烟草在线专稿　　品牌是企业的摇钱树，是企业成功的标志，成功的企业，必然有这么一棵强壮的摇钱树在支撑。反过来，一棵强壮的摇钱树，其背后，必定有一个开拓进取，对消费者负责任的企业在扶助。一方面企业要有强壮的品牌来支撑，另一方面品牌的健康成长离不开企业的精心护养与栽培。因此，品牌培育始终是企业的核心任务，是企业发展的主题。本文卷烟品牌培育的探讨，指的是垄断经营下的市场品牌培育，而不是相互竞争市场的品牌培育。其品牌培育的范围也是县级区域。

　　江西余干县市场销售状况

　　余干县是个约90万人口的农业大县，共有卷烟零售点2830户，月销量稳定在76-219条的零售点有1343个，占总数的47.5%，月销量在219条以上的零售点有583个占总数的21%，月销量在76条以下的有902个，占总数的32%，其中县城区域月销量76-219条的零售点有536个，占月销量76-219条总数的40%（附表）。

　　余干卷烟市场月销量稳定在76-219条零售点分布表

　　品牌布局首先要抓住1343户的零售点进行总体布局，这占47.5%的1343个卷烟零售点。无论是从区域市场的分布，还是从月销量及幅射度来讲，都具有市场的广泛性和代表性，不但零售点分布位置合理，均衡，且幅射度也合理，是引起品牌市场共鸣，产生共鸣效应的理想之处。

　　农村零售市场举例分析

　　零售点A月销量为180条左右，该零售点拥有稳定消费者约60人，幅射度为60（1个消费者日消费卷烟1包，1月3条，3条×60人=180条，即月销量为180条的零售点，拥用稳定消费人数60人）。品牌消费人数应达到40人以上，非品牌消费人数接近20人，品牌布局时，应考虑到非品牌投放数不能超过18个，超过18个非品牌卷烟，非品牌卷烟就会冲击品牌卷烟。非品牌卷烟投放在10个左右为宜。如果品牌投放数为3个，则平均每个品牌消费人数为14人。品牌月投放量为120条以上，非品牌投放烟在60条左右。

　　零售点B月销量为120条左右，该零售点拥用稳定消费人数40人，品牌消费人数27人，非品牌消费人数13人，品牌月投放量在81条以上，非品牌月投放量在39条左右。如果，品牌投放数为2个，则平均每个品牌消费人数14人，非品牌投放数为10个以下。月销量低于90条，该零售点拥有的消费者人数少于30人，市场人气不旺，比较冷静，品牌培育会受到限制和约束，这样的零售点很难引起品牌共鸣，无法产生市场共鸣的效应。

　　在农村型的市场中，月销量在180-220条拥有少量的流动消费者，月销量在-220条以上的零售点，拥有较多的流动消费者。此种类型的零售点，依靠区域商业中心的位置优势，具有卷烟消费人数多，销售量大的特点，只会坐享品牌培育的胜利果实，但品牌培育却是弱项中的弱项，他的重点不是如何取得消费者的信任，而是面对不同的消费者，提供足够的，不同的牌号卷烟，他被动地等待不同的消费者选择不同牌号的卷烟，没有限制消费者选择牌号卷烟的优势，而拥有稳定消费者的零售点，具有恰当限制消费者选择牌号卷烟的优势。　

　　品牌卷烟与非品牌卷烟零售毛利率是不同的，是有区别的，品牌卷烟的毛利率应略高于非品牌卷烟的毛利率，高于三分一之左右较合适，品牌卷烟零售毛利率在10%左右较合适，低于10%零售户经营品牌兴趣不浓，积极性不高，不利于品牌培育，品牌毛利率大于10%，消费者则难于长期承受，也不利于品牌培育，假如品牌卷烟的批发价格为9元/包，零售价为10元/包，零售点A月销售品牌卷烟120条，月销售品牌卷烟利润为1200元，非品牌卷烟毛利率约7%，月销售为60条，非品牌卷烟零售价为8元，批发价为7.5元，（600×0.5元　=300元），非品牌卷烟销售月利润为300元，共计1500元。而月销量在90条以下的零售点，纵然全部经营品牌卷烟，以零售价为10元的品牌卷烟计算，月销售利润在900元以下。抛开店租不算，就人工成本与投入的资金而言，不是很合算的。因此，品牌培育还有个重要的任务，就是在不降低卷烟质量的同时，努力降低生产成本和经营成本，让利于消费者。这样，品牌卷烟的优势更加实出，品牌卷烟消费人数更加稳定。

　　品牌培育的战略发展

　　品牌培育不是卷烟销售技巧，而是站在时代的位置上，面向卷烟市场的未来，企业如何发展的重大课题。关系到企业前途和未来的命运，无论是工业品牌开发，还是商业品牌培育，都是企业的重大战略工程，我们认为品牌培育的战略发展大致包括以下几个方面。

　　首先，建立完整的品牌培育理论体系，用于指导品牌培育的实践，品牌培育理论是品牌培育的内在规律，只有掌握品牌培育的科学理论，我们在品牌培育过程中，就会少走弯路，就会避免盲目探索。

　　其次，品牌培育在实践中，要有开拓进取转变观念的指导思想。经验固然重要，但执着经验就会变成疆化。

　　第三，做好品牌培育中长期规划，确立5-10年的品牌培育规划方案。选择2-3个现有培育的品牌，选择3-4个有潜在发展的后备品牌，做好市场跟踪调查。社会在发展，时代在变化，一般5年有个小变化，10年有个大变化，人们的思想观念，生活水平，文化生活，消费观念，都会发生变化，品牌培育要做到与时俱进，与社会同步发展，品牌是有生命期的，一般5年为1周期，第1个5年为培育期，第2个5年为成长期，第3个5年为旺盛期，5年后，就面临着转拆变化，要不被淘汰，要不更加强壮与旺盛，即使现有的品牌被淘汰，我们又有了新的品牌取代原品牌。对已失去生命力的品牌卷烟，只有淘汰，我们不能抱守不放，抱有幻想。

　　第四、建立工商联合品牌开发与培育的联系制度，品牌卷烟本身就是工业和商业的结合体，品牌培育的成功是双方共同努力与合作的结果，任何一方面单独的努力，都是很难成功的。