烟草在线专稿　　时至今日，零售终端的重要性日益显现，这个支撑着烟草摩天大厦的基石，在烟草行业不断前行的过程中，起到了至关重要的作用。因此，行业也实施了许多“双赢”的举措。但在现实的营销工作中，因为著多因素的影响，使和谐的批零关系中出现了一些不和谐的音符，那么，如何当利益矛盾发生时，避免零售客户的利益受到损害，真正“与客户共创成功”呢？

　　为客户提供增值服务是保障零售客户利益的基础

　　客户经理：张兵

　　观点：禁止搭售行为

　　卷烟搭售是明令禁止的行为。但是，有一些商业公司为了满足自身的利益，或多或少、或明或暗地进行所谓的奖励行为，其实，这也是一种变相的搭售。进行卷烟搭售，除了转移一部分的库存而外，其销售效果并不理想，许多很有销售前景的品牌，都是在搭售中退出历史舞台。具体来讲，进行卷烟搭售有两种不利因素：一是不利于品牌培育。品牌是靠培育出来的，而不是搭售出来的。有些品牌，在营销策略上做好培育，比强行搭售效果要好得多，搭售的同时，本身零售客户的心理上就存在着一种抵触情绪，对品牌宣传能起到正面的作用吗？二是搭售会造成社会库存较大。搭售的卷烟基本上都是认可度较低的或者是新品牌的卷烟，这类卷烟在市场上的流通速度较慢。通过大量的配比搭售到市场上，而造成社会库存偏大的现象，零售客户为了回笼资金，不得不低价倾销，一旦出现这种现象，搭售的品牌离“死”就不远了。

　　同时，搭售还会造成不良的社会影响，降低烟草公司的经营和服务形象。前一段时间某地烟草公司进行卷烟搭售经央视媒体曝光后，可以说对整个烟草行业都产生负面影响。在社会民众对央企，特别是垄断行业带着放大镜查找问题的今天，禁止卷烟搭售不仅能够有效保障国家利益，更最大限度地保障了广大零售客户的利益，更不会授人以柄。

　　说到底，进行卷烟搭售其实就是一种“偷工减料”的行为，是一种简单化的操作。搭配多轻松，也不需要市场培育，也不需要苦口婆心地向零售客户推介，省心又省力。但是，通过这种手段流到市场上的卷烟，90%以上是培育不成功的品牌。因为，市场对品牌从认识到接受是有一个过程的，你要是不顾市场规律来拔苗助长，那市场肯定会让你很难堪。同时，在搭售的过程中，也会使批零关系越走越远，黏性越来越低，大大降低了零售客户的满意度与忠诚度。因此，保障零售客户的合法利益不能挂在嘴上，要落实到行动上，让客户轻松卖烟，愉快赚钱。

　　客户经理：李洪中

　　观点：提供及时周到服务

客户经理指导客户进行卷烟陈列

　　烟草公司在为零售客户提供商品（卷烟）的同时，亦为零售客户提供售前、售中和售后服务，卷烟和服务是相辅相承、互为补充的。但在现实的营销工作中，有许多一线的客户经理因为素质、能力和思想意识问题，很难为客户提供及时周到的服务，从而造成零售客户经营能力较低，带来卖烟不赚钱的现象。许多情况下，营销人员都会这样推卸责任：他自己没有能力怪谁，别人家这种烟为什么卖得红红火火的，而他家却卖不动！该零售客户家为什么动销慢、卖不动，我们营销人员帮客户分析了吗？向他介绍营销技巧了吗？没有！如果没有，你能怪零售客户，应该自身去找原因。零售客户因为客观条件的限制，他们不可能像烟草一线的营销人员那样具备丰富的专业知识，有时候也没有机会和时间去学习。这就需要我们营销人员在平时的走访中当好老师这个角色，传授零售客户卖烟技巧，而不是卷烟“推出门”就不管了。

　　在为零售客户提供营销服务的同时，要最大限度地保证零售客户的合法利益。比如，某品牌卷烟很紧张，有的零售客户一心一意地培育替代品牌，而有的零售客户却想方设法地想歪点子，进行倒买倒卖，干不法勾当。在这种情况下，我们营销人员就不能睁一只眼闭一只眼了，不能让老实人吃亏，更不能让合法经营者利益受损，这是最基本的原则。打击不法经营，维护零售客户的合法利益，这不仅对行业负责，更是对零售客户负责的一种表现。

　　但是，在许多情况下，长期的垄断地位给一部分营销人员的心理上带来一种优越感，他们不是弯下身子做服务，而是抬起头来当教官，动不动对零售客户指手画脚，官商作派很浓，当客户反馈问题时，他不是立即想措施解决，而是能拖则拖，能推则推，能敷衍了事就敷衍了事，结果，小问题拖成了大问题，能够避免的损失却“窟窿”越捅越大，让零售客户不满，让社会指责，降低行业的经营与服务形象。

　　客户经理：刘海洋

　　观点：让客户参与营销的全过程

　　无论是品牌培育还是营销政策制定，零售客户只不过是一个执行层面，担当的是一个执行者的角色，无论营销政策制定是否符合市场实际，他们都没有发言权，更没有参与权。其实，无论是卷烟投放还是品牌推介，零售客户最有发言权。有时，管理层在政策制定过程中，不一定就能符合市场的运行规律，而零售客户整天活跃在市场一线，他们对市场是零距离接触，对市场的熟悉与把握程度，超过营销层面的任何一个人。

　　对这种观点，也许我们许多营销人员不屑一顾，认为零售客户文化低、专业水准低，根本不能和营销方面的专业人士相比，特别是客户经理相比。但是，政策的制定都会有一定的局限性，如果不广纳群言，就有可能成为拍脑袋的举措，造成“流产”的结局。

　　我认为，要想让零售客户把营销措施执行到位，就要最大限度地让零售客户积极参与营销的全过程，特别是品牌培育和营销举措的制定，要全面兼顾零售客户的利益，而不能一味地使自己的利益最大化而牺牲广大零售客户的利益，这样，不利于行业的健康发展。

　　还有些人担心，如果让零售客户参与营销政策的制定，会使这些政策向零售市场倾斜，不利于行业的利益，这其实是一种多虑的行为，无论哪个层面在制定营销政策或卷烟投放措施的过程中，谁不是最大限度地考虑零售终端的利益呢？零售客户赚到钱了，他们培育品牌、卷烟销售的积极性才会高，才会把卷烟当成是店里销售的重头商品。如果他们认为无利可图，把卷烟当作是一种可有可无的商品，没有零售客户的销售，烟草行业的利润从哪里来？其实，保护零售客户的利益，就是最大限度地保护国家、行业的利益。

　　让客户参与营销的全过程，还有一个好处，就是营销的管理层能够和零售客户面对面接触，零距离交流，是一种“接地气”的好举措，通过交流和了解，可以避免通过中间环节传递时信息失真的现象，这对零售客户还是行业管理层都是双方受益的好事。

　　客户经理：方群义

　　观点：政策要符合市场规律

　　政策和举措要符合市场的运行规律，这对零售客户和卷烟销售市场都是非常重要的事情。好政策，零售客户受益；差举措，零售客户吃苦。有许多闭门造车的举措，坐在家里大家都认为是好事情、好举措，但一旦推行到市场上，其弊端就立马显现。最明显的例子就是关于闯黄灯的立法，出发点是好的，但没有经过论证，最后添了笑柄，损害了行业形象。

　　我们有许多的政策，政策制定者认为是利于零售客户的好举措，但在执行中一旦有偏差，就很可能使惠民工程变成是扰民工程。举一个例子：电子结算，可以说是件利民利己的好事情，一方面可以使零售客户很方便地利用银行卡进行代扣，省去零售客户往返于银行的时间，一方面也节约了卷烟送货人员大量的时间和精力。但是，不可能每一个零售客户都能具备进行电子结算的条件，那么，在这种情况下，有个别单位，他们就会下任务、定指标，划出条条框框，不管你具备不具备条件，均要加入电子扣款的行列，不然，就不给你送货、不给你订烟。这就带来了那些经营能力较低、资金周转困难、离银行较远的弱势群体参与该项工作的难度。参与电子扣款吧，没有太多的现金存到银行，只能每订一次烟，就跑银行存款一次，比以往送货员上门收现金还麻烦。惠民就成扰民了。

　　再比如网上订货吧。网上订货是不是件好事？当然是件大好事了，信息时代嘛，这也是把信息资源最大化利用的一个好举措，互联网是开着的，不需要额外要钱，电脑是现成的，不用白不用。但是，对于那些不具备电脑的呢，你总不能强行要他们加入吧，但有的地方恰恰就这样，没有电脑让你买电脑。而那些老头老太太开店，他们也能买，但是，买过来不会用也是白搭，浪费资源，“花了钱不识字”的现象也不是没有。这些，我们要从实际出发，要从尽可能地满足客户的需求出发，不要为一方利益而放弃零售客户利益。

　　只有让零售客户的利益最大化，让他们觉得和你配合很愉快、赚钱很轻松，这样的行业才能坚持长久，如果一味考虑自己的利益，站在别人的肩膀上赚钱，这样的行业是不负责的，也不会长久。