不知从什么时候起，大数据深深融入我们的生活之中。

出行要用到大数据生成的场所码、健康码和行程码；购物要看大数据推送的“猜你喜欢”；娱乐时刷到的都是大数据认为你会感兴趣的内容……

这样一来，大数据起到的作用似乎越来越大，以至于很多人都将大数据奉为圭臬，尤其是在营销领域，大数据更是被视作“营销利器”——通过大数据对用户需求进行挖掘，深刻应用于产品研发、传播、推广等方面。在烟草行业也不乏大数据营销应用十分出彩的案例。

但是，大数据营销真的如此完美、无懈可击吗？

抽象数据需要结合现实背景

大数据的本质是将消费者需求抽象化、数据化，从而实现消费者需求的高度归纳总结。所以，在商业实践中，大数据其实很抽象，隐去了很多关键的背景性内容，而有内容的背景才是消费需求挖掘、产品推陈出新、营销深度触达的关键。

上世纪八十年代，沃尔玛将看似风马牛不相及的尿不湿和啤酒摆在一起销售，就是将数据与背景内容结合，从而洞察消费需求的典型案例，时至今日依然被人称赞不已。

在当时的背景下，承担外出工作和家庭采购的大多为男士，而女性多为家庭主妇。她们叮嘱丈夫在下班后为孩子购买尿不湿，而丈夫则会顺手购买自己爱喝的啤酒。沃尔玛通过数据比对和实地考察后，发现了这两种商品之间的联系，故而将它们摆放在一起，由此使得尿布和啤酒销量都大增。

相反，如果只是单纯发现尿不湿与啤酒在一天中同一时段的销量都大增，但是没有通过现实背景仔细推敲二者之间的关系，那么找到契机的几率则为0，有效利用两种商品的内在联系更是无从谈起。

所以，这充分证明单纯的大数据不是挖掘用户需求的“万能钥匙”，只有超越数据去看尿不湿和啤酒销售数据相关的情况，让事实说话，才能洞察到背后的因果关系。

同时，如果大数据营销不结合背景性内容进行深层次洞察，会让目光局限在现有的经营现状中，让思维难以突破桎梏，根本看不到超越既有品类的市场机会和更大的用户群体。所以大数据营销的关键从来不是收集大数据，也不是用数据预测消费者喜好，而是对消费者需求中因果关系的深层次洞察。

“显性”数据与“隐形”数据之争

数据有“显性数据”和“隐性数据”之分。

从上文中不难看出，探索消费者需求的过程是漫长的、艰难的，需要长期观察、思考、归纳总结，有时候还要一点点拼凑起来才能获得的数据是隐性数据，隐性数据的获得需要结合现实背景。那么，何为显性数据？拿卷烟来说，那些销量、销售收入、结构水平、成本等等能够直接体现在报表之上的都是显性数据。这些数据很容易获得，易于跟踪，能得到团队成员和决策者的优先关注。

一般看来，企业和品牌都更为重视显性数据，因为这些数据能最直接、最明显地衡量一款产品的生存状态。而隐性数据的获得则需要结合交易的场景、使用的场景等等，对于决策者来说，获取和使用隐性数据的难度则大大提升了。

但是，真实有效的隐性数据可能会带给企业、品牌“柳暗花明”的决策方向。

有个案例很能说明这一点，一家主营奶昔产品的连锁品牌想实现增长，一直依据消费者反馈进行创新，降低价格，改进口味，结果销量没有实现预想中的增长。

后来，团队花了一天时间观察消费者，看他们什么时候买，跟什么人来买，跟什么搭配来吃奶昔，是打包带走还是在店里吃……这些问题看似与销量关系不大，却隐藏着解决问题的关键。他们发现早上和晚上来购买奶昔的消费者出于完全不同的目的。早上购买奶昔的消费者大部分都是形色匆匆的开车上班族，将奶昔作为早餐，既不耽误开车，也利用了等红灯的间隙解决了早餐，而且奶昔也比较健康，一举三得。到了晚上，顾客群多为带孩子来购买零食的爸爸，一方面满足了孩子想吃零食的需求，另一方面也避免给孩子买其他不健康的零食。

根据这样的发现，团队为开车上班族推出浓稠度更高、口感更好的产品，方便消费者边开车边吃早餐；而针对傍晚的消费者推出更适合小孩子的小杯型产品，产品销量立竿见影。

试想一下，如果没有这个发现，他们一直想当然地改进产品，比如更稠、更甜、更大，那重点就弯曲阿诺了。这充分说明隐性数据的重要性，但是这一点却常常被忽视。特别是对于已经有所成就的企业、品牌而言，目光更会集中在显性数据之上，忽略对隐性数据的深层洞察和对消费需求的深度挖掘，长此以往就会盲目扩张品类，大量投放新品，最终又因为新品效果不达预期而将产品放弃。

所以，对于烟草品牌而言，显性数据固然重要，但是隐性数据同样不可或缺。在决策的过程中，需要将显性数据和隐性数据结合起来使用，效果更佳。

大数据应用不能预设结果，结论先行

最后要说的一点就是，大数据固然是行之有效的现代化营销工具，但是归根结底数据永远只是现实的抽象形式，其基础是对现实生活中的现象加以分类归纳而得出的假设，数据是人造的，它能够通过自我调整来支持我们想让其支持的任何观点，可以从多角度解释，有些结论甚至大相径庭。

举个例子，大数据显示，某市场最近的销量数据显示普一类中支烟销量大增，且购买者多为年轻消费者，说明了什么？说明此地年轻消费者群体已经逐渐形成了对中支烟的消费习惯？

其实并不然，正是因为中支烟产品在市场上渗透度并不高，所以某品牌为了提高产品普及度、抢先占领普一类中支烟市场而推出了一个力度大、奖品丰富的扫码抽红包活动，至于为什么参与活动的多为年轻人，则是因为中老年消费者对于价格敏感度并不太高，同时认为参与扫码活动过程过于繁琐。

综上，大数据的应用固然是营销层面上的一大飞跃，但是应用不当的话，也会有很多雷区。所以大数据实践不仅要结合具体场景，还要耐心对大数据进行抽丝剥茧的分析，更不能“想当然”地预设结果。

只有这样，大数据才能真正成为烟草行业的营销利器。