烟草在线摘自《东方烟草报》　　开展工商协同营销，是推动大企业、大品牌、大市场发展的重要举措，也是实现“卷烟上水平”战略目标任务的有效途径。在现代卷烟营销模式下，烟草工商企业应以开放的眼界、包容的姿态、有力的手段，加强机制共建，促进优势互补，在实践中厘清双方责任义务，在管理中明确各个环节岗位角色，共同服务好卷烟零售客户和广大消费者。

　　工业企业的优势在品牌，商业企业的优势在渠道，如何将品牌发展与终端建设有机结合，实现资源优化配置，是工商协同营销要解决的一大难题。因此，工商双方应通过深入实践协同营销，明确双方定位，在战略层面以商业为主、工业为辅，在执行层面共同负责、密切配合，通过优势互补，做到信息互通、决策共商、市场共育、成果共享，推动协同营销深入开展。

　　深化品牌管理　挖掘市场潜力

　　当前工商协同营销的一处“短板”体现在对品牌的进退管理上，表现为品牌更替较频繁、规格切换较随意，而对应的市场维护投入不足，从而在一定程度上削弱了市场培育基础。所以，工商双方应加强品牌管理，在经营战略上做到多方面协同。

　　深化新品上市协同。在新品上市前，要发挥工业企业对产品信息掌握全面、品牌内涵理解透彻的优势，前期做好培训，确保营销人员对品牌足够了解；要依托商业企业在终端建设方面的优势，做好渠道软硬件方面的准备，通过文化传播、品牌上柜等措施，确保零售客户能够及时了解产品信息。

　　深化品牌切换协同。每次品牌、规格的调整都会对市场产生影响，处理好会促进市场健康成长，处理不好则可能留下“后遗症”。针对品牌整合、退市、置换以及更改包装设计、理化指标等情况，工商双方应共同制定营销方案，做好新旧款式之间的各项衔接工作，做好面向零售客户的咨询答疑工作，确保品牌切换平稳过渡，客户信心及时巩固，保证消费群体不流失。

　　深化品类发展协同。工商双方要在充分沟通的基础上共同制定品类发展规划，从品类的角度优化各工业企业在本地市场的产品结构，以符合做大做强行业知名品牌的发展导向。在品类管理的基础上，科学划分品牌梯队，确定重点培育品牌，量化计划投入的营销资源和时间进度安排。通过上述措施，确保工商企业经营发展的目标以及营销资源的投入符合双方共同的长远利益。

　　开展市场调研　共享市场信息

　　工业企业能够全面掌握品牌的各项信息，而商业企业对零售客户需求的感知更为深刻。因此，应建立工商信息共享机制，在日常信息采集与专项市场调查方面进行深入合作。一方面，由工业企业将品牌相关信息及时提供给商业企业，另一方面由商业企业定期收集零售终端对品牌的需求、问题和建议，并及时反馈给工业企业。落实到具体操作层面，具体包括以下三点：

　　要加强工商协同信息平台建设。建设完善工商协同信息平台，按照品牌、终端等分类标准将市场信息及时归纳汇总，提高信息统计效率。例如，终端客户集中反映的涉及品牌的意见应归入品牌范畴，而在品牌调查中收集到的针对终端投放等方面的建议应归入终端范畴。优化营销系统，将协同信息平台与商业客户服务平台、营销互通平台、移动互联平台对接，提高信息流转效率。同时，工商企业相关人员要具备熟练运用平台的能力，及时处理相关问题。

　　要加强市场协同调研。相对于商业企业，工业企业的“短板”是对消费市场的把握不足，因此，工商双方应共同对市场进行摸底，锁定目标消费群集中、价格波动较大、卷烟流动较频繁的重点区域，开展市场调查。双方定期组织人员实地走访，及时获取第一手市场资料，为制定有针对性的营销措施提供参考。在实际操作中，工商双方可利用日常拜访、网络订货平台、移动客户端等，以网络问卷调查、电子邮件调查、小组座谈和“一对一”深度访谈等形式，选取一定样本开展抽样调查。在调查基础上，工商双方组织专业人员联合分析，共同判断市场状态，掌握市场容量、消费结构、群体特征等变化情况。

　　要加强信息点协同建设。充分发挥商业企业在零售终端信息采集等方面的优势，共享市场信息。一方面，工商双方应以国家局信息点为基础，结合零售客户商圈、业态，共同筛选一部分市场敏感度高、代表性强的信息点客户，作为工商共设的信息点，重点采集市场价格、卷烟流向等信息；另一方面，工商双方应以现代终端建设为契机，共同选取一部分现代零售终端作为样本，重点采集卷烟库存、动销速度、消费者意见等信息。通过国家局信息点、现代零售终端交叉验证，共同评估市场状态，共享评估成果。

　　落实营销策略　科学满足需求

　　在市场调研和信息采集的基础上，工商双方要加强对市场状态的研判，从货源投放、营销策划等方面共同制定组合式的营销策略，保障品牌持续、健康、协调发展。

　　要加强货源策略协同。要将工商企业之间货源的调拨与投放结合起来。在共享市场量、价、存等定量数据，以及消费者和零售客户对卷烟口味、质量需求的定性信息的基础上，工商共同预测市场需求量，协商制定货源调拨计划，科学设置各规格商业库存、社会库存和存销比等指标，并细化出台涵盖投放点、投放面、投放量、投放频率等各项指标的货源供应方案，形成一套成熟可靠、易于操作的货源供应策略库。围绕策略库的建立制定一套协同议事规则，定期评估市场状态，共同维护市场价格，确保品牌培育有序开展。

　　深化营销策划协同。工商双方在制定和实施品牌策划方案时，要全面考虑营销可能取得的成效，科学配置营销资源，以恰当的方式、合适的内容提高营销效率。在营销方式上，要紧紧抓住消费者对卷烟品牌的了解，选择最符合消费者个性特质与真实需求的方式；在评估活动成效时，也应从工商双方的角度全面衡量工作得失，并提出具体改进建议。

　　要加强消费满足协同。工商双方共同开发利用基于统一平台的消费者数据库，建立健全同步更新、内容共享的消费者资源利用机制，完善消费者行为分析模型，并据此出台协同消费满足措施。以驻店助销、口碑营销、事件营销等手段为突破口，加强工商双方在营销手段、策划创意、人员配置、技术支撑、物料支持等各方面的配合，双方共同分析、掌握消费者心理及行为偏好，提高消费满足的工作效率。

　　健全保障机制　共蓄发展动力

　　烟草企业应围绕战略层、执行层分别建立工商协同机制，在组织机构、工作流程、技术保障等方面实现全面对接，将工商协同的指导思想落实到各项具体工作流程中去，贯穿在计划、实施、总结、改进的过程当中。

　　应急措施协同。在重大节假日、品牌置换、结构调整等关键节点，针对市场可能出现的各类突发事件，工商双方要联合出台应急预案，共同处理，将影响和损失降到最小。

　　人员培训协同。工商双方要针对商业企业营销人员、卷烟零售客户，共同组织开展各种形式的品牌培训，深入宣贯品牌历史、文化内涵、形象价值、关键卖点，提高相关人员的执行力。

　　考核激励协同。将绩效合约、KPI考核体系延伸到工商协同工作之中，通过制度将工商协同的各项科学方法量化、固化和规范化。要建立激励机制，鼓励微创新、小改进，以小带大，以点带面，适时组织工商协同营销竞赛评比和经验分享，对有贡献的人员和单位要根据其贡献度给予肯定和表彰。

　　工商协同营销始于市场，终于市场，一切都应以服务市场为前提。工业企业和商业企业应携手努力，通过自上而下的管理创新，明确定位，形成合力，实现市场共建、品牌共兴、企业共荣、多方共赢。