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县级烟草分公司市场营销转型初探

以江西抚州资溪县局为例
2014年09月12日 来源:烟草在线专稿 作者:万剑锋
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  烟草在线专稿  摘要:当前烟草行业发展进入“多重挑战期”。行业外部,宏观经济转型、烟草控制、完善体制、国际竞争甚至更多难以预见压力继续存在;行业内部,卷烟销量增长的空间日益受限,发展中出现的深层次问题日趋凸显,涉及体制机制创新的难度进一步加大。新形势下,烟草商业企业如何进行市场化取向改革,实现卷烟营销转型升级,进而释放改革红利,是实现企业可持续发展的关键。本文从基层的角度就县级烟草分公司营销现状、存在的问题以及如何开展市场化取向改革谈一些粗浅的看法。

  市场在资源配置中起决定性作用。为了有效发挥市场的力量,烟草行业在专卖体制不变的条件下主动开展的市场化取向改革实践,从广泛布网→网络规模化、专业化→网络管理科学化、服务精细化→有效预测市场需求,到按市场需求组织货源(生产),市场化取向改革脉络清晰。十几年的网建改革实践证明,推动市场化取向改革,引入市场竞争机制,是行业提高效率、增强活力的动力源泉,也是破解计划与市场矛盾的根本途径。下面,笔者就江西抚州烟草资溪县级分公司营销现状、存在的问题及现阶段如何开展市场化取向改革,实现营销转型等方面谈几点看法。

  一、资溪县烟草分公司市场营销现状

  近年来,资溪烟草坚持“总量控制、稍紧平衡”的经济运行方针,把握“稳中求进”工作总基调,紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,抓好卷烟营销工作,实现了卷烟销量稳定增长、销售结构持续提升、经济效益不断增加的态势。

  1.卷烟销量情况

  资溪烟草2013年全年销售卷烟3345箱,增幅为2.08%,人均销量7.44条,增幅为2.1%。2014年,随着经济形势的持续波动,国家多项控制高端消费、集团消费、公务消费的出台,卷烟销售出现了新情况、新问题、新矛盾。上半年,共销售卷烟1699.26箱,增幅仅为0.42%,其中省产烟销售323.12箱,降幅为19.8%,省外烟销售1375.63箱,增幅为6.96%。

表1.1 资溪烟草2014年上半年卷烟销量情况统计表

  2.销售结构情况

  资溪烟草2014年上半年实现销售总额5033.36万元,同比上升5.46%。实现平均条价118.48元/条,同比上升5.02%。2014年上半年,虽然高端卷烟消费有所影响,但是随着社会经济的发展,卷烟消费结构继续提升,其中中、高档卷烟销量逐步提升,四、五类低档烟消费明显减少。

表1.2 资溪烟草2014年上半年卷烟销售结构情况统计表

  3.重点品牌销售情况

  (1)全国性重点品牌市场表现情况。2014年上半年,资溪烟草重点品牌卷烟销售1372.2箱,增幅为4.56%。重点品牌占总销量比重为80.75%,同比上升3.2个百分点。

  (2)金圣品牌市场表现情况。2014年上半年,资溪烟草金圣品牌卷烟销售143.09箱,增幅为3.19%。金圣品牌占总销量比重为8.42%,同比上升0.23个百分点,增长乏力。

  (3)低焦油品牌市场表现情况。2014年上半年,资溪烟草低焦油品牌卷烟销售264.89箱,增幅为8.74%。低焦油品牌占总销量比重为15.59%,同比上升1.19个百分点,仍然有上升潜力。

表1.3 资溪烟草2014年上半年品牌走势情况统计表

  4.零售客户盈利情况

  2014年6月份,资溪烟草开展了卷烟零售户经营毛利情况抽样调查,卷烟毛利率调查共抽取了33户样本客户,占总客户比例的8.25%,根据调查结果显示,卷烟经营综合毛利率仅为8%,当前客户的毛利率主要呈现以下几种特征:

  (1)不同档次品牌盈利水平差距较大。从具体品牌盈利情况看,因地域差别而不同体现在:城镇的“利群”、“芙蓉王”、“中华”等高档卷烟的零售价格要高于农村市场,因此这些品牌在城镇零售户中的毛利相对较高,四五类烟由于在订购量上没有太多的限制,基本都能够满足客户订购需求,为带动店内其他生意,四五类烟盈利水平偏低,部分客户甚至有批发价销售情况。

  (2)不同规模客户间盈利水平有差异。从各经营级别和各态零售户的毛利率情况看,大规模客户的毛利略高些,主要是这类客户以销高、中档卷烟为主,而中规模客户的毛利低于的小规模客户,主要是小规模客户绝对大部分都是以包的形式销售。 

  (3)食杂店客户毛利比较低。该类客户经营卷烟大部分是以条的方式进行销售,拉动其他副食品销售,制约了赢利水平的提升。

  (4)省产烟毛利低于省外烟。金圣系列综合毛利率为5.8%,庐山系列毛利率为6.2%,省产烟整体盈利水平低于省外烟。

  5.营销队伍现状

  资溪烟草共有营销人员5人,占企业总人数8.2%,其中管理人员1人,市场经理1人,客户经理2人,内勤1人。

  (1)营销人员年龄结构情况。营销人员41-50岁1人,占营销人员总人数20%;31-40岁1人,占营销人员总人数20%;30岁以下3人,占占营销人员总人数60%。

  (2)营销人员学历结构情况。营销人员中,具有本科学历2人,占营销人员总人数40%;大专学历2人,占营销人员总人数40%。

  (3)营销人员职业技能情况。营销人员中,持有卷烟商品营销师高级证书有2人,占营销人员总人数40%;中级证书的有1人,占20%。初级级证书的有1人,占20%,还有1人新进员工,待考。

  二、县级烟草分公司市场营销存在的不足

  取消县级烟草公司法人资格,是烟草商业企业组织结构调整和经营管理机构改革的一项重大决策。但在这一重大调整之后,市公司营销主体作用并没有得到完全体现,县分公司的二级营销执行职能也没有得到严格贯彻,主要表现在以下几个方面。

  1.职能定位不清晰

  县级分公司是市公司市场营销策略执行的主体,而市公司才是卷烟市场的营销主体。但在未进行市场化取向改革之前,县级分公司在职能定位上依然存在老思想、老观念,以卷烟销量大小论英雄。为了完成卷烟销售任务,不断利用考核为杠杆,层层加压,市局压县局,县局压客户服务部,客服服务部压客户经理,客户经理压零售户,虽然按照这样的卷烟销售方法,卷烟销售任务在一段时间内可以确保完成,表面数据确保漂亮,但是在长期运行过程中,这种短视的卷烟销售方法的危害性就凸显出来了。

  2.专业化程度不高

  受行业整体特征影响,企业在卷烟营销过程中依然存在着浓厚的计划经济色彩,未能完全以市场和客户需求为导向,缺乏专业先进的现代企业营销理念。卷烟营销人员的服务水平不高,营销工作不分轻重,客户服务工作流程中部分工作依然有应付现象,流于形式,品牌培育和卷烟需求预测准确率仍然保持在较低水准。

  3.精准营销缺乏软硬件支撑

  现有营销模式缺乏现代化的辅助工具,营销人员在实施拜访前,对各个目标客户的经营数据集基础信息等资料,要先用手工记录或打印。采集市场信息、开展市场调查等也要通过手工记录,工作效率低下。V3营销系统的市场精准营销模块也没有完全完善,卷烟市场精准营销“有心无力”。

  4.客户核心利益保障不够

  零售客户最关心什么?获利。获利才是零售客户的核心利益。客户经理由于县公司的导向问题,更多关注的时自身销量和结构指标,因而对零售客户经营情况的聚焦不够,对市场价格的变化不敏感,对客户的盈利情况也是云里雾里,没有准确直观的了解,没有为客户提供真正有效的经营指导,因此零售户卷烟销售盈利水平总是难以得到较大的提高。

  5.企业发展趋缓

  资溪烟草连续多年保持较快发展,在销售总量上一直处于高位运行,人均社会销量在抚州地区一直排名靠前,带来了持续增长的现实压力,加上社会卷烟消费增幅逐渐趋缓,卷烟消费的发展空间和销量增长将进一步缩窄,企业要实现持续发展,必须要在营销方法和策略上有新思路,新举措。

  三、解决问题的对策和方法

  当前面对卷烟销售增长速度明显回落,工商零库存明细增加,结构增长空间变窄、需求拐点日益逼近等一系列难题,传统的销售理念和方法已经不足以应对形势的变化,必须在市场化取向改革上花大力气,下大功夫,要以满足消费者需求为核心,以优化流程、完善规则、强化监管为重点,建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系,发挥市场在卷烟营销资源配置中的决定性作用,进一步激发企业创新活力,挖掘

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