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全力以赴保利益 挥汗如雨促发展

宁夏石嘴山市公司营销网建工作纪实
2014年07月15日 来源:烟草在线专稿 作者:王猛
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  烟草在线专稿  六月,宁夏石嘴山市烟草公司依然坚定不移紧紧围绕“四个一流”的工作目标,坚持以“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”为引领,紧跟现代网络技术发展脚步,不断加强信息化建设、创新营销方式,增强终端客户服务的及时性、便利性、全面性和现代性,不断满足客户个性化服务需求。依托宁夏烟草客户服务平台,整合网络营销信息资源,丰富平台内容,增强平台实用性,全面推进全市终端建设、品牌培育、客户服务工作持续平稳发展。

  一、明确终端助销客户状况,摸清辖区市场特点,确保活动取得实效

  市公司以党的群众路线教育实践活动为契机,以零售客户意见建议为出发点,以巩固提高客户满意度为落脚点,通过开展终端驻店助销活动,有效解决服务联系群众“最后一公里”的问题。

  (一)明确终端助销重点,确定经营提升目标。本月通过市场走访,发掘客户经营实际问题。一是认真梳理分析客户意见与建议,最终将“帮助客户消化库存、促进动销、回笼资金”确定为解决联系服务群众“最后一公里”问题的主要途径,切实帮助客户解决问题,保障客户利益,提升客户满意度。二是分析终端滞销品牌特点,梳理出一套行之有效的品牌推介方式,同时以促销品作为吸引点,向消费者传递促销的价值,实现全方位,高效率的传播,最终实现卷烟库存的消化。

  (二)分析区域消费现状,选择适宜促销终端。依据当前社会库存、存销比情况,对零售终端进销存管理系统数据进行整理分析,以库存较大的客户为主要目标客户开展终端驻店助销。一是收集顾客信息资源,发挥老客户、大客户的作用,带动更多消费者参与促销活动。二是以点带面,发挥目标促销点示范引领作用,特别是客户流量大的终端客户,选择促销时机,并开展促销活动。三是加强终端促销引导,把促销取得效果及利益作为吸引点,激发更多终端客户主动组织策划促销活动的积极性,刺激终端消费,提高卷烟销量,保障客户获利水平。

  (三)整合多渠道传播资源,加强终端助销活动宣传。为了确保活动取得实效,在活动开展前期,做了大量活动宣传。一是客户经理在市场拜访中告知客户助销活动的具体内容,引导客户主动参与活动,同时帮助客户做好货源、物资及促销工具的准备工作。二是借助现有电子商务平台,例如:宁夏烟草客户服务平台公告、微烟圈客户交流群公告、微信公众平台等,持续、及时、广泛传播活动内容及效果,营造终端销售氛围,增强客户销售信心。三是多营销渠道整合,采用多种方式,实现终端助销活动收益最大化,有效应用圈层营销、情感营销、微信营销等新型营销手段,指导客户备货并主动联系忠实的消费群体,告知促销时间、方式、内容,提高活动知晓率与参与度。

  截止2014年6月末,共选择20位零售终端客户,开展10余次驻店促销活动,现场销售卷烟1300余条,市场反映效果好,一定程度上带动了卷烟销售,同时对卷烟品牌培育起到了较好效果,下一步将继续优化客户货源组合,调整供需状态,强化活动宣传,将驻店促销活动常态化,定期组织开展卷烟品牌的促销活动,不断强化驻店促销活动能力,营造卷烟销售氛围,加快卷烟动销,增强客户销售信心。

  二、“内修外炼”,全面创新服务内容,促进润夏服务品牌“舒心工程”落地

  本月市公司以“转观念、强服务、树形象”为抓手,着力促进润夏服务品牌“舒心工程”落到实处。

  (一)转变客户观念,提升客户经营能力。伴随网上交流平台的不断成熟,由市公司运营的客户服务平台、客户交流群、微信公众平台等沟通渠道发挥了很好的作用,借助微烟圈交流群收集客户需求,不断完善客户服务内容,应用QQ远程操控功能,针对客户遇到的问题,进行远程培训与指导,及时分享行业先进经验与做法,引导客户参与宁夏烟草客户服务平台论坛活动,培养一批“会看、能评、敢写”的客户群,发挥终端自主宣传功能,同时引导客户关注社会化媒体及互联网对于自身品牌塑造的重要性。

  (二)强化客户服务,挖掘客户发展潜力。一是依据客户信息反馈,细化“四项服务”标准和内容,不断满足客户个性化需求,置身于终端市场,发掘终端客户需求,挖掘终端营销资源。二是将塑造“润夏”服务品牌形象,践行品牌精髓,打造优秀品牌服务文化,同时引导更多客户关注行业知名网站并积极参与投稿,借助客户之手,不断将“润夏”品牌文化融入到客户服务、人物传记、经营故事文章中去。内外结合,广泛应用网络平台,以平台促进客我发展,传递 “搏为”企业文化和“润夏”服务品牌,不断增强终端客户对企业的归属感、亲密感、依附感,增进客我情感。

  (三)树立模范形象,激发客户参与热情。经过一段时间的努力,很多客户开始关注身边的经营生活,营销人员、专卖人员的服务态度,品牌销售状态等,对我们的服务工作提出了更高要求。一是广泛宣传参与论坛活动、文章发表的益处,每个区域培养一些对写作感兴趣的客户,引导着部分客户入门,丰富客户经营生活的同时,转变客户经营意识,激发客户改变终端、自主发展的热情。二是通过模范终端客户的引导以及平台的持续宣传,促使更多客户开始真正走进行业,了解行业文化、品牌知识、政策法规,增强了终端客户的能力,增进了客我关系。三是以“线上线下”同步宣传,将宁夏烟草客户服务平打造成为客户学习知识、活动参与、文学创作、经验分享的“练兵场”,不断推广传播客户在行业网站发表的文章,并给予适当奖励,增强客户的经营信心,激发终端热情。

  截止6月末,先后10余名卷烟零售客户在《烟草在线》网站注册为信息员,共发表各类文章100余篇。文章除卷烟经营类内容外,还从不同角度对一线三员先进事迹进行了宣传,为提升广大客户对“润夏”服务品牌的认知度唱响了“好声音”,传递了“正能量”。

  三、持续探索卷烟结构提升途径,促使整体经济运行质量稳步提升

  市公司以现代零售终端功能发挥为切入点,以满足消费需求为宗旨,紧紧围绕实现保增长、促发展目标。通过深入的市场调研、分析,以现代零售终端客户为重点,从客户细分、策略制定、策略实施、服务改进等方面入手,逐步转变零售终端客户经营方式、经营理念,拉动终端动销,为客户获利提升寻求更大空间,从而实现零售终端客户动销率和结构增长面得到有效提升。

  (一)细分终端客户,搭建数据模型。在搭建销量结构动态平衡模型和销量结构因素替代模型的基础上,采集现代零售终端客户历史销售及进销存数据进行分析,按照动销率、结构增长率两个维度,构建矩阵模型,将现有现代零售终端客户划分为动销快结构增长率高,动销慢结构增长率高、动销快结构增长率低、动销慢结构增长率低等四种类型,针对各类型客户实施针对性的营销措施。

  (二)分析营销状态,制定相应策略。一是针对动销快的客户,采取需求满足投放策略,拓宽品牌策略,实施网上配货、贷记卡服务的服务策略。二是针对动销慢的客户,采取适度供应投放策略,丰富品牌服务策略,库存科学管理、信息精准采集、会员积分管理等服务策略。三是针对结构增长率高的客户,采取增加高端品牌供应量投放策略,拓宽高端品牌宽度的品牌策略,建立高端消费者档案、消费跟踪的服务策略。四是针对结构增长率低的客户,采取适度控制低端品牌供应投放策略,引导知名品牌上柜,适度提升结构型品牌上柜率品牌策略,订单指导、改善店面形象、转变经营意识、引导消费的服务策略。

  (三)注重客我协商,选取营销策略。按照客户细分结果,组织客户经理逐户开展客户现状调研,调研结果包括现代零售终端客户经营模式、周边卷烟消费者的数量、年龄、知识结构、消费习惯、吸食品牌、数量、规格与档次、消费趋势变化等情况进行了解与掌握。最终结合调研结果,与客户充分协商,达成共识,有针对性的选取货源投放策略、品牌策略、服务策略。

  (四)强化策略落实,持续创新改进。依据动销快结构增长率高、动销慢结构增长率高、动销快结构增长率低和动销慢结构增长率低四个方面实施策略,并在实施过程中发现问题,解决问题,持续改进,不断尝试新方式,促进各项指标健康发展,逐步实现销量结构平稳、平衡发展。

  四、加强团队建设,转变团队思想观念,稳步推进营销队伍建设步伐

  本月市公司为进一步提升营销团队素质,丰富培训载体,多举措增强营销人员“软实力”,推进营销团队建设。

  (一)强化业务实操,提升业务技能。根据年度教育培训方案,突出系统应用、品牌培育、终端建设等核心业务开展多层面、多形式培训,以“终端模拟、营销竞赛、平台答疑”等方式检验营销人员解决问题能力,帮助营销人员提升业务实操技能。

  (二)强化师资力量,发挥权威力量。以集合营销内训师、专业化岗位、高级客户经理为主体的讲师团队,锻炼和培养营销人员课件准备、PPT制作、授课技巧、逻辑思维等方面,切实提高营销内训师综合素能。

  (三)强化专业指导,提高服务效率。层单位根据核心业务单元组建客户经理兴趣小组,营销中心专业化岗位定期指导,通过师徒结对进行“帮、带、教、练”,既增强基层单位综合业务能力,又形成梯次化

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