烟草在线专稿　　卷烟零售终端是卷烟产品生产流通的末端环节，也是实现卷烟利润的最重要环节，它承担着连接烟草企业和卷烟消费者的桥梁纽带作用，是各大烟草工业企业占领市场份额的前沿阵地。随着卷烟营销网建工作的深入推进，现代零售终端建设越来越引起广泛重视。本文旨在通过分析零售终端的六大功能，结合自身工作经验，对现代零售终端建设工作提出一些可行的意见与建议。

　　一、建设现代卷烟零售终端的重要性

　　1.建设现代零售终端是实现行业持续稳定发展的重要保障。现代零售终端对于信息化等方面的高要求，决定了终端客户必须具备一定的素质，而高素质的客户群体是烟草企业的重要资源。通过现代零售终端的建设，不仅能够提高零售客户的经营能力，也能够提升零售客户对烟草企业的依存度、忠诚度和满意度，有利于双方建立合作共赢的伙伴关系，有利于规范卷烟销售市场的经营秩序，有利于提高烟草商业企业和工业企业的盈利能力，推动整个烟草行业持续稳定发展。

　　2.建设现代零售终端是践行“两个至上”行业共同价值观和“三个放在心上”服务理念的必然要求。众所周知，目前我们着力建设的现代零售终端处于整个卷烟供应链的最末端，被形象的比喻成卷烟供应链的“神经末梢”。它是烟草企业直接面向社会和消费者的平台，是展示行业形象的重要窗口。“两个至上”的行业共同价值观要求我们做到国家利益至上，消费者利益至上，“三个放在心上”的服务理念告诫我们要谨记把零售客户放在心上，把消费者放在心上；而共同价值观和服务理念的落实离不开这些零售终端，只有通过他们实现卷烟产品价值，并保障终端客户利益，才能够真正做到保障国家利益和消费者利益，才能够让社会大众感受到烟草企业的社会责任感。

　　3.建设现代零售终端是提升客户满意度、构建客我和谐关系的有效途径。现代零售终端将过去的多层次流通环节压缩成如今的扁平化销售结构，使烟草企业与零售客户能够面对面交流，实现建议的及时反馈和问题的切实改善。因此，我们可以确定，客户满意度的提升、企业服务品质的增强、消费者利益的有效保障和和谐客我关系的构建，以及烟草行业的转型发展都离不开现代零售终端这个载体来实现。只有全面建立起具有现代流通特点的功能型终端，使其充分发挥形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集等各项作用，我们才能够真正获得零售客户和广大消费者的一致认同，才能构建出和谐共生的客我关系。

　　二、现代零售终端的六大功能

　　毋庸置疑，零售终端是卷烟流向消费者的必经之路，没有零售终端，消费者就难以实现对卷烟的需求。与传统的零售终端一致，现代零售终端同样发挥着产品销售的功能。但是，与传统零售终端有所区别的是，现代零售终端还具备着其他六大功能，发挥着区别于常的作用。

　　1.形象展示功能。简单来说，形象展示就是通过产品的专柜展示，pop海报张贴宣传和卷烟的陈列拜访，来刺激消费者的购买欲望，实现卷烟的利润。严格意义上而言，形象展示不仅仅包括通过卷烟展示柜来陈列卷烟、塑造店堂形象，还包括了“视觉营销”理念的引入，即通过精致美观的外部形象，吸引消费者目光，进行消费体验，实现卷烟和终端形象展示与客户利润提升。

　　2.品牌培育功能。品牌培育是卷烟营销工作的首要任务。现代零售终端由于其特性成为了烟草工商企业、卷烟零售客户和消费者之间的互动平台。烟草企业通过与终端客户的合作，在现代零售终端店内开展新品上市、品牌推介、品牌维护等营销活动，让品牌占领零售终端的黄金区位，使消费者全面掌握品牌文化、品牌特点和企业文化等信息，达到提升卷烟品牌成长能力的目的。

　　3.宣传促销功能。这项功能是现代零售终端建设水平的重要体现，是强化卷烟产品在消费者心中痕迹的重要环节。烟草工商企业在现代零售终端内通过视频播放、展板表现、POP海报以及宣传册等媒介对品牌和企业文化进行推广宣传，并通过终端客户的善意引导，向消费者推荐卷烟品牌，实现宣传促销作用。

　　4.信息采集功能。目前，我们在完善新商盟网上订货系统功能的同时，在现代零售终端客户中启用了终端信息管理系统——盟盟软件，并配备扫码枪。我们通过信息化手段采集日常卷烟销售情况、销售价格和零售户库存，并通过客户建立的消费者档案，采集消费者对卷烟的偏好，购买卷烟的档次和购买卷烟的频度，及时反馈给烟草企业，工商企业在对数据进行筛选、分析和整理后，能够有效掌握社会库存、卷烟价格和卷烟市场动态等信息。

　　5.消费体验和消费跟踪功能。顾名思义，这两大功能往往是密不可分的。工商企业通过消费跟踪这一功能掌握消费者的消费需求和市场变化，而零售终端则选择店内固定消费者，记录器购买动态，研究其购买偏好。在推出新品时，零售终端通过消费者档案，有针对性地向消费者推荐符合其习惯的卷烟品牌，适当给予消费者品吸机会，以吸引消费者，改变消费者的消费倾向。

　　三、推进现代零售终端建设的建议

　　根据宜春市局的相关要求，截止到今年底，我市现代零售终端户数必须达到全市零售客户的5%。从这一点上，我们可以看出，尽管现代零售终端具有以上几项功能，但由于目前的终端建设仍处于初期探索阶段，零售终端建设仍需进一步改善。

　　1.加强终端客户的教育指导，充分发挥现代零售终端各项功能

　　现代零售终端建设的目的就是有效提高零售客户的经营能力和盈利水平，因此组织对终端客户进行零售终端知识的教育指导，帮助其充分发挥终端的各项功能是深化零售终端建设的有效途径之一。烟草企业应当采取召开零售客户专题培训讲座和座谈会等形式，系统的、全面的向终端客户讲授现代零售终端的使用技巧。客户经理应当在日常走访中，根据终端客户所反映的问题，对其开展有针对性地经营指导和业务教授，帮助终端客户掌握发挥形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费体验和消费跟踪六大功能的方法，一次提高客户的卷烟营销能力、品牌培育能力、宣传促销能力、库存管理能力和风险防范能力。

　　同时，烟草企业应当在现有基础上进一步整合和完善终端信息管理平台，实现卷烟信息数据的共享，并根据卷烟品牌、卷烟价格、消费受众等因素有效采集和分析各类卷烟的动销情况和价格动态，维护市场秩序，保障现代零售终端客户和消费者利益。

　　2.加强客户经理的培训管理，保障现代零售终端建设有序开展

　　客户经理是卷烟商业企业在现代零售终端的工作人员，是联系烟草企业和终端客户的桥梁纽带，承担着指导客户工作、反馈客户建议的双重工作任务。鉴于现代零售终端建设仍处在探索阶段，客户经理对于该项工作并不能完全掌握运用，因此加强客户经理的培训管理，有利于持续推进现代零售终端建设。

　　首先，要加强客户经理的业务培训，特别是零售终端建设工作的培训。一方面，要对客户经理系统的开展岗位业务培训，帮助其独立开展工作；另一方面，要根据客户反映的各类问题，有针对性地组织客户经理学习，提高其解决问题的能力，使其具备指导终端客户的能力。

　　其次，要加强客户经理的工作管理。必须严格要求客户经理按照“135”工作法开展各项工作，以工作报表的形式完善拜访计划、填写拜访感受、记录月工作总结，利用文字方式总结汇报各项工作，确保工作落实到位，提高工作效率。

　　最后，要加强客户经理的监督考核。督查考评员及相关领导应当定期或不定期地走访市场，开展市场调查，与现代零售终端客户畅谈，全面了解客户经理的服务情况和服务质量，并通过考核奖惩机制激发客户经理的工作热情和工作激情，使其更好地为零售客户服务，推动零售终端建设。