烟草在线专稿　　“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）。”

　　这是网络上广为流传的“海底捞体”模板。

　　对于“海底捞体”所描绘的内容真伪，无法一一考证，是海底捞的网络营销、口碑营销也罢，或是网民们的戏谑也罢，内容的细节真伪并不是最重要的，重要的是“海底捞体”在彰显海底捞的服务时，也反映出海底捞对一线服务人员的终端服务授权。据悉，海底捞除了对各级管理者进行大胆授权，赋予了不同级别管理者大小不同的审批、签字权限外，对于一线服务人员，也给予了免单权等权限。在服务终端给予一定的合理授权，以应对服务现场出现的“意外”情况，给客户惊喜的服务感受，这对于烟草行业服务品牌一体化建设，具有一定的借鉴意义。

　　在烟草行业扎实推进服务品牌一体化建设的进程中，负责服务品牌的规划、管理、指导职能的组织层级将会逐渐提升。在当前以省级局（公司）为主推进服务品牌一体化建设中，规划、管理、指导的职能在省级局（公司），地市级局（公司）则是负责服务品牌的打造、推进、提升。无论是省级局（公司）的规划、管理、指导职能，抑或是地市级局（公司）的打造、推进、提升职能，在服务品牌一体化建设中，发挥的作用更多的是“宏观大于微观”，多于负责服务品牌一体化建设的框架设计以及管理、监督制度、机制、流程的编制等，并未有长效化的直接接触烟农、卷烟零售客户、消费者等行业相关服务对象（客户）的行为发生。但就服务品牌建设而言，服务的最终成效与质量，与终端服务紧密相关。没有终端服务质量作为保证，服务品牌一体化建设的规划、管理、指导、打造、推进、提升等职能都只能完成“空中楼阁式”的框架设计，没有落地的接点与途径。这显然对烟草行业服务品牌一体化建设，是不利的。

　　一、何为服务品牌一体化建设的服务终端？

　　服务品牌的本质是服务价值的传递，成功的服务行为是服务品牌建设主体将服务品牌的价值传递到服务对象（客户）的过程。在服务品牌一体化建设中涉及多个管理层级时，服务品牌的价值传递就形成了一条价值链条。这条价值链具有服务品牌价值“输入端”，也有服务品牌价值“输出端”，其中对应每个管理层级，都有一个节点。

　　在当前以省级局（公司）为主体推进服务品牌一体化建设中，围绕省级局（公司）一体化服务品牌，形成了一条涵盖省级局（公司），地市级局（公司），县级局（分公司（营销部）），烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的服务价值传递链条。在这一服务价值传递链条中，省级局（公司）作为服务价值输出的源头发起者，占据“输入端”的位置，负责从“输入端”输入服务品牌价值，在经过地市级局（公司），县级局（分公司（营销部）），烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的层层传递后，完成对烟农、卷烟零售客户、消费者等服务对象（客户）的服务价值输出。在这一服务价值传递的链条末端，必然会有一个与烟农、卷烟零售客户、消费者等服务对象（客户）直接接触的“接口”。这一“接口”，便是本文所述的一体化服务品牌建设终端。

　　具体而言，服务终端是指烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员。

　　二、服务品牌的一体化提升对终端服务的影响

　　从纵向上看，随着烟草行业服务品牌一体化建设的逐步深入，服务品牌的管理层级将很有可能逐级提升。在以地市级局（公司）为主体推进服务品牌建设时，服务品牌建设的规划、打造、管理等相关职能更多地落在了地市级局（公司）上，省级局（公司）则主要起到宏观指导的作用，并不具体参与服务品牌建设工作，地市级局（公司）在服务品牌建设中具有很大的自主性，包括服务品牌的框架设计、品牌核心价值、名称、形象设计等，均由地市级局（公司）自主决定，在品牌价值传递链条中，地市级局（公司）占据“输入端”位置，县级局（分公司）或营销部则起到了重要的辅助作用。这在客观上形成了行业以地市级局（公司）服务品牌为主体，百花齐放、百家争鸣的服务品牌建设局面。

　　但随着烟草行业服务品牌一体化建设的深入，服务品牌建设的主体从地市级局（公司）上升到省级局（公司），地市级局（公司）的职能转变为打造、推进、提升，更多地强调地市级局（公司）对一体化服务品牌建设的贯彻、执行。地市级局（公司）参与全省一体化服务品牌框架设计等相关规划、管理职能的自主性降低，对一体化服务品牌建设的“话语权”减弱，参与并影响一体化服务品牌建设的渠道受到一定的压缩，这在一定程度上打压了地市级局（公司）参与一体化服务品牌建设的创造性、积极性与主动性。这种“打压”，同样也会影响到县级局（分公司营）或营销部以及烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口等地市级局（公司）下属单位或基层单位，进而影响烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的服务积极性、主动性与创造性。

　　同时，由于服务品牌价值等相关信息传递的层级增加以及层层传递中各级管理组织理解的差异，导致一体化服务品牌的服务终端接受到的信息，与服务品牌价值“输入端”的原有信息，产生偏差的机会与概率相应增大。同时，监督管理的到位率往往也会因为管理层级的增加，而相应的受到影响。这种服务品牌一体提升带给服务终端的影响，往往导致了一体化服务品牌执行的不到位或产生偏差。

　　但在当前，行业对于服务品牌一体提升给服务终端带来的影响，并未给予足够的重视。行业在推进服务品牌一体化建设中，更多的是对省级局（公司）、地市级局（公司）的职能进行定位，大多没有涉及县级局（分公司营销部）或营销部，烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的职能定位。尤其是对于服务终端的服务职能，习惯地用服务规范来对他们的服务行为进行“机械的职能定位”，并未赋予服务终端合理的服务权限。

　　事实上，服务终端对于服务品牌塑造具有举足轻重的作用。服务品牌建设不是“喊出了”的，而是“做”出来的。服务对象（客户）对服务品牌的满意与否，往往取决于服务终端的服务行为。服务对象（客户）在认可服务品牌建设主体倡导的服务价值的同时，关注的是服务品牌的建设主体是否能把服务品牌的价值落到实处。对于这种关注，服务对象（客户）往往是从服务的细节去评价的，是从与自身切身利益相关的细节去获取评价的信息的，更多的是在与之直接接触的服务人员中，去获得评价的结果。同时，在服务终端与服务对象（客户）发生具体服务行为时，服务对象（客户）居于自身的切身利益，会提出一些个性的要求，这对于严格执行服务标准而言，往往是一种“意外”。但意想不到不意味着就可以置之不理，有时影响服务对象（客户）对服务品牌形成深刻印象的，往往就是这些“意外的满足”。如果能及时地实现这种“意外的满足”，对提升服务品牌的满意度无疑具有正能量的推动作用。因此，纵然服务品牌一体化建设的框架设计、体系构建、价值提取、管理流程设计等等，都是至关重要的，但轻视服务终端的作用，会导致“美好的想法”在实践中不能够完美地得到执行，进而给一体化服务品牌带来伤害。

　　三、对服务终端进行合理授权，完成一体化服务品牌价值传递链条的“首尾相连”与循环流动

　　简单地认为服务终端只是一体化服务品牌服务价值传递链条中的一个“出口”，会更加弱化服务终端在一体化服务品牌建设中的作用。事实上，具有生命力的服务品牌是由服务品牌建设主体与服务对象（客户）共同打造的，一方面，既是服务品牌建设主体对消费者的服务价值输出；另一方面，亦是消费者对服务品牌建设主体的价值反馈。因此，科学合理的服务品牌建设，应当实现服务品牌价值传递链条的“首尾相连”与循环流动，确保服务终端收集、掌握的信息能及时回流至服务价值输入方，形成一条持续改进的服务价值传递链条。

　　对此，要以对服务终端合理性授权为切入点，更好地实现一体化服务品牌价值传递链条的“首尾相连”与循环流动。首先，要更加重视服务终端在一体化服务品牌建设中的职能定位，在明确了省级局（公司）、地市级局（公司）职能定位的同时，亦必须完成对县级局（分公司（营销部）），烟草站、专卖管理所、营销中心、卷烟营销农村客户服务站等基层服务窗口以及烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员的职能定位，尤其是要把烟技员、客户经理、专卖管理员等一线服务人员作为行业服务价值输出链条中的一基层组织形态，给予明确的定位。这样的职能定位，是把服务终端纳入一体化服务品牌的职能分配体系中，为服务终端获得合理的授权打下基础。其次，是要有层层授权的机制。对服务终端的合理授权，不能指望“一杆直插到底”，还是必须要遵循逐级管理的规律，层层分解职能，层层合理授权，对居于管理层级高的组织、人员赋予更大的权限，并逐渐地分解、细化、落实到服务终端中。第三，是要有信任的机制。合理授权的基础，建立在信任之上，没有足够的信任，合理的授权容易“变味”。信任的机制建设，一方面是要建设更加快捷的现代化信息化网络，更好地实现信息的及时共享与便捷传播，确保“现场服务”信息传递的及时到位；另一方面，需要有科学合理的监督考核机制，要有必要的监督、考核机制来堵塞“对信任机制的滥用”，避免“授权带来管理黑洞”。第四，要有更加完善的现场服务管理。合理的授权