找准自己在行业的定位，找到专属于自身的发展路数，才能让确定性从不确定性的迷雾中清晰显现。

我们正在进入一个充满不确定性的年代，过去的众多经验不断失效，新的变量不断产生。而在不确定性环境中寻找确定性，也成为这个时代国家、企业、个人的共同母题。在这样的不确定性下，人们常常把“人”视为一个经济增速换挡的重要因子。于是，“内卷”几乎成为了当下时代的代名词。考研内卷、职场内卷、养娃内卷、相亲内卷……人人皆可卷，万物皆可卷。实际上，在烟草行业，“内卷焦虑”也随时存在，比较明显的，就是卷烟包装的“内卷”。

卷烟包装为何“内卷”？

中式卷烟包装之争已经持续多年，由于新变量不断涌现，新思路、新创意层出不穷。当某家企业、某个品牌开始在包装上做文章时，企业针对这种情况，会陷入“内卷焦虑”。

从消费趋势来讲，当下消费升级趋势、消费者主流换挡、美好消费、悦己消费等多种趋势共存，在如此庞大的社会容量之下，卷烟包装需要面对的，不仅仅是一类群体，而是更广泛的群体。因此，多元化、差异化、个性化的包装越来越多，因此催生出更多企业和品牌的发展压力，于是，或主动、或被动的进行卷烟包装创新。

从审美流变趋势来讲，当下的消费者早已告别了当年的“红为贵、黄为尊”“蓝色风暴”“黑色风潮”等表面化的包装风格，他们对于包装的审美，则是需要有文化支撑、有共情感应、有理念表达、有精神寄托、有身份象征的新美学范畴。因此，如果盲目且单一的通过颜色试图去征服消费者，智慧徒增企业成本与负担，在推出市场后实际上难以形成一定程度的消费粘性。

从包装档次来讲，无论一包烟的价位如何，消费者总是希望其包装能够拥有超越于产品本身的观赏价值。因此，不同类型、格调的包装开始出现，有“华丽”的，有“雅致”的，也有“文化”的。如今社会已经进入信息文明时代，于消费者而言，他们喜欢什么风格的产品，取决于他们是什么样的人。企业在进行产品包装设计时首先要找准自己所要针对的特定群体，并根据他们的需求建立品牌文化，才能在视觉呈现上更为准确地表达。

“内卷焦虑”下的卷烟包装误区

今天，所有的要素都在不断变化，导致企业对市场的判断，对消费者的判断，还有对未来的掌控感到越来越力不从心。于是，更多误区出现，也成为了企业被动发展的根本原因。

误区1，完全复制过往的成功包装案例，不管品牌自身调性是否统一。成功的案例往往能够吸引一些意志不够坚定、发展路线不够清晰的品牌去效仿、去复制。但是，往往会形成品牌调性与包装的疏离，由于急于要贴合某种行业内兴起的“流行”，弱化了品牌本身的风格和特质，长此以往，会导致品牌的文化体系和视觉输出碎片化，难以在消费者心中形成一个整体化、全面化认知。当然，对于更多产品来说，只有经历过“同质化”，才能更好地走向“个性化”。

误区2，将高精尖工艺技术与包装的美感混为一谈，最终成为品牌的自嗨。科学技术、尖端技术的投入在当下趋向更重要的地位。但是，过于学术化、专业化的工艺技术，在某些时候反而会起到反作用。在不被消费者认知所接受的情况下的高精尖工艺技术，只是企业自说自话，并不能真正打动消费者。因为，消费者喜欢某款产品的颜值，是因为视觉冲击下产生的美感，而并不是某项技术。

误区3，过度豪华的阵容，堆砌的元素，使产品丧失了“统一美”。在前几年业内人士就有“抵制过度包装”的言论。在新美学影响下，过渡包装确实已经不能称之为“美”，更不要提具有“美感”。在极简主义盛行的当下，消费者更喜欢简单大气、清晰明了的包装风格。

找到确定性的时代解药

近年来卷烟包装也发生了天翻地覆的变化，从“红为贵，黄为尊”一统天下，到“蒂芙尼蓝”“马尔斯绿”的后浪来袭，再到如今兰州（小青支）复原敦煌藻井文化与鹿王本生，更多艺术性、国潮性、抽象性、文化性的美学元素开始占据消费者的眼球，提升了烟包的美学高度，在文化自信中有萌生出新的审美标准。我们或许可以从以下几个行业内案例中寻找到卷烟包装的一丝“确定性”。

天子打造的“全民高雅”色彩。天下大美，美在高雅。“蓝黄”相间，是家国，也是风骨。同时，高饱和度的两种颜色，营造出别样质感，与其“观天下 看未来”之格局站位紧密融合于一体，代表着一种高雅生活新范式。另外，国潮热门颜色当中，便有“蓝与黄”的经典搭配，因此，或机缘巧合、或巧夺天工，天子高雅香文化体系又通过视觉表达的形式与当下热门国潮文化相契合，使产品的时代感大大增强。

云烟“黑金刚印象”的颠覆性审美。如果能够将夸张做到极致，也是一种重构审美的强大能力。黑本身就是一种蕴含强大能量的色彩，寓意低调神秘，优雅权威。云烟品牌旗下产品历来以展现烟草自然魅力为主，然一包“黑金刚”出现之后，颠覆性的审美让消费者更加关注新发展时期的“云烟”。看到烟包，顿时有武侠小说里常有“金刚不坏之身”的既视感，同时佛教中的“金刚”则多用来比喻无坚不摧的智慧。

兰州品牌以敦煌艺术演绎新美学。近些年，如果说品牌在卷烟包装上做到形神合一、独树一帜的，兰州品牌算一个。中华地域广辽，敦煌文化作为艺术文化类景点，堪称中国美学艺术之殿堂。兰州（小青支）的灵感来源便是从敦煌文化开始。东方色，清新大气。实际上，这款产品十分贴合当前的国潮文化，展示新国韵。据悉，近期一款新品同样也是运用敦煌元素的国韵风格，在包装上与“小青支”难分伯仲。

双喜“春天系列”打破“囍”固定视觉认知。一直以来，提“双喜”，首先进入脑海的就是“囍”字。春天作为双喜品牌刚刚推出的品系，做到了新视觉锤的打造。不论是那多“木棉花”，还是亦蓝亦绿的烟包设计，都是利于新时代下的新审美，形成了全新的视觉风格表达。

对于企业来讲，新品永远是一个开放性的话题，总会有新的变量出现。不要因为急于跟上而陷入无用的“内卷焦虑”，要找到智慧，而不是内卷；找到心中的信念和勇气，而不是焦虑。找准自己在行业的定位，找到专属于自身的发展路数，才能让确定性从不确定性的迷雾中清晰显现。