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用数据分析帮助客户提升盈利能力

2013年11月29日 来源:烟草在线专稿 作者:赵军
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  烟草在线专稿  帮助客户提升盈利能力,是与我们与广大零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系相一致的。在客户经理的日常工作中,我们可以充分利用综合业务平台中,卷烟销售数据库的数据统计功能,通过销售数据分析,帮助零售客户提升盈利能力。

  在综合对比湖北团风县前三季度的销售数据,我们可以清晰的看出,该县营销部卷烟消费结构逐年发生明显变化。

  对比这些数据我们可以看出,一类烟在这连续三年中,同比增长分别为24.54%、18.89%,二类烟为12.23%、53.21%,均保持两位数增长;三类烟、四类烟销售量与同期持平,而五类烟销售同比下滑分别为27.67%、18.39%,平均下滑速度达到23.03%。

  根据这些数据,在向卷烟客户做库存合理化建议时,可以提出以下几点:

  一、库存总量基本持平,库存结构适当偏“高”。

  从前三季度的销售数据对比看,总量增速温和,平均增长速度为2.14%,但一类烟在整个销售量中的比重却由2011年的16.73%,提升到2012年的20.60%,再到2013年的23.74%。一类烟比重的提升,说明该县消费者的卷烟消费档次在提升,卷烟需求在马斯洛需求理论中越来越强调自我实现和尊重,而不再是简单的社交需要。这组数据还从侧面反映了社会经济水平的提升。

  而五类烟在这三年中的销售比重分别为:15.68%、11.22%、8.87%。五类烟下滑的原因主要有两方面,一方面该类卷烟的消费人群提升了消费档次,选择四类烟;另一方面,五类烟的主要消费人群为农村老龄人口,这是一个数量逐年减少的消费群体。从五类烟的消费趋势我们基本可以判断,四类烟的销售比重也将逐步降低。

  因此,客户的卷烟库存总量应基本保持不变,而库存的卷烟结构要增加前三类烟比重,减少四、五类烟比重。

  二、重视二类烟市场发展前景、加强省外卷烟品牌培育。

  从整个卷烟销售结构看,二类烟市场最为薄弱。二类烟所占销售比重非常小,连续三年分别为0.65%,0.99%和1.07%。从销售数据看,二类烟的销售品牌波动较大。2012年省产二类烟占据了二类烟市场份额的93.61%,其中晓楼系列为主力品牌。但今年晓搂系列退出市场,市公司组织投放的二类卷烟品牌有:利群(新版)、黄金眼(黄金眼)、黄山(新制皖烟)等,省外卷烟品牌的市场份额迅速提升。截止第三季度末,省外二类烟的销售已经占据了二类烟市场份额总额的39.21%,这其中以利群(新版)为代表品牌。

  随着第四季度销售的延续,省外二类烟所占市场份额还将继续扩大。因此,在向客户做经营指导时,应提醒其注重二类烟市场的发展,引导客户加强省外二类烟的品牌培育,防止二类烟的销售断档。

  三、注重单规格卷烟的市场表现、及时做好卷烟库存及品牌替换。

  卷烟销售具有季节性,旺季时期一类烟销售比重增加。以今年春节前两周销售为例,全县累计销售各类卷烟1199箱,其中一类烟393.112箱,占比高达32.79%。在旺季期间可建议客户将一类烟库存比例扩大到三分之一,帮助客户分季节设立库存红线。

  从今年的货源供应及个别规格卷烟的销售现状可以看出,6元红金龙(硬佳品)市场份额萎缩,其消费群体有限,货源投放量逐步减少。具有类似现状的还有6元的红河(硬甲),这两款规格卷烟在提升零售价格后消费群体迅速流失。由此看来,卷烟产品不适合提价销售。

  结合这些规格卷烟的货源投放及销售现状,我们可以一方面建议客户抓住仅有货源,增加库存,尽可能长时间的满足现有消费需求,另一方面,应鼓励客户培育替代卷烟品牌及规格,更好的服务消费者。

  对于有货源指标而放弃购进的客户,我们还可以结合货源趋势,鼓励客户购进这些规格的卷烟,一旦在货源不足时,卷烟品牌忠诚度较高的客户会寻找过来,这样既给零售客户带来了销售利润,又满足了消费者需求。

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