今年以来，得益于旺盛的市场需求、良好的品牌状态、精准的市场调控和扎实的市场基础，超高端市场保持了稳定而快速的持续增长，元春季节的高开高走固然符合预期、不出预料，但进入3、4月份之后继续保持了向前向好的发展势头显然更具说服力，用三分之一的时间实现了去年四分之三的销量，让人感到振奋，也充满期待。

一度时期对于超高端市场的关注点，在于执行新价格的新产品。和这3个品牌一样，大家对于新价格的执行和新产品的投放，既有守得云开见月明的喜悦，终于能够顺应市场需求、匹配消费升级；又有防范捕风捉影、见风是雨、夸大其词的小心翼翼。在相对克制的策略基调下，更多依靠零售客户的点点推动、KOL的口口相传和消费场景的层层渗透。

这种克制和低调，是合理的，也是必要的。

从最终的效果看，虽然执行新价格的新产品「动静」不大，但积极的变化还是在不断地呈现出来：一是新价格的市场预期和舆论氛围已经营造起来，消费者接受认同了新价格；二是对超高端整体价格体系往上顶一顶的作用已经发挥出来，享受到新价格红利的不止三包新产品；三是对超高端市场的激活和牵引已经体现出来，巩固了超高端卷烟的品类地位和社交价值。

正如我们之前关注并期待超高端市场——因为价格天花板的打破，又不局限于打破价格天花板——而有所触动的格局改变，尽管直接原因并非这3包新产品，但新的分化确实已经发生，强势领跑、后来居上、勉力维持、开始掉队还原出不同的品牌状态和发展势头，前几年普惠式的水涨船高正在不断地演进为有进有退、不进则退、慢进亦退。

今年以来表现突出者，首推「中华」。前4个月，「中华」仅以区区300箱的销量差距位列超高端市场第6位，单是增量就足以进入销量排名前8位。虽然相比去年同期「中华」的排名只前进了1位，但去年与身前品牌至少还有数千箱的销量差距。要知道，就在2、3年前，「中华」还在超高端的10名开外的位置，销量甚至只有头部品牌的零头。

如果增加数据颗粒度，「中华」的表现还要更为抢眼瞩目。作为中支烟的开创者、引领者，「中华（金中支）」1-4月已经跃居超高端单规格第4位，打破了长期被「和大天壹」把持的强势品规格局，「中华（金细支）」于不动声色间突破5000箱，杀进超高端前20位，「中华（金短支）」尽管势头上有所不及，但也保持了稳定的发展态势。

随着「中华（金中支）」的上市，一改之前「大中华」、「中华5000」的苦涩，不仅让「中华」重新走强，也让「中华」在传承经典与开拓创新之间建立自信，「中华（金短支）」、「中华（金细支）」的加入，不仅实现了「中华」在超高端市场的题材丰富，也完成了整个金系列的体系搭建。说夸张一点，大家习以为常的「和大天壹」正在变成「和天壹金」。

更令人羡慕的是，「中华」还有500元价位的降维下放，「中华（双中支）」和「中华（细支）」构成了「中华」在500元价位的遥遥领先、强势主导，「中华（双中支）」正在从第一个10万箱一类中支烟强劲迈向自己的第一个20万箱，「中华（细支）」看似风头不及「中华（双中支）」，但也已经进入了500元价位前4位，

另一个表现抢眼的则是「南京」，原来我们一度认为细支烟会因为中支烟的快速走热而降温遇冷，但从实际的情况看，细支烟尤其「两高」细支烟并没有受到过多影响，仍然保持了稳定的市场增长。作为高端细支烟引领者，「南京」在高价位市场极具竞争力，「南京（细支九五）」再加上「南京（软九五）」扭转了「南京（九五）」的困顿，帮助「南京」重新赢得话语权。

透过「中华」金系列和「南京」超高端细支烟的持续爆发，我们也能够看到超高端市场格局新分化背后的新趋势。

一是标杆化。

「和大天壹」时代，其它品牌虽然差距明显，但只要足够大胆、足够想象力，也能区域性、局部化有所斩获，但它们都没有也很难从根本上改变格局。随着「中华（金中支）」的起势，品牌站位、市场认同的——标杆化——更具决定性，比如：获得新价格的3个品牌保持了价值的标杆，「中华」奠定了中支烟的标杆，「南京」巩固了细支烟的标杆。

一方面，品牌主动站位并得到市场认同的标杆，帮助自己建立起具有识别度、竞争力的价值标签和品牌优势，类似于超高端中支烟，就是「中华（金中支）」和其它品牌；另一方面，这些标杆品牌和品牌标杆也得到了市场的积极响应和更大支持，缺乏炒作题材和炒作空间让那些没有成为标杆的品牌很难得到更多的成长性、空间感。

这一点，也可以从汽车消费找到答案。中国不仅成长为BBA的全球最大市场，也建立起非常夸张的品牌优势，不仅日系三强只有雷克萨斯能够维持住第二梯队的领先地位，包括沃尔沃、捷豹、凯迪拉克、林肯等一系列豪华品牌都只能接受二、三线的销量口碑，同时不得不依靠更低价格、田忌赛马来争取市场，很难建立起品牌期待的品牌认知和市场认同。

二是多元化。

尽管粗支烟仍然占据超高端市场的绝对主导地位，今年前4个月市场份额达到67%以上，但细支烟、中支烟正在从最开始的市场细分、有益补充成长为三分天下有其一的重要力量，同时提供了超过40%——高于市场份额10%以上——的增量支撑，细支烟、中支烟也保持了2倍于粗支烟的同比增幅，市场值得期待，品类值得投入。

通过新价格、新产品的发布，将整个价格体系往上顶一顶，这不是简单的天花板打破，而是全面的新体系重塑。我们的期待，以新价格、新产品的执行，进一步锚定品类价值，提供类似于「飞天茅台」对于白酒产业的价值标高；也进一步巩固社交场合的不缺席，从过去的「糖烟酒」到现在的「烟酒茶」，要防范和避免「糖」的边缘化、低矮化。

换一个角度，面对市场需求不可逆的多样化、差异化、个性化、碎片化，超高端市场在看似固化中不断分化、在不断分化中持续成长，还是有很多机会，有人民群众日益增长的物质文化需求为支撑，包括雪茄烟、创新产品也都有文章可做。从品牌建设、风格塑造的角度，做不成标杆，也要有标签。多元化不会削弱标杆化，标杆化同样需要顺应多元化。

当然，不管学习「中华」金系列的整体推进，又或者借鉴「南京」的细支做强，还是记住那句老话，「学我者生，似我者死」。