烟草在线专稿　　近期，笔者在拜访中，多数客户反映当地畅销品牌紧张，满足不了需求，客户对此抱怨连连。畅销品牌或者紧俏品牌供需失衡由来已久，尤其是8月下旬至9月初这段时间此种现象较为突出，影响了客户卷烟经营利润，客户满意度随之下降。那么如何应对紧俏品牌供需矛盾呢？

　　一、原因分析

　　（一）客观原因

　　1、货源供应影响。多数地市公司8月份货源计划普遍偏紧，尤其是地产畅销品牌实行限量供应，畅销品牌变身为紧俏品牌。在紧俏品牌分配上按客户类别进行分配。以我们当地为例，“一品黄山”及“新制皖烟”最高供应量为10条，最低为5条。随着农村消费水平的逐步提升，卷烟消费档次随之上升。上述两个品牌在农村市场属畅销品牌，也是主导品牌，供应标准根本无法满足市场需求，导致畅销品牌出现供需矛盾，市场需求缺口较大。

　　2、农忙季节影响。在我们当地8月下旬是传统的农忙季节，目前农忙季节主要依靠三类人员参加田间收割。一是部分在外务工人员集中返乡，二是外地收割机组队参与农忙，三是雇佣当地农民。前两部分人员带来了当地卷烟消费人群的增加，后一部分人员体现了卷烟集中消费的特征。消费人群的增加和卷烟集中消费势必拉动了卷烟的需求，加之主销卷烟品牌供应偏紧，使供需矛盾在8月下旬被逐步放大。

　　（二）主观原因

　　1、客户库存意识不强。

　　6、7月份是卷烟销售淡季，地产畅销品牌供应相对充足。但部分客户一是担心在梅雨季节过多库存卷烟会导致霉变，二是库存卷烟占用资金，因此不愿意库存卷烟，订一次货仅能满足一个循环的销售。同时客户对公司卷烟投放计划没有预见性，到了8月份，随着客户生意进入旺季，卷烟供应也呈现出偏紧状态，再想库存卷烟已经为时已晚，畅销品牌出现断档，市场供需矛盾突出。

　　2、客户品牌培育意识较低。

　　由于农村市场消费群体较为固定，吸食习惯较为顽固，对新品牌和替代品牌接受能力较差，对地产畅销老品牌有很强的依赖性。部分客户在同价位的畅销品牌断档的情况下，也不愿意尝试省外替代品牌。如在“新制皖烟”供应不足时，有些客户抱着“宁缺毋滥”的心理，不愿选择同价位的“利群”、“南京”等重点品牌上柜销售，人为的导致13元价位的卷烟品牌脱硝，在市场上逐步形成供需矛盾的恶性循环。

　　3、客户经理引导不力。

　　部分客户经理责任心不强，沟通能力较差，在客户拜访中仍停留在“跑户签字”的层面上，对公司卷烟供应计划及政策不宣传、不解释，或者宣传解释不足，导致客户无法把握公司货源投放规律，使客户订烟呈现出盲目性和随意性。同时部分客户经理在新品牌宣传推介上没有下真功夫，在引导消费上没有花大力气，零售客户对新品牌知之甚少，影响了零售客户新品牌上柜的主动性和积极性，从而减少替代新品牌上柜机会，替代品牌无法充分发挥畅销品牌的市场替代性。

　　二、应对措施。

　　（一）提高货源投放计划的科学性。目前多数市公司在年度货源计划编排上缺乏科学合理性，出现大头小尾的现象，没有真正体现“稍紧平衡”的方针，往往只体现了“紧”，但“平衡”还没有完全做到，货源投放计划与市场真实需求脱节，直接影响到客我关系的和谐。减少人为因素的干扰，科学合理的投放，尊重市场、尊重需求，才是避免卷烟供需市场矛盾，提高客户满意度的有力举措。当然，我们并非反对“稍紧平衡”的方针，毕竟卷烟还属计划商品，但“紧”要有度，不能把市场一下“掐”死，不能因噎废食、更不能“饥一顿饱一顿”，这也与“两个至上”行业宗旨相悖。

　　（二）提高客户卷烟经营预见性。客户经理在掌握货源供应计划信息后，要向客户宣传公司的货源供应计划和政策，尤其是在卷烟销售淡季的6、7月份，客户经理在拜访中要及时引导客户库存畅销品牌卷烟，指导客户卷烟订购，增强客户卷烟经营预见性。同时做好客户卷烟防霉度夏的跟进工作。让“淡季库存旺季销”的畅销品牌卷烟库存管理意识在客户中达成共识。避免造成淡旺季的过渡期8月份畅销品牌的市场供需矛盾。在无法改变公司货源投放计划的情况下，尽量把紧俏品牌供需矛盾化解在零售环节。

　　（三）提高客户经理品牌培育能力。畅销品牌的紧张一方面受公司货源计划影响，另一方面就是客户新品牌接受能力差所致。所以客户经理一是要引导客户做好替代品牌培育工作，积极向客户宣传替代品牌的重要性，鼓励客户上柜销售替代品牌，以缓解畅销品牌不足带来的市场压力。二是客户经理也应向客户教授新品卷烟推介技巧，帮助客户做好卷烟陈列，为客户选择合适的替代品牌，减少对紧俏卷烟的依赖，拓宽客户盈利空间。三是客户经理培育品牌要有针对性。对不同市场不同客户采取不同的培育方案，做到有的放矢，确保品牌培育取得实效。尽管农村市场品牌培育难度大，效果差，但只要我们一线营销人员能够在不违背市场需求、不违背客户意愿情况下坚持品牌培育，一定会培育出具有市场生命力的强劲品牌。

　　（四）提高紧俏品牌货源投放精准度。紧俏品牌有一定区域性差异，在制定投放策略时不能简单的按客户类别进行分类投放，要细分市场，细分客户。充分考虑商圈位置、消费群体、消费结构等因素，优化资源配置，做到紧俏品牌的精准投放。不同区域、不同商圈的客户类别，对紧俏卷烟需求也会不同。如“金皖”在农村集镇街道一类户中属紧缺品牌，但在农村行政村一类户手中也许是缓销品牌，如果采取一刀切的方式投放，将会造成紧俏资源的浪费，客户之间代购、调剂卷烟现象也会激增，无形之中增加了专卖管理工作压力。所以提高货源投放精准度对缓解紧俏品牌压力具有很大的意义。