烟草在线专稿

　　一、研究的背景和目的

　　广西天等县地处桂西南地区，是国家级贫困县，经济发展缓慢，消费水平偏低，卷烟结构不合理。天等烟草为了充分响应国家局关于提出“卷烟营销上水平”的号召，充分发挥天等烟草发展潜力，有效打牢卷烟营销基础，天等烟草通过创新卷烟营销工作模式，有效地破解了影响天等发展瓶颈，为天等烟草可持续健康发展创造了良好的条件。为此本文根据行业积极思考、谋划、实践“三大课题”为契机，以天等推行诚信互助小组建设模式为突破口，归纳和总结天等烟草在创新营销工作模式方面的研究与实践。希望通过本次创新营销工作模式研究，能够为其他其发达地区卷烟营销工作的开展提供参考思路。

　　二、天等卷烟营销工作现状分析

　　天等县地处桂西南，地形主要以丘陵为主，耕地面积少，经济发展缓慢。因受到客观因素的影响，天等辖区卷烟市场价格秩序较混乱，低价竞销现象普遍存在，零售客户守法经营意识淡薄，自我经营管理能力较弱，客户卷烟上柜宽度偏窄，重点高端品牌卷烟市场培育难度大。

　　（一）天等经济发展水平缓慢，卷烟营销基础工作薄弱

　　因受客观因素的影响，天等卷烟营销基础工作薄弱。2012年全县累计销售卷烟7972箱，单箱销售额为14210元，一二类卷烟销量655箱，仅占整个销量比重的8.2%，8元以上真龙销量为307箱，占整个销量比重的3.85%，一直以来天等卷烟销量和单箱销售额排名均在辖区末位，提升“营销上水平”工作难度大。

　　（二）卷烟市场价格秩序混乱，市场监管工作难度增大

　　天等卷烟市场情况较为复杂。卷烟市场价格波动，难以使用货源分配调节市场价格，不同县份等卷烟市场情况较为复杂。卷烟市场价格波动，难以使用货源分配调节市场价格客户之间串货时常存在。市场上一种卷烟有几种不同的价格，以一包零售指导价22元的玉溪为例，市场上售价分别有22元、21元、20元，卷烟条价不统一的现象更为普遍，对于客户存在低价竞销行为，专卖调查取证难度较大，影响了对市场的监管。

　　（三）客户卷烟上柜宽度偏窄，高端卷烟上柜接受度低

　　2011年、2012年辖区客户户均上柜规格数分别为23个、28个，户均上柜宽度偏窄，增长幅度缓慢；零售客户担心上柜高档卷烟风险过高，高端卷烟上柜率低，以辖区销售的几种高端卷烟为例：软盒中华、硬盒芙蓉王、真龙（海韵）2012年上柜率分别为3.63%、6.71%、8.81%，以同等县份相比高端卷烟上柜率偏低，影响了品牌培育的发展。

　　（四）客户守法经营意识较差，自我管理水平能力偏低

　　大量的外出务工人员，造成辖区内的零售客户大部分年龄结构偏大，文化知识水平偏低，守法经营意识淡薄。受先天因素影响零售客户自我管理水平能力低，主动提升经营能力的意识不高，低价竞销现象存在。规范零售客户经营行为，营造公平竞争、守法经营的市场环境，提高零售户的经营能力和盈利水平，实现零售客户自我管理水平提升，显得尤为重要。

　　（五）客户缺乏品牌培育意识，重点品牌培育方式单一

　　天等辖区零售客户主要以粗放式经营为主，缺乏较长远的规划，品牌培育意识淡薄，销售卷烟仅停留在为卖烟而卖烟的阶段，消费者对零售客户忠诚度不高。天等部分零售客户因为缺乏相应的文化水平，掌握卷烟知识内容较少，品牌卖点不熟悉，品牌培育难度大；同时零售客户采用以粗放式的经营，对于重点品牌培育工作配合度不高，重点卷烟品牌培育方式也单一，品牌推介能力较弱，难以实现品牌培育的规模化。

　　四、天等解决卷烟营销工作问题对策

　　为了有效打牢卷烟营销基础，有效解决现阶段卷烟营销工作存在问题，实现天等烟草持续健康发展，天等烟草立足实际，大胆创新营销思维，通过在辖区内开展诚信互助小组建设，实施“联动稳价、组合订货、诚信经营、共育品牌”等十六管理分针，逐步实现“营销工作上水平”。

　　（一）落实联动稳价，维护卷烟价格秩序

　　为了维护卷烟零售市场价格稳定，确保卷烟市场可持续健康发展，天等烟草以诚信互助小组建设为平台，以小组成员内部间相互监督、共同稳价为基础，烟草部门维护市场价格秩序为保障，确保零售客户的合法利益，通过批零合作、专销协同、联合定价、共同监督，确保卷烟价格实现长期稳定。并针对市场情况制定一系列卓有成效的措施：首先是召开小组成员会议，明确并制定统一的包价和条价，要求诚信互助小组成员内共同遵照执行；其次是建立价格执行监督检查机制，要求客户经理、市管员在日常走访及监督检查过程中，对客户执行统一价格情况进行监管。同时小组成员之间要敢于监督和举报扰乱价格秩序、违法违规经营行为，形成稳价合力，共创良好经营环境；最后是建立健全市场价格信息监测体系，及时根据市场价格信息把握好货源投放、客户合理库存关系，确保卷烟价格平稳。

　　（二）推行组合订货，促进高端卷烟上柜

　　针对天等辖区高档卷烟上柜难的问题，天等烟草大胆创新思维，积极探索品牌培育新途径，解决高端卷烟上柜难题。采取的措施主要为诚信互助小组成员在自愿参与、自主协商的基础上，在烟草部门的引导和监管下，组团订购卷烟，并拆包、贴签、上柜销售的订货方式。在实施创新订货方式的过程中，天等烟草牢牢把握规范化、痕迹化、灵活性原则，首先是做好组合订货的宣传引导工作，保证零售客户在烟草专卖相关规定范围内，实现灵活订货、规范订货、有效订货；其次是做好组合订购卷烟货的痕迹化管理和货源流向的监测工作，避免出现卷烟流向非订货客户，影响组合订货的运行效率；最后是做好组合订货的后续服务跟进，提高客户对烟草公司的忠诚度和信赖度。这个创新的订货的方式，解决了天等高端品牌上柜难的问题。

　　（三）坚持诚信经营，增强客户管理意识

　　天等烟草为了增强客户诚信经营意识，提高客户的自我管理能力，充分发挥零售客户的主体作用，通过让客户坚持诚信经营，有效提高了零售客户自我管理意识。诚信经营是指小组成员严格按照相关的法律、法规及诚信互助小组的章程、公约，诚实守信，规范经营，增强客户自我管理、自我监督意识。为了使诚信经营得到广大零售客户的响应和参与，主要实施以下几个措施：一是通过客户诚信经营考评体系，参照考核细则，每季度对小组成员开展一次考核评分。按照守法经营、配合执法检查等情况占权重35%，经营能力、品牌培育能力、终端建设等情况占权重65%进行考评。二是开展客户星级考核评定，按照不同的考核分数段为客户颁发星级牌匾。坚持诚信经经营，提高了客户自我管理的意识与能力，促进了客户自我管理意识的提升，市场净化率得到进一步优化。

　　（四）倡导共育品牌，形成品牌培育合力

　　实施共育品牌措施目的就要解决重点品牌培育的问题，即小组成员在烟草部门指导下，通过统一宣传口径、统一培育方式、统一卷烟陈列、做到思想统一、步调一致，持续提升品牌培育效率，形成区域内品牌规模效应，实现批零双方发展同向、工作同心的目的。主要做法：一是确定现阶段重点品牌规格、牌号，向客户讲解该品牌的特性及推介对象、宣传卖点，让客户对该品牌有所了解，针对不同的客户环境设定不同的品牌上柜宽度，同时对客户进行相应的考核评分；二是通过“两会一台”（品牌培育经验交流会、产品推介培训会、网上交流平台）采取集中培训或者一对一对上门为客户进行指导等方式，推动共育品牌工作的开展，同时充分利用新商盟订货系统，为客户搭建网上交流平台，让大家参与互动，及时共享有关品牌信息；三是在小组成员内部推广统一的地陈列模式，统一的宣传口径、统一的推介方式，做到“消费引导到位，上柜展示到位，生动陈列到位，培育求执行到位”（“四个到位”）。让消费者在哪里都能“看得到，找得到，买得到的”的品牌培育模式，共同推进品牌培育工作的顺利开展。

　　五、小结

　　在创新营销工作模式上，天等走出了坚实的一步，以开展诚信互助小组建设为平台，通过实施“联动稳价、组合订货、诚信经营、共育品牌”等措施，有效地打牢卷烟营销基础。联动稳价保障了客户的利益，组合订货增加了上柜宽度，诚信经营营造了良好的卷烟销售氛围，共育品牌优化了卷烟结构。客户盈利水平的提升，增加销售卷烟的积极性，客我关系则更加和谐。