烟草在线专稿　　零售终端是卷烟营销网络的“神经末梢”，是卷烟到达消费者环节的最终端口，也是卷烟和消费者面对面进行展示和交易的最终和最关键环节。在全国终端建设现场会和柳州现场会上，国家局提出了建设“四同”现代卷烟零售终端，构建“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，确保终端建设取得明显突破的工作要求。围绕工作要求，我们对功能终端建设进行探索和实践。

　　一、主要思路和做法

　　1、明确目标、理清思路，找准切入点

　　功能终端建设的目标就是营造和谐的、牢固的权责一体、持续发展的批零伙伴关系，提高商业企业管控市场零售终端的能力，从而提高企业竞争力。基于这一目标，我们在终端建设中注意把握三个原则、找准一个切入点：

　　（一）是把握好终端引领，坚持“三维三基”的平稳发展原则

　　就现有零售终端分类来看，大多数为食杂店，存在着硬件设施落后、卷烟摆放随意性大、品牌展示或培育意识淡薄等薄弱环节。在这样一个市场情况下，要全面推进功能终端的标准，既不现实也不科学。所以在此前期，要重点开展“点、线、面”三维和“基础、示范、展示”三基终端建设推进方式：

　　点：以城区街道和主要乡镇商业核心为单位设立一个点，全市设立50个核心店。核心店要求严格按照功能终端建设要求，符合软硬件标准配备，符合标准化、现代化、信息化的要求，具有展示烟草零售终端形象，辐射一片区域，影响一批消费者，带动一群零售客户的作用。

　　线：以城区或郊区人流量大，零售商店相对集中的街道为线，线上包含各类业态的零售客户，采用因地制宜的方式，对终端软硬件实施改造，统一柜台形式、形象标识、管理制度，体现标准化和个性化的统一，最终形成2－3条示范街。线的作用是在一个相对集中的区域体现多类型客户的建设模板，是一个微缩的“建设示范实体店”，因地制宜开展柜台和店面形象改造，全部客户加入网上订货，并发展部分客户加入网上配货，基本形成了布局合理、形象统一、美学陈列、信息化经营的一条街格局。

　　面：以规划功能区块为依据，选取成熟居住区、新兴开发区为目标区域，配合核心点和示范街道，形成终端建设区块，以区块带动整体终端建设水平。重点选取经济开发区、城区街道等市场发育相对较完善的区段为终端建设基础片区，由市场经理担任终端建设推进项目经理，发挥区块优势，形成功能终端规模扩张。

　　终端建设以“点”为展示，以“线”为示范，以“面”为基础，按照“逐步推进、分层分批、自愿自主、目的明确”原则，全面贯彻执行“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的四同要求，构建和谐稳定的批零伙伴关系，努力促进零售终端建设水平全面提升，以“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”，全面建设优质高效、先进实用、规范运行的现代卷烟销售网络。

　　（二）是把握好沟通协调，坚持自愿自主的和谐发展原则

　　积极开展零售终端建设市场调研，摸清终端前沿建设现状，明确终端客户的需求内容，掌握批零沟通关键要领。在调研过程中，我们紧紧围绕“532”、“461”行业知名品牌发展战略，逐一对照“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，寻找品牌培育和功能终端建设的结合点，对零售终端的经营环境、服务需求、销售能力、展示条件进行广泛调研、深入分析，确保功能终端建设的逐步推进与客户的心理预期高度吻合。

　　积极探索功能终端协调机制，以终端建设的美好发展愿景为源泉，吸引客户自愿加入建设行列。我们要求功能终端必须诚信规范经营，有一定经营能力和条件，具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能，并且积极宣贯功能终端的商业潜力，以吸引力、向心力让更多的零售客户自觉自愿地参与到功能终端的建设中来。

　　（三）是把握好服务维护，坚持忠诚客户的持续发展原则

　　强化客户服务，打造忠诚客户群体，是开展功能终端建设的最终目标。国家局领导在柳州现场会上的讲话中明确指出，要“让零售终端成为‘卷烟上水平’的生力军、培育知名品牌的大平台、良好市场状态的稳定器，要通过零售终端建设达到客我关系的新境界”。

　　通过客户经理的终端维护，发展覆盖各类业态、各种规模的终端强化展示效果，以显著的视觉冲击引导消费者进行识别，吸引更多的终端参与功能化建设计划，实现功能终端规模的有序扩张。

　　通过卓有成效的培育“532”“461”知名品牌建功立业活动，做大做强区域市场知名品牌规模，进一步提升零售客户盈利能力，从而赢得客户在卷烟营销工作的全方位支持。

　　通过开展消费者心理学创新项目研究，推广卷烟经营活动五个指导标准，在经营管理、店堂环境布置等五个方面内容，全方位指导客户开展卷烟销售，切实提升终端客户经营水平。

　　通过开展柜台改造QC项目，针对农村客户柜台形象脏乱差的问题，设计低成本柜台改造方案，帮助客户提升终端展示形象，此举获得了客户高度赞扬，也为今年开展终端形象改进打下了良好基础，使得各项终端建设标准得以有效推进。

　　2、权责明晰、动态管理，建立进退机制

　　功能终端与商业企业是基于目标一致、利益同体的伙伴关系，他们的经营能力、意识、规模和发展潜力是不同的，因此在资源的分配上是不同的。双方在合作中具有对等的权利义务关系。国家局、省局（公司）先后下发了《关于加强零售终端建设工作的意见》，进一步明确了以功能终端建设为依托、促进零售终端全面提升的工作要求，为终端建设提供了行动指南。我们以“公开公平、动态管理、申报审批、违规违约一票否决”为原则，建立功能终端客户“四维九标”进退机制，充分掌握了终端建设主动权。

　　四个维度：在充分调研的基础上，本地卷烟市场功能终端客户分为四个维度，即普通功能终端、一般功能终端、标准化功能终端、星级功能终端。四维功能终端呈“金字塔”状分布，上一级来源于下一级，数量逐步递减，实行动态监管，开辟能上能下的双向通道。

　　九个标准：结合行业政策要求和卷烟营销业务开展需要，我们认为功能终端应符合九个方面的标准，即规范性评价标准、客户资源评价标准、店面硬件评价标准、信息化评价标准、陈列展示评价标准、辐射力评价标准、服务评价标准、经营能力评价标准、配合度评价标准。

　　3、立足终端、共同参与，形成面向消费者的终端布局

　　功能终端是烟草商业企业的核心客户资源，在终端中起到引领和辐射作用，因此在卷烟营销活动中，商业公司要立足终端，充分发挥自身资源优势和终端客户的积极性、主动性，以“四个优先”开展批零协同，形成面向消费者的终端布局。

　　品牌优先上柜：新品牌在标准化功能终端优先上柜试销，各类试销推广物料优先供应功能终端客户使用。

　　工业企业产品推广和回馈活动优先参加：优先参加工业企业座谈或新品评吸活动，销售业绩突出的优先参加工商联谊或参观学习活动。

　　提供网上配货服务：标准化功能终端一般应参加网上配货，在货源供应和经营周转上拥有更快捷、更优先的服务。

　　个性化的回访和经营指导：配备专职大客户经理，对标准化终端进行定期的回访，对卷烟经营提供建议和帮助，确保经营规模和盈利水平不断提高。

　　4、立足当前、着眼未来，以信息技术引领终端建设

　　随着经济社会的发展，科学技术不断更新，烟草行业面临诸多压力，势必不能再安于当前现状，要不断吸取其他行业，特别是新兴行业发展的先进经验，充分应用信息技术引领终端建设。

　　网上配货：积极推进网上配货模式，选择优质的功能终端客户优先参与，共享信息技术带来的科学库存管理。

　　信息采集：充分应用终端库存、价格信息采集，科学分析采集数据，为公司决策提供依据。

　　网络社区：利用博客、微博、论坛、网上订货系统等网络资源，打造客我互动的网络社区，形成品牌培育、客户服务、情感交流电子商务平台。

　　二、面临的主要问题和不足

　　自1999年的第一次网建现场会在南通召开，烟草行业就开始逐步探索现代卷烟建设模式。但是十几年来，一直举步维艰，从零售示范店建设便可管窥蠡测，这一方面是政策限制原因，另一方面，我们也应当稳扎稳打，逐步推进。2011年的柳州网建现场会，唱响了功能终端建设的旋律，为我们提供了大好契机。通过近年来的实践和探索，我们认为功能终端建设还存在以下三方面的问题和不足。

　　1、终端客户对功能终端建设的重要性认识不足。通过持续性的宣传贯彻，烟草行业内人士已经充分认识到该项工作的重要性和必要性，但是尚未在终端客户中引起反响。在客户角度出发，如何获取更高的利润才是他们的最终目的，他们只会反感更大的投入和更多的限制，这也是当前制约功能终端进一步推进的重要因素。离开了客户的支持，功能终端建设只会是“水中月、镜中花”。

　　2、工商协同开展功能终端建设的的途径还需探索。国家局领导在柳州网建会上提到：“工业企业要看到零售终端建设的变化和趋势，积极参与，转变营销方式，探索通过终端培育品牌的新方法。”但是在目前的工作开展中，工业企业依然采用观望的态度，没有主动参与到功能终端建设当中。

　　3、专销协同还未发挥重要作用。专卖体制一直是烟草商业企业的强大后盾，为业务营销工作提供保驾护航的作用。在功能终端建设中，专卖部门要在终端客户经营行为规范性、日常经营监管方面发挥重要作用。但在当前工作中，仅有我们业务部门唱“独角戏”，这在今后势必会产生难以兼顾的现象。