烟草在线据《东方烟草报》报道　　“放开顺销品牌后，要什么给什么，要多少给多少，价格出现不稳、真烟异常流动怎么办？”

　　“工商协议调整过大，有效货源无法及时、足量到位，怎么办？”

　　“放开货源，影响销量、结构、税利提升怎么办？”

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　　北京市烟草专卖局（公司）推行营销模式市场化取向改革之初，一系列疑问摆在面前。在他们看来，这本质上是一个在计划管理体制框架内能不能形成市场化运作机制的命题。

　　作为营销模式改革的发起者、领导者和组织者，北京市局（公司）局长、总经理徐对这场改革有着深刻理解和思考。他认为，改革要紧紧依靠行业体制优势，按市场规律办事，在专卖体制内做足市场化文章，实现计划指导下的市场运作，微观调控下的有序竞争，走出一条专卖体制和市场机制相结合的新路。

　　按价格调整策略，是北京市局（公司）解答这一命题的重要举措之一。价格最能体现市场状态，他们真正将订单、需求、价格作为调控市场的基础和依据，实现了专卖体制与市场机制的有机结合，市场调节和行业调控的有效衔接，保证了市场良好状态。

　　把握状态

　　实现供求关系的稍紧平衡，第一要务便是获取并甄别市场状态，进而有针对性地采取策略。

　　北京烟草依靠五路“侦察先锋”，测量价格浮动。

　　第一路，由全市食杂店、便利店、烟酒商店、商场、超市等经营业态的1500个零售客户信息点组成。每月由客户经理到信息点现场采集库存、零包价格、条价格、市场行情价、条销比以及缺货量、断货天数，当天将采集数据上传集中式营销管理信息系统。

　　第二路，由全市1000个现代零售终端客户信息点组成。他们利用北京烟草提供的终端扫码枪，即时扫码销售条、包卷烟，将实时的价格、销量上传集中式营销管理信息系统。

　　第三路，由专卖内管人员组成。他们会随时跟进营销、专卖的业务流程，监督营销策略、行政执法的过程，汇总分析销量、查获假烟、真烟异常流动数据，判断在销品牌的市场状态，每月形成内部专卖管理监督情况通报。

　　第四路，由18家工业企业驻京营销人员组成。他们将收集到的自家品牌条包价格、动销率、再购率、脱销面信息汇总，每月分析形成报告，与北京市局（公司）营销中心共享。

　　第五路，是与北京市局（公司）合作的全球著名市场研究机构尼尔森公司。他们依靠专业的市场调查人员、先进的监测手段，形成独于行业更加客观理性的分析报告。

　　北京市局（公司）计划、专卖、内管、营销等职能部门将五个层面的信息汇总、比对、整合后，逐步构建起市场价格、卷烟社会库存的基础数据模型。

　　“运用基础模型就可对市场状态做出基本的判断，为实现稍紧平衡供求关系采取精细调控。”北京市局（公司）分管营销工作的副巡视员刘进民说。

　　调整状态

　　供求关系决定价格。供多，价格疲软；供少，价格上涨，消费需求无法满足；供得不均，势必引发真烟流动。

　　流程调整之初，曾经出现了零售客户非理性提报、货源投放不均衡、价格波动、真烟异常流动等问题，北京烟草在改革中边调整、边完善，以多维度市场监测数据为依据，采取调整策略，对货源投放进行预调和微调，及时稳定了市场状态。

　　随着改革的推进，2013年6月、9月，北京市局（公司）相继印发《卷烟调控评价体系》、《卷烟调控暂行办法》两个调控文件，据此建立了供需状态两级评价指标体系，并将市场细分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种状态，固化了调控的标准和手段。

　　“‘稍紧平衡’是总调控目标，对零售价格低于零售指导价的卷烟规格采取限调、限供；对零售价格低于批发价的卷烟规格采取停调、停供；对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟规格采取加大投放量、满足市场供应。”北京市局（公司）营销中心副经理韦琪对记者说，重点是对“松”和“稍松”卷烟规格实施限销调控，对连续市场价格异常疲软、社会存销比超标的卷烟规格实施停销调控。

　　顺销品牌“南京”（佳品）之前的投放策略为按需供应，依据市场信息按指标评价为“松”，营销中心收紧了其供应，使该规格很快达到“稍紧”状态。紧俏品牌“玉溪”调整为顺销品牌后，其市场表现依然为“紧”，营销中心就加大投放量，使其2013年全年销量增加到4万箱，实现了量价齐升……

　　建立在市场价值规律基础之上，北京烟草有效运用计划调节手段，使卷烟的供需、价格与库存达到了平衡，市场充满活力，品牌加快成长。这充分表明，在当前的计划管理框架内，充分发挥市场配置资源的主体作用，综合运用计划管理手段调整市场状态，是有效的。

　　实践也证明，调控策略增强了北京烟草营销工作的针对性和有效性，有效降低了宏观经济下行压力带给行业的影响，保证了首都卷烟市场状态的整体平稳向好。

　　规范状态

　　规范有序是良好市场状态的重要体现。北京烟草不断优化流程，变堵为疏，强化规范管理，为营销流程调整保驾护航。

　　针对屡禁不绝的大户二次批发现象，北京烟草采取了釜底抽薪的策略。北京市局专卖处处长罗明录告诉记者，2013年年初他们要求各区县局专卖人员全面摸排无证户情况，主动上门沟通，对有经营意愿、符合条件的无证户，加快办理转正手续，陆续有728家无证户拿到烟草专卖零售许可证，无证户率在全年进行的三次市场监管检查中呈逐步下降趋势，铲除了大户二次批发的土壤。

　　北京烟草通过统一全市投放策略、规范客户分类评价，减少紧俏烟数量、敞开顺销烟供应，打破各档位最大订购量限制等举措，一举消除了区域差异、档位差异，使零售客户真正做到了平等经营、公平竞争。

　　对于个别零售客户为了升档、保级，大量购进顺销卷烟转手倒卖、串货，扰乱卷烟经营秩序的行为，一经查处，北京烟草会给予减供、停供、降档、吊销许可证等行政处罚，使“害群之马”无路可走。

　　“严格规范，还要做到眼睛向内，管住自己。”北京市局内部专卖管理监督处副处长丰国月告诉记者，2013年北京市局制定印发了《内部专卖管理监督责任追究规定》，详细列出了在购进、批发、零售、内管等环节中存在的36种不规范行为，表示对违规行为一经发现并查证属实，将严格问责。

　　专卖内管部门积极调整监管职能，对卷烟市场需求预测与货源组织、卷烟品牌进退促销、零售客户分类评价及货源投放进行重点监管，突出解决关键领域、重点环节的规范工作，定期下发《限销建议函》，监督经营部门合理投放卷烟。北京市局（公司）营销中心订单部主任华平说：“内管监督时刻让大家保持警惕，必须百分百地规范运作好每个经营环节，这是我们共同的责任。”

　　为了整治卷烟异常流动，北京市局制定了真烟流动的单项奖罚办法，对各区县局卷烟流出辖区的，每条扣罚该区县局正职1元，年底再按各区县局查获的可查明来源的真烟数量比例奖励各区县局领导，同时按辖区卷烟流出数量的10倍扣减年度销量。此项考核将激励和负向约束有机结合，有效增强了各区县局管好辖区市场的责任意识和积极性，进一步规范了市场秩序。

　　记者点评

　　党的十八届三中全会明确提出，要“使市场在资源配置中起决定性作用”，鲜明体现出了“市场之手”在推动全面深化改革中的重要作用。

　　为了在烟草专卖体制下更加充分地发挥市场作用，行业各单位一直在各个领域进行探索创新。北京烟草的营销模式市场化取向改革，无疑进一步推动了行业以市场为导向深入推进改革的步伐，为行业更好地协调专卖体制和市场经济之间的关系、更好地探索求解“三大课题”提供了新的借鉴和启示。

　　按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略，北京烟草的这一市场化取向改革真正将订单、需求、价格作为市场营销工作的基础和依据，通过市场的手段优化资源配置，进一步实现了市场调节和行业调控的有效衔接。

　　北京烟草营销模式改革的时间虽短，却已释放出巨大的活力。改革无止境，在全行业进一步释放改革的红利，必须让市场这只无形之手更有力。

　　市场化改革要以坚持烟草专卖专营制度为前提。充分发挥市场的作用，并不是说不要计划，而是要综合用好市场和计划两种手段，保持卷烟市场良好状态。从历史的角度看，烟草专卖制度是行业持续健康发展的根本保障，是符合我国社会主义初级阶段基本国情的正确决策，任何时候专卖制度都动摇不得。从发展过程看，过去行业经受住了多次大的波动，一个非常重要的原因就是我们始终坚持专卖制度，落实“总量控制、稍紧平衡”的调控方针。因此，要在坚持专卖制度下，让行业改革发展更加符合市场发展规律，用市场推动行业发展。

　　当前，在“两烟”计划增量有限的情况下，必须充分利用市场手段，进一步优化和盘活存量计划资源。要按照市场规律办事，尊重市场和消费者的选择，坚决克服不当的人为因素，在更大范围、更大程度上发挥市场的优化资源配置作用。在以满足市场需求为首要任务的前提下，将市场的压力和活力适度传导到行业内部，推动充分、有序竞争，激发行业内在动力，挖掘市场的潜力。要着力提升烟草企业适应宏观市场变化的能力，加大品牌和市场主体的竞争程度，通过优化行业宏观调控和加大企业竞争压力，切实提升存量和增量资源配置效率。

　　北京烟草的一小步，行业改革的大方向。坚持以市场为导向深化行业各领域改革，必将为行业注入不竭动力，使行业前行的脚步更快、更稳。