烟草在线专稿　　营销是网建的基础，网建为营销服务。只有强化市场营销，精心布局，科学运作，才能推进网建工作上水平。注重市场营销，提升网建水平。是当今和以后一段时期的工作重点，因此，要在“稳”、“快”、“早”、“巧”四个字上做文章，才能营造和谐的市场环境，打造一个充满生机与活力的市场主体。

　　一、卷烟营销要“求稳”

　　市场是开展营销工作的平台，是展示营销水平的舞台。国家局副局长在今年全国烟草会议上指出：要密切关注市场动态，把稳定价格作为调节投放的重要目标，增加适销货源供给，加强物流配送工作，切实做到既不积压、又不断档。

　　1、要做好市场稳定工作。“稳”字是什么？何局长的报告可以说是指明了方向。“稳”可以从两个方面来开展：一是卷烟销售平稳，在整个年度中，卷烟投放量力求稳中求进，没有大起大落，减少人为的操作和干预，人为地制造平衡；二是市场价格平稳，卷烟零售市场价格，不仅检验烟草公司的营销政策，投放举措，更能保证零售客户的合法利益。二者相辅相承，互为促进。

　　2、要在“稳”字上做文章。“稳”说起来简单，但要实际做好，难度相当大，这就要求营销部门在市场运作过程中，把握好机会，精心做好品牌的投放，达到既挖掘品牌的销售潜力，又不浪费市场资源，既满足市场需求，又不形成积压，造成社会库存偏大，影响市场的健康运行。

　　3、要分清“量”和“价”的关系。卷烟销售“量”和“价”的稳定如何，也是在考量烟草行业卷烟销售网络建设成果重要手段和标尺。网建初期，作为每一名老烟草人都会记忆犹新，那种“市场不稳，批零受损”的局面，曾是令烟草营销战线上的同志们头疼的话题，也是行业的决策层和管理层迫切想方设法欲要解决的现实问题。卷烟价格不稳带来的弊端亦成为影响行业形象提升的障碍。

　　通过这么多年的固基立本，卷烟销售市场稳量稳价工程已经取得了可喜的成绩，卷烟商业企业之间、零售客户之间，相互低价竞争的不良局面已经逐渐消除，零售客户的卖烟收亦也有了稳步提高。

　　4、搞好调研，及时调整思路。为了营造和谐的市场环境，做稳市场，做实市场、做优市场。烟草行业就要按照市场实际需求，精心调研，周密部署，准确把握市场实际需求，积极组织有效货源，优化调整销售结构，大力培育重点品牌，密切关注市场变化，适时调整结构，努力保持价格稳定，有效促进卷烟销售市场持续健康发展。

　　稳定市场，计划是根本。计划不靠谱，批零皆吃苦。在做好货源调拨、投放的同时，要适时地进行调控，调控的目的是要把市场的库存结构保持在一个合理、稳定的状态，通过有效的调控，按照市场的实际需求进行精准投放，从而带来零售价格的稳定，社会库存的合理，零售客户的毛利率才能保持较高水平。

　　5、发挥好营销人员的岗位职能。让卷烟零售市场保持在稳定状态，仅靠行业的决策层和管理层运作，效果显然是不够的。还要让具体的执行层——卷烟营销人员。利于他们直接面对市场的机会，来做市场、搞客户关系管理。基层一线的营销人员如果工作不到位，就会造成零售客户在卷烟订货时，心里没数，不是‘涨库’就是脱销，烟多烟少都不赚钱。市场上的卷烟泛滥，零售价格就很难执行到位，而卷烟缺乏，就会造成卷烟脱销断档，一正一反都不利于市场的稳定。而通过营销人员的针对性指导，卷烟供货计划执行平稳，零售客户也会“手中有粮，心里不慌”，卖烟心里有底，不‘大手大脚，缩手缩脚’，利润也就上去了！

　　通过稳步推进，稳步提高，做稳市场，重点骨干品牌在整个市场的接受程度会越来越高，因此说，“稳”不仅是在稳定批零双方的关系，而且还能提升零售客户的向心力与凝聚力。

　　二、品牌发展要“提速”

　　随着“532”“461”格局初现，作为商业企业也要尽早转型，把品牌培育的重点放到骨干品牌上来。“提速”代表科学发展，而不是“冒进”，不是没有原则地加快步伐，而是要针对卷烟销售市场的销售特点，挖掘市场潜力，科学地做好品牌整合和结构的提升。

　　国家局姜成康局长在今年的工作报告中提出“突出品牌发展核心，努力促进持续发展”的要求。保持重点品牌又好又快发展，是推进“卷烟上水平”的主要任务。也是行业持续发展的关键所在。

　　1、营造公平竞争环境，促进适度竞争。营造公平、公正、有序、适度竞争的市场环境是新阶段营销工作的基本要求。商业企业要根据市场化原则，建立科学合理的品牌评价体系、品牌引入退出机制和统一的服务标准，公平对待所有工业企业。对地产烟和省外烟、高档烟和低档烟、新品牌和老品牌做到竞争机会公平、竞争规则公平、竞争过程公平。坚持以市场为导向，以重点品牌为基础，以“532”和“461”品牌发展战略为目标，形成工业企业、卷烟品牌适度竞争格局。

　　工业企业要建立科学合理的市场评价体系和品牌培育、货源供给保障机制。依据对地区市场需求、市场环境、市场营销能力的客观评价，制定产品的投放政策、计划和货源保障措施，公平、公正地对待所有商业企业和每一个市场。在商业企业之间形成培育优质市场、公平获取优质供应的竞争态势。

　　2、建立工商信息交流机制，实现信息共享。工商企业要本着“平等对待、满足需求”原则，建立多层次、多方面的信息沟通机制，为对方提供需要的信息。商业企业要及时向工业企业提供市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。工业企业要及时向商业企业提供年度品牌生产计划、品牌整合发展规划、新品牌培育计划、月度调运计划、全国市场布局等信息。建立工商信息交流、反馈、共享的有效机制，增强行业响应市场能力。

　　3、建立工商协同营销体系，提升品牌培育能力。协同营销是新阶段行业发展的需要，也是新型工商关系的主要内容。商业企业要在公平公正的前提下，以品牌为纽带，与工业企业探索建立一体化的营销机制。工商企业对品牌的市场发展目标、生产、销售计划的安排要协同一致；品牌维护的手段方法、产品的投放和价格策略要协同一致；产品的推介促销、对零售客户和消费者的服务要协同一致；工商企业营销力量要合理分工、各有侧重、协同运作。工业企业营销工作要重点研究宏观市场，研究消费者，研究市场对产品质量、口味、风格的要求和发展趋势；商业企业营销工作要重点研究当地市场，研究零售客户，提高服务质量水平和效率。运用“供应商管理库存”理论，与省内工业企业开展网上配货，与省外工业企业积极探索网上配货运作模式。通过协同营销，一体化运作，大力提升行业品牌培育能力。

　　4、建立市场分析和预测制度，推进按实际需求供货办法。准确把握消费者真实需求，是商业企业有效组织货源、工业企业按市场整合品牌、真正满足零售客户和消费者需求的前提，是行业营销工作的起点。商业企业要以提高市场分析能力为重点，建立规范的定期市场分析报告制度，全面提升企业把握市场、分析市场能力。积极探索建立市场预测制度，从客户经理、市场经理、营销中心多层次，从订单信息收集处理、零售客户调查、社会抽样调查多方面，应用现代信息技术，探索市场预方法，规范预测工作流程，提高市场分析预水平，推进“按订单组织货源”工作。

　　通过决策层高度重视，领导层周全部署，操作层精耕细作。在卷烟销售市场要呈现“重点品牌加速领跑、‘双十五’品牌稳健发展、高端品牌强势增长”的梯次化销售格局。

　　三、计划制定要“趁早”

　　凡事早谋划，事临心不慌。搞好市场营销，就要要早谋划、早部署、早落实，做到卷烟销量、网建运行质量双提升。

　　1、改进工作方法。卷烟的市场投放，仅靠营销部门坐室办公、闭门造车，很难把卷烟市场做活，销量做大，客户关系做透。听取来自于一线的声音，收集来自于一线的信息，可以为卷烟投放计划保驾护航。为了准确地把握好、运作好市场，卷烟营销部门要改变以往“自我预测”为“上下联动预测”，发挥好联动职能，信息上下沟通，资源共享，信息共享，上下协同，才能真正使计划符合市场形势，符合客户意愿，做到计划科学，合理利用好市场资源。因此，营销部门要充分发挥好职能作用，利用联席会议、视频会议等方式，定期召开专题会议，共同商讨卷烟投放计划，改变那种“自上而下”为“自下而上”的模式，充分听取来自于基层的声音。合理地摆布好卷烟销售结构和销量、社会库存和投放频率、市场实际需求与品牌培育的关系，

　　2、多方营销协同。搞好市场营销，不能靠营销中心一个部门“挑大梁”，唱“独角戏”，只有内联外引，多方协同，才能下好营销网建这盘棋。因此，要采取市县协同、工商协同、内部协同、系统外协同的办法。

　　一是做好市县协同。要做好上下级的营销协同工作，听取来自于一线的声音，合理地利用好县区直接面对市场的优势，发挥好县区（分公司）的职能作用。制定适合区域市场的营销计划和策略；

　　二是做好工商协同。实现和工业企业信息共享、资源共享、营销队伍共享的办法，强化和工业企业的沟通与协作，组织适销货源，合理安排卷烟调拨计划，及时催调适销货源，使卷烟品牌能够尽快在区域市场得到消费认可，达到尊重市场规律，尊重工业企业创造的目的。

　　三是做好内部协同。卷烟营销工作，是多部门团结协作的结果。因此，要协调好卷烟营销和物流配送的关系，协调好卷烟营销和信息部门的关系，协调好卷烟营销和专卖管理的关系。要和谐好各方面的关系，为卷烟销售提供一个和谐的环境。

　　四是做好系统外协同。做好和系统外的协同，就是要做好和卷烟营销相关联单位的协调工作。比如电子结算工作，要做好和金融电子扣款事宜，对于一些农村区域较广的零售客户，要充分利用好当时邮政储备、农村信用合作社等金融机构开展多元化地电子扣款业务，不仅可以提高电