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如何应对紧俏品牌的供需矛盾

2013年09月18日 来源:烟草在线专稿 作者:刘毅明
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  烟草在线专稿  近期,笔者在拜访中,多数客户反映当地畅销品牌紧张,满足不了需求,客户对此抱怨连连。畅销品牌或者紧俏品牌供需失衡由来已久,尤其是8月下旬至9月初这段时间此种现象较为突出,影响了客户卷烟经营利润,客户满意度随之下降。那么如何应对紧俏品牌供需矛盾呢?

  一、原因分析

  (一)客观原因

  1、货源供应影响。多数地市公司8月份货源计划普遍偏紧,尤其是地产畅销品牌实行限量供应,畅销品牌变身为紧俏品牌。在紧俏品牌分配上按客户类别进行分配。以我们当地为例,“一品黄山”及“新制皖烟”最高供应量为10条,最低为5条。随着农村消费水平的逐步提升,卷烟消费档次随之上升。上述两个品牌在农村市场属畅销品牌,也是主导品牌,供应标准根本无法满足市场需求,导致畅销品牌出现供需矛盾,市场需求缺口较大。

  2、农忙季节影响。在我们当地8月下旬是传统的农忙季节,目前农忙季节主要依靠三类人员参加田间收割。一是部分在外务工人员集中返乡,二是外地收割机组队参与农忙,三是雇佣当地农民。前两部分人员带来了当地卷烟消费人群的增加,后一部分人员体现了卷烟集中消费的特征。消费人群的增加和卷烟集中消费势必拉动了卷烟的需求,加之主销卷烟品牌供应偏紧,使供需矛盾在8月下旬被逐步放大。

  (二)主观原因

  1、客户库存意识不强。

  6、7月份是卷烟销售淡季,地产畅销品牌供应相对充足。但部分客户一是担心在梅雨季节过多库存卷烟会导致霉变,二是库存卷烟占用资金,因此不愿意库存卷烟,订一次货仅能满足一个循环的销售。同时客户对公司卷烟投放计划没有预见性,到了8月份,随着客户生意进入旺季,卷烟供应也呈现出偏紧状态,再想库存卷烟已经为时已晚,畅销品牌出现断档,市场供需矛盾突出。

  2、客户品牌培育意识较低。

  由于农村市场消费群体较为固定,吸食习惯较为顽固,对新品牌和替代品牌接受能力较差,对地产畅销老品牌有很强的依赖性。部分客户在同价位的畅销品牌断档的情况下,也不愿意尝试省外替代品牌。如在“新制皖烟”供应不足时,有些客户抱着“宁缺毋滥”的心理,不愿选择同价位的“利群”、“南京”等重点品牌上柜销售,人为的导致13元价位的卷烟品牌脱硝,在市场上逐步形成供需矛盾的恶性循环。

  3、客户经理引导不力。

  部分客户经理责任心不强,沟通能力较差,在客户拜访中仍停留在“跑户签字”的层面上,对公司卷烟供应计划及政策不宣传、不解释,或者宣传解释不足,导致客户无法把握公司货源投放规律,使客户订烟呈现出盲目性和随意性。同时部分客户经理在新品牌宣传推介上没有下真功夫,在引导消费上没有花大力气,零售客户对新品牌知之甚少,影响了零售客户新品牌上柜的主动性和积极性,从而减少替代新品牌上柜机会,替代品牌无法充分发挥畅销品牌的市场替代性。

  二、应对措施。

  (一)提高货源投放计划的科学性。目前多数市公司在年度货源计划编排上缺乏科学合理性,出现大头小尾的现象,没有真正体现“稍紧平衡”的方针,往往只体现了“紧”,但“平衡”还没有完全做到,货源投放计划与市场真实需求脱节,直接影响到客我关系的和谐。减少人为因素的干扰,科学合理的投放,尊重市场、尊重需求,才是避免卷烟供需市场矛盾,提高客户满意度的有力举措。当然,我们并非反对“稍紧平衡”的方针,毕竟卷烟还属计划商品,但“紧”要有度,不能把市场一下“掐”死,不能因噎废食、更不能“饥一顿饱一顿”,这也与“两个至上”行业宗旨相悖。

  (二)提高客户卷烟经营预见性。客户经理在掌握货源供应计划信息后,要向客户宣传公司的货源供应计划和政策,尤其是在卷烟销售淡季的6、7月份,客户经理在拜访中要及时引导客户库存畅销品牌卷烟,指导客户卷烟订购,增强客户卷烟经营预见性。同时做好客户卷烟防霉度夏的跟进工作。让“淡季库存旺季销”的畅销品牌卷烟库存管理意识在客户中达成共识。避免造成淡旺季的过渡期8月份畅销品牌的市场供需矛盾。在无法改变公司货源投放计划的情况下,尽量把紧俏品牌供需矛盾化解在零售环节。

  (三)提高客户经理品牌培育能力。畅销品牌的紧张一方面受公司货源计划影响,另一方面就是客户新品牌接受能力差所致。所以客户经理一是要引导客户做好替代品牌培育工作,积极向客户宣传替代品牌的重要性,鼓励客户上柜销售替代品牌,以缓解畅销品牌不足带来的市场压力。二是客户经理也应向客户教授新品卷烟推介技巧,帮助客户做好卷烟陈列,为客户选择合适的替代品牌,减少对紧俏卷烟的依赖,拓宽客户盈利空间。三是客户经理培育品牌要有针对性。对不同市场不同客户采取不同的培育方案,做到有的放矢,确保品牌培育取得实效。尽管农村市场品牌培育难度大,效果差,但只要我们一线营销人员能够在不违背市场需求、不违背客户意愿情况下坚持品牌培育,一定会培育出具有市场生命力的强劲品牌。

  (四)提高紧俏品牌货源投放精准度。紧俏品牌有一定区域性差异,在制定投放策略时不能简单的按客户类别进行分类投放,要细分市场,细分客户。充分考虑商圈位置、消费群体、消费结构等因素,优化资源配置,做到紧俏品牌的精准投放。不同区域、不同商圈的客户类别,对紧俏卷烟需求也会不同。如“金皖”在农村集镇街道一类户中属紧缺品牌,但在农村行政村一类户手中也许是缓销品牌,如果采取一刀切的方式投放,将会造成紧俏资源的浪费,客户之间代购、调剂卷烟现象也会激增,无形之中增加了专卖管理工作压力。所以提高货源投放精准度对缓解紧俏品牌压力具有很大的意义。

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