烟草在线专稿　　本文将探索卷烟商业企业如何运用成熟的信息技术以网上订货平台和面向消费者网站平台开展网上营销活动。

　　一、探索通过网上订货系统平台开展网上营销。

　　网上订货系统平台是一种（Business-to-Consumer商家对客户）“商对客”电子商务的模式，是针对零售客户开展网上营销的主要渠道。通过“新商盟”进行网上营销活动是当前针对零售终端进行网上营销的主要方式。通过“新商盟”建立品牌与客户有效沟通的桥梁，逐步缩短品牌与客户的距离，让客户了解、理解品牌，让品牌靠近客户，实现品牌价值与客户价值的有效传递，增强品牌快速响应市场的能力。由于区域性的差异，应该在新商盟网中增加模块，从而适合个地市级烟草公司开展网上营销活动，以体现个地市级烟草公司网上营销的差异性。

　　（一）深入开展网上客户服务，指导客户经营，提升客户经营能力，推动建设优质的零售终端。

　　1、建立“经营有道”模块

　　与零售客户进行互动，对客户比较感兴趣的营销话题和提出的营销问题，进行阐述、和解答。解决经营过程中和烟草公司沟通过程中的共性问题。

　　2、设立“10分钟网上商学院”模块

　　请客户经理，优秀零售客户录制10分钟左右简短视频，重点介绍卷烟品牌卖点，特性，卷烟陈列技巧，卷烟推介技巧等卷烟营销技巧，展示经营案例，发挥视频生动形象的特点对客户进行培训，提高客户的经营能力和品牌推介能力。

　　3、建立完善、及时的网上信息发布系统

　　引导零售客户合理、有效的进行卷烟购进，培育品牌。发布总体的卷烟货源信息，区域内卷烟销售信息，（如卷烟销量排名），卷烟断货信息，卷烟促销信息，新品上市信息，品牌卖点信息，企业文化信息等。

　　4、开展卷烟文化网上营销。

　　比如：开展“XX卷烟我来评”、“XX卷烟俱乐部”、“XX卷烟卖点我来说”、　“XX”卷烟有奖知识竞答，“XX”卷烟征文”配以积分，奖励的方式激发零售终端主动参与培育重点、骨干品牌的热情，进行卷品牌文化传播。

　　（二）完善的网上营销服务与CRM充分整合。

　　在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助卷烟商业企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升卷烟商业企业的核心竞争能力。

　　通过CRM系统的延伸，利用“新商盟”平台对零售客户进行细分，从而进行针对性的网上营销活动，通过功能模块实现：

　　1、履约提示

　　履约提示，通过信息技术提醒零售客户订货计划，履约情况，避免零售客户马虎，大意造成的供货偏差。客户经理通过周期内客户卷烟订购情况，提醒客户履约，分析订购偏差原因，解决出现的问题，提高履约率。

　　2、提供营销服务

　　通过信息技术提醒重点骨干品牌（规格）新品购进，尤其是在卷烟品牌引入期的品牌宣传过程中，提示客户进行购进，增加上柜率。通过零售客户在网络平台上，录入卷烟库存数量，单包，零盒销售价格情况，分析客户经营状况，市场需求波动情况，品牌动销情况，设定合理库存线，提醒客户库存管理，价格管理。

　　3、进行客户价值管理

　　通过卷烟零售客户的动态经营信息资源包括（履约率、上柜情况、销售价格波动、库存情况、动销数据变化等），进行数据挖掘，区分客户销售情况特征，进行客户价值管理，有针对性的展开营销活动。

　　如：通过卷烟零售客户的购进卷烟单条值，一、二、三类烟的销售比例，重点骨干品牌（低焦油品牌）购进数量、骨干品牌（低焦油品牌）占总销售量百分比等，区分客户贡献度特征。通过网络显示客户的贡献度等级。对客户进行贡献度细分，在卷烟货源分配，服务指导区别对待，查询异常波动客户，挖掘潜力客户，发掘卷烟销售增长点，指导客户的提升卷烟销售结构，增大获利空间，避免看似“一视同仁”的不公平。通过网上的贡献度等级公示，提高客户卷烟经营的积极性，动态的掌握、控制，重点、核心客户，发掘、提升潜力客户。

　　4、“新商盟的发展趋势”设想

　　由单纯电子商务平台到网上营销平台，至到集电子商务、网上营销和电子政务为一身的面向零售终端服务平台。展示客户经理、专卖管理员、送货员三员的电话等联系方式，建立三员电子信箱回复系统，建立三员管理功能模块，例如：实现客户经理的经营指导、品牌培育，信息采集，专卖部门进行专卖证件管理，停业、恢复经营，送货员破损卷烟调换，卷烟鉴定识别功能等。

　　二、创新模式，探索建立三位一体面向消费者的网站平台，进行网上营销。

　　笔者认为如果要真正开展面向消费者的网上营销活动，建立面向消费者的网站平台是必然趋势。龙岩烟草网上营销网站就是很好的尝试，将网上营销服务对象延伸到消费者。把零售终端真正的纳入营销体系，与消费者达到有效的沟通，可行、有效的网上营销的实现，需要营销模式的创新，营销系统的融合。

　　（一）面向消费者的网站平台中的各方诉求。

　　卷烟工业：卷烟品牌的培育、产品（企业）信息、文化的传播，与消费者的互动，产品、市场、客户和消费者信息的反馈等。

　　卷烟商业：卷烟品牌的培育、客户服务、零售终端建设、消费者调研分析、信息的采集、市场营销活动开展。

　　零售客户：合理的盈利最大化需求、卷烟信息、文化的了解，经营店面的推广，诚信度评价的提升。

　　消费者：货真价实的消费安全需求，卷烟购买的便利需求，需要了解互动的沟通需求，个性化的服务需求等。

　　应以消费者的诉求为导向进行网站平台和营销模式的定位，使网站平台能够真正吸引消费者，从而发挥作用。

　　（二）网站平台和营销模式的定位。

　　1、网站平台定位：

　　卷烟的商业企业为平台建设者，面对消费者展开网上营销活动，推动终端建设，主要针对国家重点卷烟工业企业，中、高档次的重点骨干品牌卷烟为对象进行营销，向消费者推荐诚信度高，经营能力强的零售客户，满足网站平台各方诉求，使工、商、零共同面向消费者。

　　充分考虑到消费者对购买卷烟“货真价实”的消费安全需求：设置网上平台的真假卷烟识别模块。以消费者对卷烟真伪的高度关注为切入点，吸引消费者登陆网站平台，从而开展网上营销。如：在网站平台建立条码校验系统，条码信息包括：卷烟产地，规格，价格，配送时间，配送到零售客户的时间等信息，消费者通过查询鉴别真伪，满足消费者得消费安全需求。如在网站平台建立条码查询系统。

　　充分考虑到消费者对卷烟购买的便利需求：建立类似于黄页的客户数据库系统，将客户的基本信息面向消费者进行展示，方便消费者查询，面向消费者推荐重点的零售客户，推动终端建设。对样本零售客户合理选择，从规范程度、地理位置、经营能力，店面情况等多角度选取，合理布局。要求零售客户库存真实。消费者通过网站平台了解到所需卷烟在就近客户的库存情况，自主选择购买，减少消费者购买卷烟的成本，满足消费者的便利需求。如在网站平台建立消费者对所关注卷烟查询系统。

　　充分考虑到消费者需要了解互动、个性化的服务的需求：通过网站平台开展工、商卷烟企业的形象展示，文化传播，卷烟品牌的信息传递，网上文化营销等，记录消费者信息，开展数据库营销，收集消费者资料，了解消费者需求，面的消费者开展“一对一”的营销服务。

　　2、营销模式定位：

　　（1）卷烟零售终端

　　经过选定的零售客户录入卷烟库存，地址，联系方式，店面形象（如店面图片）等基本信息.同步上传到网络平台，吸引消费者提高关注度和盈利水平。

　　（2）消费者

　　消费者登陆网站，通过网络平台注册，留下基本信息接受网上卷烟营销服务，了解卷烟品牌信息，包装、口味、产地、价格、卖点等，产生了解、购买欲望。通过网络平台了解就近零售终端的有该品牌库存的客户信息。在就近的零售终端进行购买或者预订。消费者到零售客户进行购买，通过网上平台的真假卷烟识别模块（如条码校验系统），了解卷烟基本信息、进行真伪辨别。

　　（3）地市级烟草公司

　　地市级烟草公司通过网站平台，面向消费者开展营销活动，进行消费者信息采集，消费者数据库营销。推荐重点零售客户，推动零售终端建设，增强客我关系，努力达到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求。发布卷烟品牌（规格）销售排名信息、卷烟品牌（规格）关注度排名信息、热门卷烟品牌（规格）排名等信息，并按照价格、卷烟类型、产地、进行细分对消费者进行展示，引导消费者进行消费，培育重点骨干品牌，展示工业企业形象，宣传品牌文化，开展消费者调研提供卷烟产品反馈信息。为各方提供信息服务，卷烟鉴别服务，满足消费者、零售客户和工业企业的诉求。

　　（4）网站平台

　　网站平台作为节点，展示卷烟品牌，传播烟草品牌文化、企业文化，进行消费者调研，开展营销活动。对核心、重点零售客户进行宣传、展示，提升零售客户形象，吸引消费者，从而引导消费，创造