烟草在线专稿　　2013年以来，河南省唐河县烟草公司按照省局“两上两深化”的发展要求，以卷烟婚庆营销为突破口，牢固树立进取意识、机遇意识和责任意识，卷烟营销工作取得了育品牌、提结构、增销量的好成果。开展婚庆营销活动556起，引导用烟13261条。同时，企业整体经济运行态势良好，各项目标任务完成位居全市前列。

　　一、立足提结构，聚焦突破口

　　面对卷烟上水平的要求，在唐河这个人口大县、农业大县，卷烟销售如何在高位运行的基础上继续保持较快的增长，是一个压力很大的难题，必须找到一条直接面向消费者开展品牌培育的有效途径，以少量的投入来获得良好的宣传带动作用。唐河县公司按照南阳市局的安排部署，把面向消费者开展品牌培育活动的载体聚焦到了婚庆营销这个突破口，做了大量卓有成效的工作。

　　结婚办喜宴是民间的传统风俗，用卷烟招待来宾的风俗历史悠久。中原文化讲究礼尚往来，虽然结婚新人婚庆用烟“讲排场”、“争面子”的攀比心理不强，但从众心理较重，在经济条件允许的情况下，消费者都能接受大众使用的卷烟品牌。当有人使用档次稍高的卷烟后，随后的从众心理促进了普及推广，会有更多的人尝试使用促销品牌作为婚庆用烟，也会带动更多的消费者去吸食该烟，易于引导卷烟消费，进而向殡葬、生日、乔迁等其他民俗活动渗透，影响日常的社交用烟和消费行为，对品牌培育和结构提升起到“以点带面”的作用，在投入成本上起到“四两拨千斤”的催化和发酵作用。

　　对卷烟婚庆营销工作，唐河县公司党组态度坚决，清醒的认识到：要想快速提升卷烟市场的品牌结构，必须一步一个脚印，扎扎实实开展婚庆营销活动，以此作为突破口，促进卷烟销售迈上新的台阶。思路决定出路，观念决定行为。2013年，在全市行业“基层基础上水平、重点工作争一流”的氛围中，经过唐河县公司全体员工的共同努力，婚庆营销工作取得了较为明显的成效。目前，形成乡镇以黄金叶（红南阳）为主，黄鹤楼（硬祝福）和黄鹤楼（硬万年红）为辅，城市以黄金叶（金如意）为主、黄鹤楼（硬红）为辅的消费格局。黄金叶作为婚庆营销的主打品牌，在婚庆市场已逐步打开局面。唐河县域的婚庆用烟档次一路攀升，促进了整体结构的提升。

　　二、重点求突破，全面上水平

　　为开拓婚庆卷烟市场，挖掘婚庆用烟消费潜力，唐河县公司夯实基础工作，积极引导结婚新人改变旧式婚庆用烟消费习俗，提升婚庆用烟结构。

　　狠抓基础调研。正确的决策来源于充分的调查。唐河县公司围绕婚庆卷烟市场开拓有针对性地开展课题调研活动，通过查询资料、问卷调查、随机抽样等方式分析发现，婚庆用烟选择具有沿袭性和继承性，受传统婚庆消费习俗影响，唐河县域的婚庆用烟整体结构偏低，与地方经济发展水平及人均收入状况不相匹配，大有潜力可挖；随着社会经济的发展和城乡居民收入的增加，婚庆用烟已经具备了提升档次的条件；在结婚人群中开展婚庆用烟消费服务，是服务营销的具体实践，有利于传播烟草企业“两个至上”的企业文化，有利于树立烟草企业情系消费者，回报社会的良好企业形象。

　　狠抓标准定位。在进行充分市场调查的基础上，唐河县公司对县城、乡镇的婚庆用烟划分三个档次进行引导，县城主要引导黄金叶（金如意）、黄金叶（软红大金圆）、黄鹤楼（硬红）等零售价在200元/条以上的品牌作为婚宴用烟；乡镇政府所在地等县级以下经济条件较好的区域，主要引导黄金叶（红南阳）、黄鹤楼（软金砂）等高二类卷烟品牌；乡镇政府所在地等县级以下经济条件一般的区域，使用品牌定位在黄金叶（黄金眼）、云烟（大紫）、红塔山（硬恭贺新禧）等低二类卷烟。

　　狠抓宣传造势。一是考核商户的知晓率。唐河县公司要求每个商户、每个婚纱摄影店、每个大宾馆酒店都要知晓此项活动，把商户的知晓率作为考核客户经理的一项重要指标，列入月度考核范围，联系部分工资。二是重点对婚庆部门开展宣传。新人结婚信息属于个人隐私，想掌握婚宴举办的时间和地点十分困难。为此，他们深入到民政部门、零售客户、婚庆公司、婚纱影楼和宾馆酒店市场，采取发放资料、张贴宣传单、悬挂横幅标语等积极有效的办法，广泛收集结婚当事人信息，主动联系、宣传婚庆用烟。三是全员参与活动。广大员工深入一线宣传推广，从身边人、身边事做起，首先带动自己身边有婚庆喜事的亲朋好友使用指定用烟，在婚庆过程中，利用现场介绍、发传单、品吸等方式，将婚庆营销活动的信息传递给每一位宾客，将卷烟品牌介绍到每个人手中。

　　三、机制促发展，创新增活力

　　在卷烟婚庆营销的推进过程中，他们及时把婚庆营销由“点”的普及向“面”的推广转变，最终取得了满意的成绩。

　　加强组织领导。一是成立专职机构。成立婚庆营销工作领导小组，并设立婚庆营销办公室，抽调2名有事业心的年轻员工为婚庆专干，制定了《唐河县烟草公司婚庆营销活动实施方案》。二是层层分解任务。对照指定用烟品牌、数量和目标任务，机关各科室、客户经理、送货小组进行精确细分。三是加大奖惩力度。婚庆营销任务联系公司员工岗位工资，视任务完成情况给以相应的奖励或处罚，并张榜公布；对零售客户、宾馆、酒店等大客户群体，一方面进行重点宣传，另一方面通过紧俏货源分配倾斜等方法，激励他们主动联系婚庆用烟。

　　优化营销流程。出台了《唐河县烟草公司婚庆营销活动流程》，每次婚庆营销按照流程进行操作，确保申报、审批、兑现、监管各项工作落实到位。县公司对婚庆用烟指定专人统一接收、统一发放、统一整理归档。为了使婚庆消费者能够及时购得婚庆用烟，在实践过程中，不断优化审批流程，确保24小时内完成审批程序。在婚庆当天，卷烟销售科长、客户经理、纪检监察部门负责人亲临婚庆现场，送上礼物和祝福，并拍摄婚礼现场照片。

　　加强统筹协作。一是做好内部协调。由于民俗习惯，婚庆宴请的淡旺季十分明显。到“五一”、“十一”、“元旦”双节前后，新人扎堆结婚，容易出现流程不畅。为此，唐河县公司在旺季动员全员营销，一起投入到引导消费上来，及时解决了问题，得到了消费者的肯定。二是做好工商协同。加强与工业市场派驻人员的协同，双方及时共享婚庆信息，积极配合工业人员开展宣传、建立档案等工作，确保婚庆营销活动的顺利开展。三是做好监督管理。为保障活动顺利开展，财务、审计、纪检、内管、卷烟销售部门人员，定期对婚庆用烟消费引导工作安排和落实情况、审批程序、手续管理进行审计和监督，严禁弄虚作假。