，他会告诉网友“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你”。

可以说，东方臻选直播间的爆火，其背后是以优质内容为核心的持续输出，通过优质内容持续巩固消费者心智，最后释放出更多产品价值从而转化为购买力。

在同质化的内容呈现方式下，各行各业都需要优质内容的引导，烟草行业也不例外。烟草品牌正在以新面貌应对新消费，来满足新的消费群体需求。贵州中烟举办多场直播活动并打造《贵相随》读本，用于工、商、零、消的渠道传播；重庆中烟打造《天子专刊》，助力品牌知名度与影响力的提升；安徽中烟借直播、短视频的热点，开展“皖美相约 斛润甜香”系列直播活动，为“甜润的徽烟”赋能。这一系列活动表现出烟草行业需要优质内容，并且也在不断创造优质内容。

创造内容体验空间

捷豹路虎全球营销传播负责人帕特里克·朱布说：“要让内容真正能够为品牌创造附加值，必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。”

正如他所说，品牌在进行内容营销时，不仅要确保内容本身的质量，避免劣质内容引起消费者反感，又要保证品牌信息、产品信息与内容形成很好的结合，可以让消费者感知到。在这一需求下的推动下，品牌可以为消费者创造一个体验空间，通过沉浸式的互动活动，与消费者进行沟通交流，在潜移默化中影响消费者对品牌的态度，最后走入消费者心智。

在打造体验空间方面，成都借助3D mapping秀技术，为观众展示了一场沉浸式视频系统在文体影视领域的应用示范。现场通过画面联动、信号传输、声音环绕，实现了更高技术格式、更新应用场景、更美视听体验的全新视频方式。视觉上，使用了先进的视觉预览技术，播放的动画投影到物体表面，仿佛融为一体。声音上，使用了先进的三维声技术进行现场混音，并特别定制了原创的西南风格音乐。

在这一系列操作下，这场多维度、临场感强的沉浸式 Mapping秀成功将观众带入到古蜀文化的氛围之中。而这也正是烟草行业所需要的体验空间。

体验空间的打造是以消费者需求为核心，以最直白的形成呈现品牌内容的营销方式。在品质回归的消费潮流下，烟草行业的体验空间将不再止于简单的产品体验，而应向着更为深度的“体验空间”逐步转型。

这种体验更多的是指向于互动活动的全方位体验，比如，玉溪品牌“溪友会”高端圈层品鉴活动，为嘉宾更衣佩玉、挥毫泼墨、投壶品茗、听曲赏乐，雅致的互动活动给予参与者别具一格的生活美学体验，从内心深处领悟到玉溪品牌倡导的君子处世哲学；还有大重九品牌举办的文化宣介活动，推动大重九品牌走出会议室，大规模的面向公众参与的大型活动，通过主题展览、去市集、环湖跑给“九友”们营造沉浸式体验。

打造内容传播矩阵

品牌不仅要创造优质的产品内容，还要将内容传播出去，让消费者了解到。疫情之后，线下营销活动带来了许多不确定性，这时线上营销的优势显现。但是线上传播不同于线下活动的独立性，需要整合资源，建立传播矩阵，才能最大程度的提升品牌的知名度和影响力。

具体来说，传播矩阵分为横向矩阵和纵向矩阵两个方面，横向矩阵是指个人或企业在全媒体平台上的布局，包括自己的app、网站以及各种新媒体平台如微信、微博、抖音、今日头条等。垂直矩阵主要是指个人或企业在某个媒体平台的生态布局，是各个产品线的深度布局，比如可以在微信平台布局的有微信号、订阅号、服务号、视频号、小程序等。

虽然目前甚至未来很长一段时间卷烟的销售仅限于线下终端，但是像新品上市宣传、线下客户维护以及品牌形象的提升都离不开线上平台的助推。

在烟草品牌当中已经有先行者开始着手构建传播矩阵了，并且在行业内形成了一定的传播势能。比如，荷花品牌在其公众号“今日荷花别样红”中，通过系列文章输出，传递品牌深度；在其视频号“今日荷花别样红”中，通过荷花艺术作品以及一些暖心故事，传递荷花品牌的情怀；在小程序上打造了国内首个以荷花为主题的3D综合性线上博物馆，弘扬荷花文化。这种丰富多元的矩阵传播形式向目标消费群体多维度展现了内容化的卷烟产品，同时，内容化卷烟产品也能通过自身的产品力反哺品牌。

如今我们处在一个瞬息万变的时代，尤其是近两年疫情加剧了未来的不确定性，但是以优质内容为主导的主趋势不会变。在这种背景下，烟草品牌更应审时度势，找到品牌自身的优质内容。