烟草在线专稿　　“2012121”即2012年，江西南昌烟草将努力实现零售客户毛利率达到12%，户均年毛利达到1万元以上。同时，会上让零售客户轻松赚更多钱的倡导，尤其令人振奋。下面就本次论坛的精彩观点实录，以飨读者。

　　论坛通过综述性短片《从紧HOLD住盈利？》，从烟草公司层面回顾总结了2011年，南昌烟草实施“从紧投放”的创新工作思路，携手工业企业助推广大零售客户盈利上水平的概况。同时，论坛邀请南昌烟草领导班子成员、江西中烟营销中心主要负责人、驻南铁局主要负责人和优秀零售客户代表等作为嘉宾，围绕“2012121”这一南昌烟草2012年度目标，展开对现代终端建设的讨论。

　　从紧投放策略的提出

　　“从紧投放”是社会发展的大势所趋。目前，国内卷烟年销量大约是5300多万箱，而实际一年估计可销5500余万箱，市场需求应该大于目前市场供应。因为卷烟是一种特殊产品，是人们的嗜好，对身体也有所危害，从国家、国际发展趋势来看，所以对卷烟发展有所控制。

　　“从紧投放”是顺应行业发展的需要。去年3月30日下午，国家局局长姜成康考察南昌烟草时指出，广大零售户是烟草行业发展的最重要的资源，是卷烟上水平最关键的支持，是培育品牌最重要的力量，并强调了建立良好的客我关系的“四同”要求。即发展同向、工作同心、服务同步、利益同体。在省局局长徐 的指导下，南昌烟草把姜成康局长的指示，落实在“从紧投放提高客户合法盈利水平”这一具体举措上，就是为了顺应行业发展的新要求。

　　“从紧投放”是零售客户盈利提升的必需。一般来讲，每个零售客户的销量是相对稳定的，只是所在区域环境发生变化（如有工地开工等情况），才会带来短期的销量变化。只要守住自己的一亩三分地，守法经营好，就会得到应有的效益。但在南昌卷烟市场有“三大怪相”。其一，你低一毛，我少五毛，他降一块；不比谁盈利多，而比谁卖得多，我们称为低价竞销。其二，整条卷烟销售和单包销售毛利相差巨大。如零售客户吉品金圣单包售价一般都是23元，毛利有2.2元，而整条有的仅卖210元，毛利才2元，折合到每包只有1毛钱的毛利。而整条烟低价出售，零售客户的通常说法是，乡里乡亲抹不开面子，以致“人情烟”、“面子烟”对市场零售价带来影响。其三，一些食杂店经营者把卷烟变成附属品。他们用卷烟来带动其他副食品销售，追求人气，而卷烟是能够带来较大利润的商品，使卷烟成为附属品，影响和降低了店家盈利水平。

　　实行“从紧投放”就能逐步有效去除“三大怪相”，从货源这一源头上保障零售客户既得利益。

　　从紧效果：工商零价、量、利齐升

　　针对卷烟市场现状，从去年下半年开始，南昌烟草采取了“从紧投放”的营销策略，其主旨就在于通过“回归自然”，保护零售客户盈利水平。

　　总体效果。从实行效果来看，如零售客户金圣销量不降反增，毛利不降反涨，销量不降反升。原因在于营销“回归自然”，其中“回归真实”零售客户需求是关键。此前，南昌烟草营销策略的制定相对粗放，尤其是零售客户需求申报严重失实，以致卷烟投放在结构、数量等方面存在与实际不符。从而加剧了零售客户低价销售、二次批发等违法违规行为，最终导致零售客户盈利水平低下，甚至个别零售客户很难赚到钱。

　　各个业态看效果。作为江西知名的南昌百货大楼集团，拥有良好的品牌声誉和地段，对去年实施“从紧投放”策略，该集团采购部经理何毓兰深感决策正确。她说，原本并不走俏的“金圣”系列卷烟变得俏销起来。一是对未来发展有利，二是能赚到更多的钱。去年因为“从紧投放”，销量、毛利增长了，她的职位也因此提升。

　　在青山湖区，零售客户刘勇国开了家10余平米的小店。两代人经营10多年，小店是一家人维持生活的希望和依靠。此前，因为跟着大家随行就市低价抢客源，卖烟赚不到几个钱。“从紧投放”给刘勇国带来翻天覆地的变化，一是去年下半年多赚了2000多块钱，二是生意更好做了，三是对烟草公司的政策理解更透彻，跟着烟草公司干的信心更足更充分。

　　“金圣”品牌上水平突破百亿，得益于“从紧投放”策略，去年“金圣”品牌快速发展，销量首次突破30万箱，销售额跨过100亿；其次，“金圣”品牌高端产品在货源投放、价格管理、市场净化、品牌布局等方面实现了新发展；再者，“金圣”新品“黑老虎”系列卷烟在南昌市场一炮打响，初步探索出了一条从紧调控培育新品的新路子。

　　专卖监管对从紧盈利的保障作用

　　“从紧投放”是营销工作当中非常重要的手段，而这个手段要充分发挥作用，还需要市场监管到位提供良好的市场经营秩序。

　　据统计，2011年，南昌市局全年共查处各类案件7240起，占到全省比重的22.9%。其中5万元以上的案件73起，占到全省比重的20%，查处的非法卷烟846箱，占全省比重的25%。查处非法烟数、判刑人数和查处大要案数在全省列第一。

　　2012年，围绕“2012121”年度目标，市场查处力度只会加强，不会削弱。就零售客户守法经营来说，守法规范经营就是盈利，违法违规经营就等于害己。

　　2011年，南铁局主在“打、堵、防”上下功夫，履行好职责，为广大零售客户提供良好的市场环境。2012年南铁局提出倍增计划，即查处案件数、案值和非法烟数量都要成倍增长，为零售客户提供一个更好的经营环境。

　　南昌烟草的现代终端建设战略

　　如果说“从紧投放”是重要的营销战术，那么，围绕货源投放、商品陈列、店面形象和经营服务等全面提升零售终端盈利水平的建设，就是一个长期性、战略层面的系统工程。

　　这其中有个十分重要的软实力建设——服务品牌，因为服务品牌是消费者感知终端建设的桥梁。如店面布置和商品出样等，虽然店面、商品不会说话，但消费者能通过感知，感受到店家的服务特色和文化。所以江西烟草在全省系统中提出打造“星火服务”，就是引导大家提升终端建设水平。

　　终端建设体现“窗口”作用。在南昌昌北国际航空港经营卷烟的吴坚，在烟草公司的指导下，就明显的体会到提升“窗口”作用的重要性。以前，由于烟柜面积小，也不讲究陈列，同时服务意识比较单薄，所以经营业绩不理想。去年，在客户经理的指导下，吴坚提出“空姐式服务”，全面提升店面形象，使超市成为航空港的又一形象亮点——社会评价和经济效益大幅提升。

　　终端建设：给你一把天堂长勺子

　　终端建设重要，既关系零售客户眼前盈利，更事关长远发展，同时还是宏大的系统工程。2012年，南昌烟草已经规划了“2012121”终端建设目标，但光靠烟草公司，仅靠工业企业，目标是难以达到的，关键是广大零售客户，他们才是终端建设的主体。然而去年南昌市局查处7000多起案件，超过全省系统的20%，而南昌市人口总数在全省占比11%，可见南昌市零售客户守法经营意识和行为较低。大家都想自己多赚钱，别人少赚钱，结果聪明反被聪明误，大家都很难赚到钱。

　　这里有个小故事叫“天堂和地域的区别”。无论天堂，还是地狱，人们都在用长勺子吃饭。在地狱，由于勺子太长，自己进食时长勺子还未到嘴边，就常常撒到地上了；而天堂，人们相互喂食，滴水不漏，幸福而快乐！

　　这说明了一个人们经常说的道理“我为人人，人人为我”，落实到终端建设上，就要以零售客户为中心，相互支持，密切配合。

　　以柳州烟草的功能终端为范本

　　柳州烟草的功能终端建设，不仅是集成了烟草行业十年网建成果，而且为南昌烟草提供了范本。柳州和南昌共性的地方不少，所以借鉴意义较大。从零售客户角度来说，柳州烟草功能终端建设总体表现为“烟好卖，钱多赚”。具体有三个特点：一是“条包统一价”执行意识非常强，100%实现“条包统一价”，明码实价率也达到95%以上，所以全市零售客户毛利率平均达到13.27%，城区超过14%以上，户均年毛利达到约1.3万元。二是形象展示、卷烟陈列科学美观、顺应消费。三是品牌培育意识特别强。零售客户强烈感到，光靠紧俏烟盈利远远不够，要所有品牌卷烟都盈利才叫真的盈利。

　　终端建设要以“我”为主

　　柳州烟草功能终端建设给予南昌烟草很好的启示，为此，根据南昌烟草2012年终端建设实施方案，全市系统拟建8家自营功能店，一季度培育功能零售客户百家，然后逐步普及推广。

　　终端建设任重道远，要以“我”为主，我是谁？我就是你们——全市1.8万余家零售客户。所以一是广大零售客户要为自己多赚钱做好终端建设；二是一定要做到“条包统一价”，守住了整条零售价，就能守住多赚钱；三是要让所有的在售卷烟毛利率达到10%以上，大家的生活才会更美好，终端建设才能真正到位。