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提高走访水平 破解销量难题

2013年09月04日 来源:烟草在线专稿 作者:江光中、江明珠
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  烟草在线专稿  今年以来,烟草商业普遍面临卷烟销量的难题。由于卷烟是庆典、婚宴等特定场合的传统必备消费品,由于烟草行业的特殊性,其量和价本来就有所控制。购买高档烟以私营企业老板、建筑公司老板为主,此外老百姓自抽、自用的也相当多,需求并没有达到满足。从我们走访零售户的情况看,主要是长期受计划经济影响,在卷烟货源组织、品牌培育、精准营销等方面准备不足、运作不畅,导致消费者需要的品种不能满足,客观形成卷烟销量难。而破解这个难题的关键措施之一是要走访客户,寻找短板、丰富长板。

  很多烟草公司推出了领导挂点制度、机关人员与基层所部同志同吃住、同办公,分片包干,共同开展市场走访管理及卷烟送货等活动。笔者认为这就是在破解难题,笔者还想建议我们走访市场的各类人员,不仅要去走,关键还要提高走访市场水平,理顺客户抱怨,解决客户需要。不然,就有许多客户讲:你们烟草公司今天这个来,明天那个到,反应问题无答复,什么都没有解决,简直在扰民。笔者从是网建工作多年,想把自己走访的拙见贡献出来,请大家批评指正,以求抛砖引玉。走访:

  一是方式要有融合力。我们走访客户,首先应该采取拉家常的方式,而不是简单的问一句“烟怎么样呀?”,“想要什么烟呀”,“库存大不大呀”,那么苍白、简捷和应付。要根据客户透露的“家常事”信息,或者,从客户周边人了解的客户家事、商情,通过“拉家常”的方式拉近与零售客户的距离。首先,对话中始终以互相讨论的姿态向客户学习,讨教生活经验,使客户有居高临下,受到尊重拥戴的感觉,从而产生照顾宽容心态;其次,寻找交友圈中、兴趣爱好中的交叉点,从彼此共同认识的朋友入手,从共同感兴趣的话题入手,将客我之间的上下游关系,转变为朋友关系;再次,从朋友的角度给予零售客户真诚的关心,感同身受的分享客户的不如意。最后,将话题重新引入货源供应、品牌培育、价格保障和经营困难等方面,提出温和的解决建议。

  二是要控制走访频次。现在有的公司要机关人员挂点下片到点,本来是好事,结果,客户在一周内,甚至一天内,要迎来送往烟草的客户经理、户管员、稽查员,还有省公司、市公司、县公司的各级官员和办事员的走访,把为客户服务、走基层的好事,变成了扰民,影响客户正常经营的坏事。

  三是谈话要掌握时机。常有烟草从业人员到零售户店面走访,见面张口就来,什么“您好”,“您家卷烟经营得怎么样呀”,“卷烟价格到位没有呀”。一连串的问话连珠而至,僵硬的语言砸得人疼,搞得零售户没有脾气;有时人家正在做生意,请问他是回答你的问话呢,慢待他的衣食父母呢;还是不理你,继续做生意呢?有时,客户心中正为资金紧张呀,生意不好呀,家庭有事呀,子女教育出问题呀,一句话“正烦着呢”,而你又不期而至,走访的效果不好,甚至影响客我关系。所以,要察言观色,见机讲话;或者,旁边站站、看看,稍侯再聊。如果很熟悉,可以搭把手,帮忙做做生意,等他闲下来,心情好了再聊。选择讲话时机很重要,巧妙讲话更重要,这样才事半功倍。。

  四是注意双向收集信息。①收集客户信息,给公司经营决策层提供素材。了解客户的需求信息(包括品牌、结构、服务)、产品信息(消费者偏好、价格走势、市场波动情况、卷烟动销情况、卷烟库存,库存结构等)。②收集公司信息,给客户提供经营信息。主要是收集行业政策、网建动态、烟草专卖法律法规、卷烟品质、卖点、品牌宣传、新品推广、投诉电话、服务承诺、货源供应办法、客户等级调整办法、安全防范措施等。③信息互动,对上周期市场出现的问题和客户提出的异议做好宣传解释,争取客户的理解和支持,对暂时难以解决的问题,向客户讲明原因,解决时间。

  五是做好宣传工作。我们每一个到零售户家走访的烟草人员既是工作队员,也是宣传员。我们要从自己的工作岗位出发,站在不同层面进行宣传:按品牌培育计划做好目标品牌的宣传,突出上柜率,重点对成长期品牌(含新品)和公司确定的重点骨干品牌进行引导,扩大需求,缩短品牌的销售周期。利用自己掌握的市场信息及专业知识,向零售户客户介绍卷烟销售经验、销售技巧。指导客户做好明码标价、亮证经营、卷烟出样,指导客户制订进货计划,督促提醒客户做好网上订货并及时存足货款,保证订货、扣款成功率。还要发放安全知识宣传材料、现场讲解、指导客户安全模拟演练等形式,向客户传授防火、防盗、防调包、防霉变等安全防护知识,提高客户安全防范意识和应急处置能力。

  六是注意倾听。我们走访客户肯定是有自己的目的,要完成自己的目的,首先要学会倾听。要注意倾听客户的意见与建议,让客户从心里感觉到自己被尊重,进而方能与我们产生共鸣,乐于我们的来访,我们也可以从客户哪里了解更多的卷烟市场销售动态变化,了解零售客户的真实库存状况,掌握零售客户的品牌销售情况。

  七是个性服务。有一次,我看到一位零售户是卖香烛、冥纸的,香烟销售非常不景气。我仔细看了她几个月卷烟订货单,发觉订烟非常无规律,随大流。我就边和店主聊天,边观察到店的客人,分析其客流。我认为来她店里客人分二类,一类是做生意的老板和求事业发达的上层人士,一类是信佛的老头、老太太。于是,我推荐她主要订俏销、顺销的高端烟和价格在2—5元/盒的低端烟,而且,对办白事购买物品顾客承揽办事、办酒用烟业务。零售户觉得我的推荐合理,值得一试,告辞时,热情地送到门外很远的距离。

  总之,我们在走访客户要做到:一讲规范,二讲亲情服务,三讲服务技巧。既有要一颗真诚的心为客户服务,还要有服务的本领,要不断地提高自己营销知识,总结走访技巧,让走访成为为客我融洽的桥梁,让客户真心配合你的走访主题。

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