烟草在线专稿　　新阶段和新形势，要求对终端建设有新的认识。而建设方向明不明，正取决于认识深不深。可以说，行业对终端建设的认识与思考一直伴随着网建工作全过程。中卫烟草公司在宁夏区局公司营销处大力指导下，明确从行业战略、营销体系、品牌培育、客我关系、工商协同以及零售终端自身现状等方面对零售终端建设进行了深入研讨，提出在网建新形势下，要从就终端讲终端，向赢得挑战、着眼长远，从谋取全局优势来研究终端转变；从单一讲终端和侧重服务终端、管理终端，向全面发挥终端的功能转变；从管理终端，向逐步建设现代化、标准化的终端转变；从偏重硬件建设，向更加重视软件建设、软硬结合转变。

　　一、树立正确观念，建设具有时代、特色、现代零售终端

　　终端建设虽然任务重，各项工作落实时间紧，但在实施过程中绝不能应赶而忽略方式方法，尤其要防止将商业公司推向舆论前沿的情况发生，避免给社会及终端造成发号施令的错误印象。

　　（一）立足客户实际，强化友好协作。建设功能终端，突出的是客我合作，而非一方强加给另一方的一种单方面行为。现代终端建设紧紧围绕的核心理念，本质上是一个客我同盟关系进一步加深的过程。从客户实际出发，改造落后的陈设和粗放的卷烟经营意识，利用行业人才优势和资源优势，帮助终端实现自我提升、不断发展，促进批零关系进一步稳固向上发展，这一观念的认识在直面客户的一线营销团队中要不断深化。

　　（二）注重终端反馈，提高办事效率。现代终端建设从具体应用元素来看，是一个社会资源合理利用，优化组合的过程，不管是客户店面改造还是卷烟陈列美化，甚至是卷烟经营管理理念的现代化转变，各项元素运用程度和效果必然需要通过终端反馈来衡量。而商业企业作为终端建设项目推进的主体，必须扮演好工作协调、问题解决的重要角色，在响应终端需求，落实具体服务方面必须突出效率，一方面要成立专门的终端建设工作小组，从专业角度把握问题解决质量；另一方面要保持各环节的紧密沟通，从终端改造的相关物料制作到安装施工再到验收等各环节，在帮助终端解决问题的时候必须提升时效性，体现高效务实，提升客户满意度和信任感。

　　二、侧重功能终端建设，发挥终端功能

　　建设功能终端，体现引领，带动终端整体提升，需要一个漫长的过程，而工作能够坚持深入的主要动力，就是首先要解决终端卷烟经营的持续盈利问题。激发客户建设终端的积极性，提升对企业的依赖度和信任感，帮助客户并指导其更好的把握消费者才是重点。

　　（一）把握消费资源，扩大终端辐射能力。功能终端以品牌培育为领衔的四大功能发挥，最终的落脚点还是在于如何更有效的把握消费者上。在目前营销工作不断深化、重心不断前移的大趋势下，对于零售客户的指导也应该更多的关注消费者层面。笔者以为，提升终端辐射能力很重要。消费距离是衡量购买商品便利程度的一个重要指标，消费距离是购买成本的一部分，没有一个人会舍近求远去买一个同样的东西，而要他舍得付出，必须提高商品的附加购买价值，这就需要终端提升服务质量，改善消费体验。目前在不断进行的终端形象改造，正是从打造放心商品、诚信服务的终端形象入手，通过塑造规范形象提升消费者认可度，通过美化亮化环境提升消费舒适度，从而扩大终端的辐射能力。

　　（二）把握个体消费习惯，加强消费管理。终端的生命力很重要的一点是取决于消费群的巩固与壮大，这就需要终端不断加强消费个体把握能力。在对终端进行指导过程中，除了批零数据分析指导提升终端资金管理水平外，更需要进一步培养终端管理消费者的能力。目前，可行的途径有两方面，一是建立有效的消费者档案，建立消费者信息库，从消费者年龄、职业、消费品牌、经济能力等方面，对消费者的价值进行有效分类，为今后品牌的宣传促销活动的开展找准目标定位；另一方面就是对消费者性格进行把握，从日常的面对面交易过程中，有意识的关注消费者性格，区分出性格的大致类型，为进一步研究有针对性的服务手段奠定基础，改变粗放低效的交易思维惯性，从而逐步塑造起符合终端自身定位的经营服务品牌，获得持续的发展动力。

　　三、注重互动，强化关系，延深终端服务　

　　随着网络建设工作的深入推进，我们越来越感受到，消费者对行业的好奇，零售客户对经营信息的关注，工业企业对市场信息的需求。而零售终端作为卷烟现代流通的最后一个环节，起着连接商业企业与消费者的桥梁纽带作用，我们一方面加强与零售客户的品牌培育互动，建立面向消费者的营销体系；另一方面加强同零售客户的信息互动，搭建工商零三方信息互动，深入挖掘零售终端资源利用，将烟草控制延深到零售环节。

　　一是优化信息利用，建立“两台一网”信息平台。“两台”指短信群发平台和“QQ群”网络平台；“一网”指网上订货。“两台一网”的设置，不仅为零售客户提供中卫烟草动态、品牌宣传、法律法规、经营建议等卷烟信息服务，而且为零售客户提供方便和快捷的卷烟经营服务，实现客户由“被动接受”服务到“主动选择”服务，增强了零售客户对烟草公司依存度；二是挖掘终端培育资源，加强营销力度，促进卷烟销售。在卷烟品牌培育中，我们越来越感觉到零售客户终端资源在卷烟营销中的作用。在经过一系列品牌培育需求调研的基础上，我们在终端设置了重点培育品牌的品牌文化区，同时赋予展示品牌主题陈列活动，有效整合零售终端资源，发挥终端在品牌推广、商品展示、广告促销方面的作用，将终端资源利用与品牌培育有机结合，实现品牌定位与目标市场相吻合。四是开展卷烟信息采集点工作。根据科学统计原理，我们采用重点调查和抽样调查相结合的方式，选择4%的零售客户，作为收集卷烟需求、价格和库存信息的样本点。对于采集点反馈信息，我们根据分层抽样原理获取有价值信息并运用到货源投放、货源采购、服务设置等卷烟营销工作中。通过零售信息点建设，丰富信息采集点的活动形式，强化了客我关系。

　　通过延深零售终端，不仅零售店堂成为我们品牌的宣传阵地，零售客户主动承担行业政策宣传、产品介绍、信息收集的责任，而且还架起了企业与零售客户、零售客户与消费者、消费者与企业之间的沟通桥梁，使我们卷烟经营更贴近零售客户和消费者。

　　四、提高终端素质、增加效益，打造形象终端

　　卷烟零售终端不仅是品牌展示的前沿阵地，而且是商业企业服务的形象窗口，因此，零售终端形象的好坏，关系着卷烟品牌和服务品牌被认可的程度。我们把零售终端形象建设深化为终端店堂形象、客户素质形象、卷烟品牌形象和烟草服务品牌形象四个方面。

　　一是终端陈列与品牌宣传相结合。我们通过三年终端亮化实施方案，目前标准货柜全市统一率超过50%以上，同时结合市场实际营销中心修订《卷烟陈列标准》，规范卷烟陈列标准，通过陈列工具的空间利用突出品牌展示；二是开展卷烟终端形象示范街建设活动。今年，我们结合社区共建活动，已经开始对中卫市西大街和南大街2条繁华商业街进行卷烟零售终端形象示范街的建设，展示零售客户新形象；三是加强卷烟品牌在零售店堂的宣传。我们在前期调研零售店堂广告宣传位的基础上，拟协同工业企业对功能终端店规划重点培育品牌形象在零售终端客户的宣传，提升品牌展示效果；四是开展宁夏服务品牌“润夏”宣传工作，按照工作要求开展前期的“润夏”服务品牌的导入工作，提升中卫烟草的服务形象。

　　现代终端建设巩固了商业企业在终端环节的品牌培育作为，展示了卷烟品牌和服务品牌，同时也增强了零售客户经营素质和品牌培育能力，进一步提升客户的满意度和获利水平，提高企业的卷烟经营质量和社会影响力。