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如何实施精准营销助力节日销售?

2014年09月19日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  中秋节过后,市场会有一段时间的“歇伏期”,也就是零售终端经常出现的“节后症”。在这段时期,卷烟销售量呈大幅度下降趋势,市场购买力下滑,也导致了许多零售客户在经营上呈现马虎、得过且过的现象,思想上的松懈,会给经营带来被动。随着国庆长假日趋临近,客户经理更应发挥自身职能,加强指导,做好市场的分析研究,拿出针对性的措施,帮助客户做大、做活国庆这个大市场。那么,在中秋和国庆之间的这段过渡期,基层营销人员该如何实施精准营销,把“国庆节”这个市场做大呢?笔者认为要从以下几个方面来开展工作。

  一、科学采集需求信息,提前运用市场

  采集市场信息,抓好节前商机。要想做好节日的市场,信息掌握的是否到位、全面和透彻非常重要,信息收集大而全,就会让节前市场运作更有一定的针对性、精准性和指导性。要做好节日的市场,临阵磨枪不可取,需要营销人员前期做好大量的工作。只有在掌握市场真实需求的情况下,才能“对症下药”,做到“市场需求基本满足,零售客户有所选择”,给节前市场营造一个良好和谐氛围,利于市场的良性循环。

  一是收集社会库存信息。相对于中秋市场,国庆具有消费周期长的特点,但因为国庆长假的特殊性(前有中秋销售高峰),要把这个市场认真地调研好才行。社会库存信息当然是首当其冲。在中秋期间,零售客户都会储备大量的货源应节,因此,在某些品规上会出现库存过剩的现象,还有的品规会脱销断档。如果不把这些信息收集好,那么,在卷烟投放时就很难抓住主动权,也很难把货源合理利用,市场资源科学有效。社会库存信息收集要不留“死角”,做到城市乡镇齐头并进,特别是一些农村市场、偏远客户要加强信息收集力度,不留“死角”。

  二是收集品牌信息。卷烟消费有一定的区域性,某地消费者所喜好的品规,各区域不尽相同,存在差异,这些微小差异客户经理平时都能了然于胸。但是,国庆节是个大市场,由于是一年中难得的长假,天南海北的人们都会回乡度假,这也带来了消费品牌上的差异、价格上的差异。如果无法确定某一区域的消费嗜好,很难把国庆这个市场做好。

  比如,在笔者老家,上海宝钢在本地招收了大批人员到那儿工作,每年只有国庆和春节他们才能回乡,由于长时间身处外乡,他们已经适应了上海产的卷烟,而平时该地区却很少投放,因此,在国庆期间客户经理应列好上烟品规销售计划,才能把这个市场做好,既把卷烟卖好,还能让消费者满意,是个双赢的好办法。

  三是消费结构信息。做好消费结构的信息收集工作很重要,这也是做好节日市场的关键。消费结构信息收集一定要做到精准,不然很难把市场做好。国庆期间正值农村的大忙时期(玉米抢收、三麦抢种),许多在外工作的消费群体都会“回流”,而这些人平时手头活络,有经济基础,消费结构和农村留守人员相比要高了许多,如果客户经理还是按照以往的品规、结构指导客户订购卷烟,那么,就很难把这一类特殊的群体给服务好,也很难把市场做大,失去这个销售机会非常可惜。

  四是特殊用烟信息。国庆长假,也是一些生日宴、寿宴、喜宴集中的时期,尤其是结婚群体高发时段,这个市场千万不可忽视。客户经理在走访过程中,就要把这个信息传递给零售客户,让他们不要忽视这个市场,有条件的零售客户可以动员他们上门寻找商机,做好喜宴用烟的预订。这样,零售客户订购卷烟时更有针对性,可以防止造成库存积压。同时,客户经理应该做好特殊用烟计划的拟定,让营销部门增加这类卷烟计划的投放,防止因准备不足,而出现有市场而无货源的情况。

  二、积极培育卷烟品牌,引导社会消费

  “国庆黄金周”是一年中少有的长假,节假日不仅带动旅游业、零售业、餐饮业、娱乐业,而且也带动了卷烟的销售。可以说,“国庆长假”也是卷烟销售的黄金时期,对卷烟销售、结构提升和品牌培育都有着重大意义。

  近年来,虽然因为牌号整合后品牌有所减少,但是,为了增加产品的核心竞争力,许多品牌都延伸了品系,老品牌新面孔的现象层出不穷。所以说,做好品牌的培育工作不仅是现在,也是今后很长一段时期的重点工作,而节日又是品牌培育的大好时机,因此,客户经理可不能把这个机会失去了。做好国庆期间的卷烟品牌培育有两个好处:其一,国庆假期较长,这也带来了消费周期长的优势,和其他一两天的小长假相比有着很大的时间优势,不愁销售的问题;其二,国庆之后天气转凉,更利于卷烟的储存与保管,不像处于高温期节日那样怕卷烟返潮、变质,可以免除霉变的后顾之忧。

  做好节前的品牌培育,应该做好三项工作:

  一是选择培育品牌。要选择一些较有喜庆色彩的品牌和外包。国庆长假也是集中办喜宴的大好时机,有宴请就要用烟,这个机会不容错过。但是,喜宴用烟有一定的讲究,比如,不能出现有歧义的卷烟名称;最好在喜宴上少用或者不用白盒装的卷烟等等。一般大红、紫红和金黄外包的卷烟会有很大的市场,这需要客户经理在制作投放计划时细心考虑好。

  二是培育品牌多少为宜。既然节日是培育品牌的大好时机,那么,还等什么,一轰而上呗。这种想法要不得,节日销售虽好,但是,市场容量和零售客户的品牌培育能力毕竟有限。他们一方面要应付红火的生意,一方面要做好品牌推介,如果培育的品牌多,很容易顾此失彼,品牌培育的成效也会大打折扣。

  笔者曾今听一位同行介绍,去年国庆期间,该单位一口气推出了九个新规格卷烟,并且,还要求客户经理全部布点到位。这样做有没有必要,销售好有没有可能?这样的品牌培育,只能给客户经理和零售客户带来销售负担。一些生意较小的零售客户,每个布点品牌订一条,就是九条烟,他们能有精力培育?不可能培育好的,也会占用零售客户大量的周转资金,这时,品牌培育对零售客户而言,不是件好事,而是件烦事了。所以说,虽然节日,培育的品规最好不要超过两个。这才是真正地培育品牌,不管是客户经理还是零售客户他们有时间、有精力去推荐品牌,才不至于品牌培育“煮了锅夹生饭”,也不会让零售客户对品牌培育抵触。

  三是把握好培育品牌的结构。节日销售结构较高,所以在培育品牌价位的确定上一定要做好文章。可以采取个性化投放的办法。对城市一些实力较强的零售客户投放一些价位和档次较高的品牌,对农村、乡镇一些零售客户投放一些价位较低的培育品牌。这样做有几大好处:其一是能够使市场资源得到合理地利用。农村和城市的消费结构不能一概而论,有着很大的区别,个性化投放也是让客户轻松培育品牌的关键;其二是让市场资源得到合理地利用。如果实行“一条线培育”的办法,可能使城市和农村市场的消费需求得不到满足,浪费了有效的市场资源,科学运作市场成为一句空话;其三是不容易造成库存积压。只有合理地把市场资源利用好,才能形成市场和社会库存的良性循环,客户库存积压会影响他们培育品牌的积极性。

  四是不要强行摊派。这一点尤其要注意,不管是节日还是非节日,品牌培育一定要顺势引导。但是,有的客户经理为了完成计划和任务,他们会采取一些简单化手段来操作。比如摊派,这是个别客户经理常做的事情。你家几星级,培育品牌是几条,不订可以,下次降了你家星级。零售客户没办法只得忍气吞声,你说这样能够把品牌培育好吗?首先,零售客户没有培育品牌的好心情;其次,他们一心想把这个品牌“甩”出去,有的甚至是亏本降价销售。他们认为摊派的东西一定不是好东西,哪有心思去培育呢?这样做只能起到相反作用。

  三、指导零售客户经营,做好节日备货

  节日销售,客户经理的主要工作就是搞销售,做好客户关系管理。要想把市场资源最大化地利用好,指导零售客户经营,做好备货工作当然是首当其冲了。那么,针对国庆这个特殊节日,如何让零售客户有针对性地组织好货源,做大、做活节日市场呢?笔者认为要从以下几个方面来开展:

  一是要确定好零售业态。零售客户主销哪种商品,烟酒店是以卷烟销售为主,卷烟占大头,并且销售的结构相对较高,节日销售,他们更青睐一些新品牌卷烟,因此,是品牌培育的主阵地,这些零售客户储备卷烟要求是“高大上”。也就是高结构,大数量,上品规。数量要多,品规要齐。但是,对于一些以日用百货为主的中小型卖场,就要以一些常销品牌和一线品牌为主,他们销售能力相对较弱,一般以地产品牌为主,其他品牌为辅的销售方式。

  二是要合理利用市场资源。虽然说烟草公司在节日期间的卷烟供应政策相对宽松,但是,也不可能满足市场供应,只能做到“市场需求基本满足”,因此,要想把节日卷烟销好,客户经理就要动一番脑筋,做一些过细工作。为了防止卷烟在某一时段集中投放的量大、品规多,可以采取错时、错牌号、错品规投放的办法,一方面给新品牌有露脸的机会,一方面也能保证畅销烟供应不断档的现象。通过“三错”,可以实行卷烟销售量均衡,不会出现或高或低,给分拣和配送带来困难,也不会因为卷烟集中投放量过大,零售客户资金短缺的现象而影响销售。

  三是做好个性化指导。客户经理很忙,尤其在节日期间更是连轴转的“疲劳战”,对客户经理的耐心和精力都是一个严峻的挑战,客户经理要有吃大苦、受大累的准备。虽然国庆是个大市场,销售不愁。但是,市场和消费群体都有一定的差异性,如果

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