烟草在线专稿　　

　　（二）精准把握消费需求，有效开展品牌培育工作

　　单元管理思路下的品牌培育是基于单元市场的消费人群、消费习惯、消费能力分析的基础上，有针对性的开展品牌宣传、品牌维护、品牌营销活动，突出表现为品牌培育与地域消费潜力挖掘的一致性。根据营销部品牌培育工作的统一安排，真龙（海韵）（以下简称海韵）下半年底前在本线路上的培育目标为销量为10箱，成长率达到35%，上柜率为60%，打造一个海韵样板单元。根据海韵培育的目标，该客户经理开展了以下工作：

　　一是开展市场表现分析

　　根据《单元品牌销量月趋势分析》及《单元品牌销售市场状态月分析表》报表查询，可以看到，辖区海韵1－6月均销量为306条，上柜率为41%，从市场情况看海韵社会库存较为充足，零售价格大约为450元/条，低于零售指导价格。根据《各单元品牌销售比重月分析表》分析，真龙海韵销售占同价位段卷烟比例较高的单元有建园单元、建政民主单元、东葛葛岭单元、建政葛村单元，分别达到31%、28%、25%、22%。根据《各单元品牌销售综合分析表》销量同比增幅情况分析，月增幅较大单元为东葛葛岭单元、降桥单元、长岗路单元，增幅分别达到112%、96%、74%。根据《单元品牌上柜情况月统计表》上柜情况分析，上柜率达到50%以上的单元为建园单元、建政民主单元、东葛葛岭单元。

　　二是区分单元特点

　　根据《单元及客户销售情况综合分析表》分析，该客户经理将所辖单元按海韵的市场表现情况划分为三个类别，一是成熟单元（高上柜、高占比、增长平稳），分别为建政民主单元；二是潜力单元（上柜率、销售占比不高，但增幅高），分别为建园单元、建政葛村单元、东葛葛岭单元；三是待挖掘单元，除以上单元外，其余均为待挖掘单元。

　　三是分类培育

　　根据海韵单元分类，单元不同消费类型分析市场潜力，并针对不同类别制定培育计划，实施培育工作。对于成熟单元，主要重点引导未上柜客户，指导动销慢客户、提升核心户的终端形象、开展价格维护；对于潜力单元的核心客户，主要给予营销广告支持帮助打造靓丽终端形象与品牌推介指导、对一般上柜户做好品牌维护与品牌知识指导、对未上柜客户帮助其做消费者研究，分析是否有消费潜力。对于待挖掘单元，重点关注上柜客户，帮助分析市场、分析消费、开展品牌经营指导，对上柜客户周边未上柜客户要提醒其关注消费情况变化，分析是否有新增消费潜力。

　　以打造海韵品牌样板单元为例向大家展示该客户经理如何运用单元管理思路挖掘零售终端品牌培育功能。第一，目标单元的选择，从消费环境分析，潜力单元是消费人群逐渐形成、聚集的区域，通过样板单元的打造更能形成消费影响力，因此该客户经理在潜力单元中选取海韵样板单元。对建园单元、建政葛村单元、东葛葛岭单元三个潜力单元的海韵上柜率与周边消费环境分析，认为建园单元新增上柜户数较去年同期增加了7户，上柜户数增长快，所处区域位置有测绘局、财政局、地矿局、电力设计院等单位以及集美都市新村商业住宅区，目标消费群体主要有单位团购、单位员工、附近居民以及过往政府办事的流动消费人群。因此将建园单元确定海韵样板单元。第二，样板单元客户服务分类。该客户经理将海韵样板单元客户分为核心客户、潜力客户、关注客户、未上柜客户。建园单元共有客户15户，按月购进次数进行分类，每访购进且海韵销售占301-500元价位段卷烟销售的40%以上的客户作为核心客户，其他月均购进海韵2次以上的客户有5户作为潜力客户，有购进但未动销客户有3户作为关注客户，未上柜客户有3户。第三，开展培育服务工作。以海韵为主题通过“三整两化一提升”打造全新终端形象，在广告宣传、卷烟陈列上突出海韵形象的展示，发挥单元区域终端消费强势引导效应。同时对零售客户开展分类服务：针对核心客户重点关注该客户海韵销售的支持与服务需求，开展终端形象提升指导、宣传营销资源支持、品牌推介能力提升指导、库存指导等方面的工作；针对潜力客户开展订单指导、品牌推介指导、终端陈列指导；针对关注客户开展需求分析指导、终端陈列指导、针对未上柜客户开展上柜宣传，消费环境分析指导。

　　四是培育跟踪与信息反馈

　　该客户经理每访对重点培育品牌海韵均进行重点数据跟踪，首先从“一量六率”分析销量、上柜、动销、断货、成长等数据，其次再跟踪各单元海韵销售变化趋势，对销售异动或目标达成率不达预期的单元及客户进行深入分析计划下步经营指导工作，对采集到的海韵库存、价格、产品信息（如吸味、卷烟质量等）向市场经理进行反馈，对采集到市场环境信息，例如回购、假、非烟，套购等专卖管理信息向市管员反馈。

　　（三）准确把握客户需求，有效开展终端服务工作

　　该客户经理以客户盈利作为开展终端服务的主要关注点，一方面通过单元分析找到目标服务单元、目标服务客户，有针对性地开展终端客户经营指导、终端形象指导、品牌推介指导、库存指导等一系列客户服务工作；另一方面结合单元消费环境、品牌销售特征帮助零售客户改善经营，提升盈利。以下与大家分享一个终端服务的案例。

　　该客户经理通过6月《单元及客户销售情况分析表》的数据分析，该客户经理总体销量增幅为65.4%，其中建政葛村单元、降桥单元两个单元增幅低于线路平均数，经过进一步的客户分析，建政葛村单元与降桥单元因为工地楼盘收尾引起消费人群变化导致销售增幅较其它单元放缓，属于消费人群变化原因。再对增幅明显的单元进行进一步的客户分析，发现建政民主单元销量增幅虽为60.2%，但该单元9户客户中就有4户销量下降客户，占客户总数的44%。该单元地处繁华的交通枢纽区建政路和民主路，左邻人流密集的官塘市场，右邻房产局和实验电影院，周边商铺林立，还有酒吧等休闲娱乐场所，消费属于中等偏上水平，总体消费环境趋好。因此客户销售下降这与单元区域的总体消费趋势不吻合，因此该客户经理将建政民主单元作为7月重点服务提升的单元。

　　在4户下降客户中，该客户经理以飞石便利店为例，开展客户服务提升工作。从消费环境看，该店位于建政路文化大院内，属于商业居民区。消费群体主要由周边居民及过往文化交流的过路客。人流稳定，消费能力较高，因此外部环境不是影响客户销售的主要原因。从客户自身经营看，通过《单元及客户销售情况分析表》可以看到，该客户6月销售卷烟105条，低于单元平均值411条，单条值72元，低于单元平均数46元，品牌规格上柜51个，低于单元平均数36个，单元内增长潜力较大的真龙（海韵）、真龙（馨云）等规格卷烟未上柜。从整体形象分析，该客户店面凌乱、卷烟陈列不规范，店主经营时间不固定。经与客户沟通，该店主由于其自身身体不好，将店面交由家中老人照看，通过以上分析，该客户经理认为引起该店销售下滑的原因是该店店主经营意识不强，未把握销售机会。根据以上分析，该客户经理为该客户进行了周边消费分析，以及单元内客户平均盈利分析，提升其对卷烟经营的关注度，树立销售信息，同时针对客户经营的具体问题，开展了销售分析指导、订单指导、终端形象提升指导、品牌推介指导、消费引导指导。经过该客户经理的努力，该客户平均单次访销量提升20%，上柜规格由51个增加到71个，一、二类烟占比由原来不到10%上升到15%，客户月度盈利达到了2315元，环比增加1551元，客户对卷烟经营兴趣日渐浓厚，自主改善终端形象，对该客户经理的指导服务满意度有所提高。

　　三、“单元管理”在客户经理工作中的成效分析

　　经过近一年单元管理的实践，该客户经理体会到单元管理为该客户经理工作带来了“4精”的改变，分别是“市场把握更精准”、“品牌培育更精确”、“客户服务更精细”、“终端形象更精美”，从2012年上半年销售业绩看，该客户经理的线路销量环比上半年增长6%，8元以上真龙环比上半年增长　97%，下半年月均需求预测准确率达到90%，同比上半年增加6个百分点，销售目标完成率平均达到98%，同比上半年增加9个百分点，零售客户平均毛利达到14.2%，同比上半年增加0.6个百分点，盈利环比上半年提升客户数占客户总数的70%，增加了8个百分点。另外，还打造了一个海韵样板单元，零售客户终端形象有所提升。作为单元管理实施的试点该客户经理，就个人成长而言也感受到个人能力的“四提升”，分别是“工作主动性提升”、“市场分析能力提升”、“品牌培育引导能力提升”　、“客户服务技巧提升”。通过这段时间的实践，该客户经理认为单元管理具备很强的理论性、创新性与实践性，无成熟的方法与模式可直接套用，因此为了让单元管理发挥更大的效能，该客户经理们要在实践工作中把握“四要”原则，分别是“研究要专”、“分析要深”、“实践要广”、“总结要勤”，只有真正做到“专”、“深”、“广”、“勤”才能真正领会单元管理为该客户经理工作带来的转变。在信息化的支持下，随着单元管理的不断运用，单元分析的不断细化，该客户经理有信心借助单元分析的有效运用，进一步提升个人工作技能，实现市场把握、品牌培育、客户服务能力的全面提升。