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“看方抓药”促零售客户毛利率提升

2012年02月20日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  在广西网建现场会上,已经明确零售终端建设为“十二五”期间烟草行业卷烟销售网络建设的发展方向。而衡量零售终端建设成果的重要指标就是零售客户卷烟销售毛利率,为零售客户创造更高的毛利率,既反哺零售终端建设,起到良好的示范引领作用;又能提高零售客户的盈利水平,实现客我之间的双赢。医治病人可以看方抓药,提高零售客户毛利率何不“看公式找对策”。云和当地计算零售客户毛利率的公式为:(卷烟零售价格—批发价格)/卷烟零售价格×明码实价执行率=毛利率。从公式中可以发现,影响毛利率的三大因素分别为批零差价、卷烟零售价格、明码标价执行率。因此,营销人员必须针对公式中的变量对症下药促提升:

  一、提升卷烟销售结构,培育高批零差价知名品牌。从毛利率上对比,高价位卷烟明显高于低价位卷烟,存在市场差价的紧俏卷烟明显高于常销卷烟。即使同价位的卷烟,毛利率也存在较大差别。以二十元价位为例,假设明码实价率为100%,利群(软红长嘴)、利群(长嘴)、七匹狼(通福)的批零差价分别为15元、20元、22元,毛利率分别为7.5%、10%、11%。因此,营销人员应加强对客户类别提升的指导,充分挖掘零售客户的成长潜力,精耕高价卷烟的消费需求,提升自身的整体销售结构,以获取更多的紧俏货源。大力的推进七匹狼、芙蓉王等高批零差价知名品牌培育,客我协作开展品牌推介。充分借力零售终端建设活动,吸引形成市场消费新势力,建立市场消费新导向。

  二、打击违规行为,维护市场价格稳定。严厉打击销售非渠道、假冒卷烟的违法行为,力保卷烟市场净化率;整顿市场中存在的礼品烟低价回收、卷烟代订转售、低价倾销等扰乱市场价格行为;削弱卷烟销售大户对卷烟市场价格的影响力,防止出现“多家联合定价”的现象。引导零售客户转变“薄利多销”的观念,从货源投放上控制节奏,维护市场价格的总体稳健。

  三、推进明码标价向明码实价转变,提高明码实价率。明码标价通过多年的落实巩固,执行率基本达到100%。如果明码标价不能实现向明码实价转变,将使得明码标价形同虚设。坚持市场为导向的原则,使得卷烟与其它流通商品相同,难以真正的执行建议零售指导价。但为提高明码实价率,必须通过各种手段控制卷烟价格的波动区间,防止出现价格背离与倒挂现象。努力的引导零售客户按照建议指导零售价格销售,缩小条价与包价之间的差距。

  四、科学采集市场价格,大力实施精准营销。采取人工采集与系统上传相结合的方式进行市场价格管理。一方面选取核心客户进行卷烟市场行情价格采集,定期上报与分析;另一方面利用批零互动平台,进行卷烟销售时市场价格的自主上传,并激活业务营销系统中的价格采集与分析模块,开展市场价格走势的全面分析。营销人员通过卷烟市场价格分析指导零售客户规范经营,帮助零售客户掌握自身的盈利状况。对市场价格信息进行日常的跟踪反馈,并传递给营销中心,以作为货源投放的重要参考数据,实现精准营销。

  

  

 

 

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