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推进现代终端建设 提升客户服务水平(上)

2013年01月15日 来源:烟草在线专稿 作者:李亚军
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  烟草在线专稿  零售终端是烟草行业连接消费者的桥梁和纽带,是营销网络的神经末梢和毛细血管,是行业价值实现的最终环节,是行业培育品牌最宝贵的资源和最关键的合作伙伴。在2012年9月份上海召开的全国卷烟营销网络建设现场会和11月份召开的2012年全国卷烟销售工作会议上,国家局党组对加快推进现代卷烟零售终端建设工作进行了强调安排,作出了具体部署,提出了5年内现代卷烟零售终端数量达到占客户总数20%的目标任务。如何加快推进终端建设,努力构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局,为全面建成国际一流的现代卷烟营销网络奠定坚实基础、提供有力支撑,需要行业上下统一思想、提高认识,明确思路、制定方案,步调一致、行动有力,主动作为、尽力而为。

  一、充分认识加强现代卷烟零售终端建设的重要意义

  2004年工商管理体制改革以来,行业卷烟销售网络建设在国家局的统一部署和正确领导下,积极推动传统商业向现代流通转变。通过持续推进以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的新业务模式转换,实现了网建水平的整体提升,构建了规范有序、覆盖全省、城乡一体的营销网络;通过业务流程再造、组织架构调整、信息技术应用,实现了网络运行水平的全面提升,确立了以地市级公司为经营主体的网络新格局;通过推行网上订货、“135”营销工作法,持续提升了网络软实力。面对行业全面推进“卷烟上水平”的新形势、新阶段和新任务,现代卷烟零售终端建设作为网络建设的重要组成部分,已成为当前和今后一个时期网建水平持续提升的关键所在。零售终端作为卷烟销售网络赖以生存的基础,只有不断优化服务,重视和维护零售客户利益,才能形成紧密和谐的利益共同体;只有深化工商协同,发挥体制优势,才能有效利用终端资源培育重点品牌;只有着力完善终端功能,提升客户价值,才能实现零售客户与行业共同发展。

  一是加强现代卷烟零售终端建设是顺利推进行业“卷烟上水平”的现实选择。如何应对和克服当前行业发展进程中面临的烟草控制、完善体制、国际竞争和构建和谐的“四大挑战”,实现行业的持续协调共同发展;如何顺应当前快速的行业改革发展形势,实现“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”知名品牌发展目标;如何实现市场营销上水平,做大做强知名品牌,保持良好市场状态,都离不开遍布全国城乡500多万零售终端这支基本力量的支持与合作。

  二是加强现代卷烟零售终端建设是践行“两上至上”行业共同价值观的具体体现。广大零售终端位居整个卷烟供应链的最末端,面向社会和消费者,是展示行业形象的重要窗口和传递“两个至上”共同价值观的纽带桥梁。卷烟只有通过零售终端才能由产品变为商品,销售出去,实现价值,确保国家利益。同时,只有更好地服务零售终端,为消费者购买、消费卷烟创造一个更为方便快捷、规范诚信、和谐优美的环境条件,才能更好地实现和维护广大消费者的切身利益。

  三是加强现代卷烟零售终端建设是构建和谐客我关系的有效途径。和谐客我关系的构建,服务客户水平的提升,终端功能的充分发挥,客户利益的有效保障,传统终端向现代终端的转变,工商零面向消费者的卷烟营销体系的建立,都需要通过零售终端这个载体来实现。只有打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性终端,才能使其真正成为发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用。

  二、明确现代卷烟零售终端建设的指导思想、基本原则和工作目标

  一要明确指导思想。要以“四个一流”(一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质)为目标,以“四同”(发展同向、工作同心、服务同步、利益同体)为核心,以提高零售客户盈利水平和经营能力为保障,以营造公平竞争市场环境为基础,进一步优化资源配置,转变发展方式,努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变,由侧重客户管理向全面发挥功能转变,由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变,由传统管理终端向现代管理终端转变,全面提升终端建设水平,努力与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体,有效发挥现代卷烟零售终端的形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪功能,为全面建设国际一流的现代卷烟营销网络奠定坚实基础。

  二要明确基本原则。开展现代卷烟零售终端建设要坚持以下四个基本原则:

  一是市场导向原则。遵循市场规律,合理规划终端布局,营造公平竞争的市场环境,构建规范有序、适度竞争、有利于重点品牌发展的终端营销平台。

  二是共同发展原则。立足于行业可持续发展,着眼于长远合作,坚持平等互信,加强客我沟通,保障客户利益,引导客户与行业协调发展、和谐发展和共同发展。

  三是规范统一原则。按照建设现代卷烟零售终端的要求,以客户自愿为基础,以规范经营为前提,以各地市公司为单位,统一制定规划,统一工作标准,统一组织实施。在取得相应经验的基础上,再逐步统一全省建设标准。

  四是有序推进原则。现代卷烟零售终端建设作为一项系统工程,需要循序渐进,稳步提升;要与社会环境、终端基础条件相适应,分步实施、有序推进、注重质量、体现水平。

  三要明确工作目标。要以构建和谐客我关系为主线,以品牌培育为职责,以信息化为手段,以完善终端功能为重点,以提升客户价值为目的,全面增强终端维护能力和水平,稳步有序推进功能终端建设,积极引导终端在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面自主发挥功能。通过努力,力争在5年内,现代卷烟零售终端占比达到20%左右,逐步形成一批示范引领、支撑行业重点品牌培育的现代卷烟零售终端骨干力量;以地市级公司为主体,按照每个区(市、县)建设不超过1个的原则,加强直营店建设。同时,按照一个功能终端联系10名左右消费者的原则,构建卷烟消费信息收集网络和分析系统,努力建设体现“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的现代终端营销网络。

  三、完善确保现代卷烟零售终端建设顺利推进的主要措施 

  一要优化服务,全面提升终端服务水平

  一是营造良好环境。加强市场监管,引导客户自我管理、自我监督、自我提升,做到诚信守法,自觉维护价格秩序,营造规范有序的经营环境;制定和完善终端营销规则,尊重客户需求,维护客户权益,防止终端歧视,构建和谐的客我关系,营造公平公正的市场环境;合理配置资源,实现卷烟品牌、营销资源与终端资源相匹配;防止主要依靠大户发展功能终端、影响中小客户利益和不恰当服务倾斜等现象,营造和谐有序的发展环境。

  二是提升服务质量。建立客户需求调研及响应机制,全面把握终端在货源、品牌、信息和服务等方面的真实需求,建立健全客户服务评价体系,努力提高服务的针对性和有效性。不断完善客户服务体系,丰富服务内容,健全服务手段,提升服务效率,持续提高标准化服务能力和质量。在此基础上,从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务,突出服务效果。加强探索现代服务模式,积极稳妥推进终端信息化管理,通过客户应用终端销售管理系统,增强客我互动。进一步健全终端利益保障机制,组织适销对路货源,帮助终端降低经营成本,促进零售客户经营稳定和水平提升。

  三是加快队伍转型。积极探索客户经理的职能化和专业化途径,加强学习培训,提高营销技能,逐步建立一支能够为客户提供营销综合解决方案的高素质营销队伍,实现由粗放式服务向精细化服务营销转变。以营销业务为载体,在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用等方面,实施专业化服务。以客户需求为导向,适度扩大和优化客户经理配备,实现客户经理配备、客户服务能力与客户服务需求之间相协调。建立健全营销队伍考核激励机制,优化团队素质,完善考核体系,打通职业发展通道,从注重销售结果向注重营销过程管理转变,激发营销人员的工作活力与创新动力。

  二要增强能力,有效提升终端价值

  一是转变经营理念。要强化客户引导,增强终端服务消费者、长远发展、竞争合作等现代营销意识,促进客户从传统销售向现代经营转变;要适当应用宣传媒介,向零售客户传递行业的宏观政策、发展动态和价值理念等信息,努力增强广大零售终端对行业共同价值观的认同度和归属感,实现与行业的共同发展。

  二是提高经营能力。加强终端指导与服务,从品类、资金、库存和价格管理等方面,帮助客户分析和掌握自身经营状态,挖掘盈利空间,提升客户价值。注重指导客户熟练应用终端信息设备,引导客户运用现代营销手段提升店面管理能力。加大学习培训力度,增强终端经营技能和盈利水平。

  三是改善经营形象。引导零售客户自觉维护店面环境,保持店内规范整洁;加强终端卷烟陈列指导,有效运用生动化陈列、主题陈列等手段,突出展示品牌形象,营造良好的销售氛围;合理利用终端广告资源,采取适当形式,提高品牌宣传效果;鼓励有条件的零售客户自愿改善店面环境和经营设施,增强消费吸引力。

  四是加强终端引导。强化终端需求分析,针对普通终端、功能终端的不同需求制定帮扶方案,提供有针对性和实用性的指导。结合零售终端的营销水平,以提高终端品牌培育能力为重点,将“135”营销工作法与个性化帮扶目标、内容、时间、步骤和效果有机结合起来,通过客户经理与客户开展“一对一”的沟通交流,实现有效传递,帮助终端不断增强把握市场趋势、服务消费者、店面管理、现代化技术应用等方面的能力。

  五是实施终端评价。建立终端评价体系,科学设定评价指标和标准,定期对卷烟零售终端规范诚信、店面管理、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的能力开展评价。建立激励机制

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