烟草在线专稿　　卷烟零售终端是卷烟销售网络建设的末梢神经，是品牌培育的前沿阵地，是品牌价值实现的关键环节。随着烟草行业零售终端建设的不断深入，发挥的作用日益突显。本文结合贵州月亮山区从江网建实际，对从江卷烟零售终端建设的现状、存在的问题以及应对措施作简要阐述，与大家共同探讨。

　　笔者结合地处贵州省月亮山区的贵州从江县终端建设实际，对从江卷烟零售终端建设的现状、存在的问题以及应对措施作简要阐述，与大家共同探讨。

　　一、从江县当前卷烟零售终端现状

　　从江县位于贵州省东南部，地处月亮山腹地，经济条件落后，自然条件恶劣。全县总面积3244平方公里，下辖21个乡镇，294个行政村，1031个自然村寨，总人口29万人，其中农业人口27万，少数民族占全县总人口的94%，是国家重点扶贫县份之—，也是全省最后一个通公路、通油路的县。现有零售户1132户，其中城区和乡镇所在地的零售户分布较为密集。当前，零售终端主要呈现以下特征：

　　一是店堂店面整体形象较差。由于受当地政治、经济和文化发展等诸多因素的影响和限制，从江县边远山区的零售户不太注重终端形象，大部分零售户除经营卷烟外，还经营其他杂货、副食等货物。甚至一些边、远、散零售客户，根本不上柜、不出样，将卷烟随意堆放在房间里和其他未显眼的角落。

　　二是客户整体素质不高。从江县现有零售客户的文化水平普遍不高，只有10%左右的客户接受过中专及以上学历教育。近年来，虽然我们加大了客户培训力度，也取得了一定的成绩，但从整体来看，客户整体素质仍然较低，特别是农村市场，经营户多数是少数民族，且以家庭妇女和老人居多，很多客户基本上没有文化，相当一部分客户不懂汉话，只能用少数民族语言交流。加上受文化水平的影响，客户缺乏必要的营销知识，经营观念保守，法律意识和服务意识较淡薄，同时对卷烟产品、营销政策的理解和接受度不高，导致经营能力不强。

　　三是经营业态不全与布局不合理并存。从江县零售客户构成主要以食杂店、其他类为主（见下表），全县卷烟零售客户经营业态为食杂店的有934户，占总客户数的82.51%，其他类客户128户，占总客户的11.31%，超过行业控制10%的水平，而超市、便利店、烟酒店、娱乐服务类四种业态仅占6.19%；商场类为零。超市、便利店、烟酒店、娱乐服务类的客户主要分布在县城，乡镇农村市场基本上没有超市、便利店、烟酒店、娱乐服务类业态的客户，以食杂店、其他类居多。

从江县七大经营业态客户分布

数据来源：贵州烟草商业卷烟营销管理信息系统

　　四是经营环境限制客户盈利水平提高。从江县作为国家重点扶贫县份之一，长期以来社会经济发展相对滞后，由于人均收入水平低，直接制约消费者购买力，卷烟消费档次较低（主要以四、五卷为主），客户经营卷烟获利较少。　

　　二、从江县零售终端建设存在的主要问题

　　一是零售客户布局不合理导致卷烟零售经营效益不高。现有卷烟零售户布局主要以历史持证零售客户位置为框架，尤其是在老城区、车站、农贸市场以及乡镇集镇的要道口卷烟零售户相对集中，有的地方甚至形成“店连店”现象，由于竞争压力大，为拉拢消费群，争得生意，一些客户通过“低价竞争”的方式赢得客源，将卷烟作为陪衬品进行搭货销售，不仅扰乱了市场秩序，而且损害了其他零售户的利益。

　　二是终端建设投入力度与市场发展形势需求不相匹配。目前，随着卷烟销售行业网络建设全面提升工作的不断深入，地市级公司加大对终端建设的投入力度，对零售客户的柜台形象进行统一设计和更换，发放了部分卷烟柜台，但由于客户多，投入资金庞大，受益客户仅占20%，远远不能适应现代终端建设的要求。

　　三是区位条件与基础施设建设水平导致服务管理难到位。从江位于月亮山腹地，全县总面积3244平方公里，但县城面积仅占3.1平方公里。其中山地面积2963平方公里，占总面积的91.34%，坝子面积64平方公里，占2%，河流滩涂面积约占4%。全县有大小山峰1615座，其中海拔1200米以上有270座，最高峰海拔1670米。全县零售客户1132户，其中城网仅有197户。在全县农村20个乡镇中，最远的卷烟零售客户在西部光辉乡（全省最后一个通公路的乡镇），离县城142公里。由于地方经济条件落后，特殊的地理环境造成客户分布散、服务线路长，宽带网络信号覆盖率低，从而导致营销服务工作滞后，管理不同，影响了传统终端向现代化卷烟零售终端转变的进程。

　　三、加强月亮山区从江卷烟零售终端的主要措施

　　零售终端建设是烟草商业企业网络建设全面提升的一项重要工程，随着烟草行业零售终端建设的不断推进，边远山区零售终端建设势必会影响烟草行业今后的整体发展。而要彻底改变从江县终端建设基础差、底子薄等现状，本人认为应着力从终端建设的规划、终端形象的改变、终端管理的强化三个方面入手，扎实抓好零售终端建设各项工作。

　　（一）完善零售终端建设的整体规划

　　掌握终端信息，挖掘终端资源是发挥终端功能的前提和基础。从江现拥有1132户零售客户组成的卷烟零售终端，其中城区197户，集镇506户，公路沿线215户，乡村214户。零售终端数量多、分布广，建设资金投入大，要想“城乡并进、一步到位”，短时间内完全改变从江县零售终端的现状，并全部为我所用、由我调控是不现实的。只有在深入开展终端资源调查、分析、研讨的基础上，按照“自愿参与、自主经营、自我发展”的原则和“先上城网、后上农网、循序渐进、稳步提升”的工作思路，制定科学、长远的终端建设规划实施方案，明确各阶段工作任务和建设标准要求，为终端建设的具体工作落实指明方向。

　　（二）增加终端硬件投入，着力改变终端形象

　　卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是消费者实现购买的场所，良好的店面形象和卷烟终端陈列才能吸引更多的消费者，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。作为边远山区县级局（分公司），一是应深入开展零售终端形象改变摸底调查工作，继续加大硬件方面的资金投入，扩大客户受益面，逐步实施“四统一”，即统一卷烟柜台、统一形象标识、统一明码标价、统一商品陈列，从而增强零售终端硬实力；二是应结合目前从江尚未有终端示范店的情况，采取典型带动、示范影响、逐步引导的方式，在城区主要街道着力打造　“形象品牌一条街”的特色形象区域，在各乡镇所在地选取1-2家示范店，通过引入统一的VI设计，对客户的店容店面进行全面改造升级，通过“严格比例控制，严格标准控制，严格流程控制”，让其成为行业展示形象的窗口、终端的示范代表，发挥示范店的带动示范效应，使之成为卷烟零售店的“榜样”，以此带动促进周围零售客户向新型卷烟零售终端形象转型。

　　（三）不断强化管理，提升零售终端软实力

　　1.加强卷烟营销队伍素质建设。培养一支优秀的现代卷烟营销队伍是加强零售终端建设的关键保障。一是要加强卷烟营销人员岗位培训，提高卷烟营销人员综合业务素质。通过培训，提升营销人员岗位履职能力，促进队伍转型。二是要积极开展岗位技能练兵活动，提高整个营销队伍的实操能力。通过优秀典型引导，横向纵向交流，岗位技能竞赛等形式，促进卷烟营销人员在创先争优过程中提升营销业务实操能力。三是要聚焦营销工作中的重点、难点、创新点，大力组织攻关，深入到市场和工作当中。四是要不断提高营销队伍整体素质，打造一支学习型、实战型、专业型的营销队伍。

　　2.　加强客户培训指导，提高零售客户的经营能力。一是明确零售客户培训的方向。在日常经营过程中，零售客户更多注重的是盈利问题，在培训过程中，要围绕“盈利”这一主题编制零售客户培训教案，以此提高客户对卷烟经营的关注度。二是开展多层级客户培训。采取“5+1”即“集中培训、专项培训、一对一培训、时时培训、资料培训”加“网络培训”的模式，分期分批开展卷烟零售客户培训工作。三是开展零售客户个性化培训工作。根据客户具体情况提供针对性服务，针对一些有代表性的特殊客户，制定具体方案开展个性化服务工作，进一步提升服务零售客户水平。　

　　3.规范服务标准、优化服务流程，提高服务执行率。营销人员要以客户需求为起点，135工作法为载体，针对终端市场存在零售业态单一、食杂店居多、卷烟结构不合理、经营规模小、陈列设施差，分布散等特点，营销部应从以下三方面进行加强：一是强化服务方式，优化服务水平。将“苗侗情”服务理念贯穿于卷烟营销服务全过程，注重服务延伸，扩宽服务渠道。在全州统一《服务方案》要求的基础上，进一步对客户服务流程进行细化，制定客户经理月度工作流程、周工作流程和日工作流程，使工作流程标准化，并通过实施“3+2”的服务模式，即“实地、电话、网络”加“短信、预约”方式开展多方式多渠道的服务，重点解决客户关心的热点、难点问题，不断提升客户满意度。二是强化精准营销，提升服务质量。在服务过程中，应从利润、货源、服务、尊重和成长五个方面把握客户需求，运用“135工作法”数据支撑对零售客户营销状态进行分析，要求客户经理按照不同业态、地理位置、经营水平等因素细分客户，按月分类别收集客户意见及建议，掌握、分析客户需求，制订营销服务策略，提高服务的针对性，为客户提供超值服务和差异化服务，解决客户实际经营问题，提升服务客户能力和水平；三是服务重心前移，组建农村服务大厅及流动服务组。针对边远山区零售客户，应结合县内地理环境，因地制宜，对农村边、远、散的乡镇进行规划整合，建立服务大厅及流动服务组，解决客户服务难、管理不同步的问题。

　　4.建立客户利益保障机制，提升客户赢利水平。一是抓好零售