烟草在线专稿　　为全面掌握辖区卷烟销售情况，更好地推进“卷烟上水平”战略目标的实现，近期以来笔者随同卷烟营销部门相关人员，对辖区市场进行了为期一周的专项调研。此次调研采取实地调查、走访交流的方式，分别选取20名城区客户和10名农村客户作为调查对象，着重围绕“经营销售现状、存在问题及原因、品牌服务工作建议”等内容进行调研。通过此次调研，及时掌握辖区卷烟销售的真实情况，为寻找卷烟销售新的增长点和突破点提供有效的参考。

　　一、辖区卷烟市场现状

　　（一）卷烟销售基本概况

　　截至目前，辖区市场卷烟销量完成3209箱，占目标任务的46%，同比下降5.4%（去年同期3392箱，占目标6802箱的49.9%）；一、二类卷烟销售达到32.19%，同比增加6.07%（去年同期比前年增加7.73%）；单箱销售收入完成24484元，同比增加1608元（去年同期比前年同比增加4235元）；三类烟占总销量比重达到60%，同比增加1.53%；三类以上卷烟占总销量比重达到92%；四类烟占总销量比重6.5%；五类烟占总销量比重1.3%。

　　（二）当前市场形势分析

　　从目前卷烟销售情况看，辖区市场呈现出“一缓一增一平”的局面，即：一类烟同比增幅缓慢。去年同期一类烟销售567箱，今年销售608箱，增长2.24%（去年同期增长2.9%）；二类烟同比有所增加。去年同期二类烟销售318箱，今年销售425箱，增幅3.8%；三类烟与去年同期基本保持持平，销售1924箱，占到总销量比重的60%。

　　从目前品牌发展情况看，辖区市场呈现出“8慢4稳2快”的趋势，即：零售价格在800元/条以上的卷烟增速缓慢，主要品牌有“南京（九五）”、“大中华”、“黄金叶（小天叶）”；零售价格400元/条以上的卷烟销量平稳，主要品牌有“硬中华”、“苏烟”等；200元/条左右的卷烟动销较快，主要品牌有“玉溪”、“芙蓉王”、“黄金叶（万柿如意）”；10元价位销量最快的品牌为“黄金叶（帝豪）”、“黄金叶（红旗渠）”，占到了10元价位总销量的95%以上。

　　（三）影响因素分析

　　通过走访交流了解到，当前造成卷烟销售增速较慢的因素主要有两个方面：

　　一是受国家宏观政策的影响。去年以来，宏观经济持续下行的压力逐渐传导至行业，影响不断加大。尤其是新一届中央领导集体成立以后，先后作出了改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”等决策部署，就厉行勤俭节约、反对铺张浪费进行了专项治理，“三公”消费、高档消费、奢侈之风得到有效遏制。这也势必会对高档烟消费市场带来一定影响。在市区几家大型烟酒专卖店调研时，店主一致表示今年的市场形势与往年明显不同。往年春节期间所订购的“南京（九五）、”“大中华”、“黄鹤楼”等高档卷烟，一般在大年初五前就能销售一空，而今年所订购的高档卷烟到目前仍有少许库存。以往单位业务用烟采购较为频繁，但今年这种现象却并不常见。同时一些单位业务用烟档次降低，以前使用“中华”现在置换为“苏烟”，以往使用“苏烟”现在置换为“玉溪”。

　　二是受煤炭经济下滑影响。由于国民经济增长放缓，煤炭下游行业经营困难，煤炭产能、煤炭有效产能、煤炭产量过剩，煤炭产量增加量持续超过需求增加量，导致煤炭市场疲软，产品供过于求，库存积压比较严重，整体销售价格持续下滑，煤炭企业经济效益呈大幅度下滑趋势，不少煤炭企业经营陷入困难，已经开始亏损。笔者所在辖区是以煤炭为标志的县级市，从去年下半年以来，当地支柱产业——义煤集团受宏观经济减速影响，先后有数个老矿和小煤矿关停，职工工资收入全部进行下调，社会购买力降低。调研中，辖区一位与义煤集团有着业务关系的零售店主介绍，往年义煤集团业务用烟是“黄金叶（名仕）”，而今年置换为了“黄金叶（大金圆）”。

　　（四）市场趋势及销售指标预测

　　从整体情况来看，市场形势比较平稳，波动不大，且蕴藏着许多有利因素。主要有三个方面：一是虽然当地支柱产业义煤集团效益不佳，但地方党委政府通过宏观调控政策，尤其是加大项目引资，使一大批有实力的企业（如煤制气、开祥化工、义腾能源等）入驻辖区，为当地的经济发展注入了新的活力。二是随着城乡一体化建设的稳步推进，当地居民特别是农村居民消费观念发生变化，消费水平逐渐提高。在调研中了解到，目前农村的红白喜事用烟大都使用10元档的“帝豪”和“红旗渠”，10元以下的卷烟用量非常小。三是尽管大环境、大气候对市场有所影响，但在调研中发现，中小型业态并没有因此受到影响，销售形势依然良好，仅有个别经营高档烟酒、团购业务较多的大型业态，在高端卷烟的销售上出现下滑，但它占有市场份额较小，影响有限。这说明政策的影响并不是深层次的，也不是全部的。调研中还发现，广大零售客户对卖好卷烟的信心十足，对行业的卷烟销售政策给予肯定和赞许。

　　二、工作对策

　　（一）加强市场分析，提高市场调控能力。通过继续开展市场调研，分析各品牌卷烟消费群体，及时调整销售策略，科学调控货源投放节奏，实现卷烟均衡销售、平稳增长。着力提高把握需求的能力和市场调控的水平，通过准确把握需求，科学的货源组织、合理的投放节奏，来实现高水平、高质量的稍紧平衡。加强工商协同，健全以市场需求为导向的品牌销售衔接机制，组织适销对路货源，做到主销品牌有保障、紧俏品牌多组织、滞销品牌不购进。落实国家局对四、五类卷烟进行考核的有关要求，更加重视货源采供，努力满足低收入消费群体需求。

　　（二）强化品牌培育，提高培育品牌能力。以“532”“461”知名品牌建功立业活动为契机，加强营销人员的品牌培育能力和营销水平，提升零售客户的品牌培育能力与盈利水平，着力提高品牌的市场占有率和贡献率。着力强化品牌动销，根据市场需求把握好重点品牌投放节奏，培育品牌上柜后，从动销状况、消费者反映、品牌再购、上柜率变化等方面进行跟踪和分析总结。着力做好价格管理，提高客户自律规范意识，指导客户在销售过程中做好明码标价。着力做好高端规模品牌的市场维护，提升形象口碑，扩大市场影响，保持好、维护好品牌的形象价值。

　　（三）创新营销手段，提高现代营销能力。积极探索文化营销、事件营销，进一步推进营销创新，提升营销水平。认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响和变化，充分利用现有电子商务平台，积极推进网络营销，加快推进高价位和低焦品牌的发展。紧紧把握传统节日、特殊节庆、婚庆喜宴等机会，学习借鉴其他地区“婚庆营销”的经验，积极开展多形式、多层次、多组合的事件营销。推进直营店建设，重视体验营销，营造好氛围，选择好对象，收集好信息，发挥好体验营销对品牌的传播与传导作用。以“信息化”为支撑，积极推广应有“新商盟”网上订货平台，提升客户自主经营管理能力，引导客户从传统经营管理模式向现代化化经营管理模式转变。

　　（四）完善服务体系，提高服务客户能力。以践行“两个至上”为宗旨，以落实“135”工作法为重点，以提升客户满意度为目标，提升服务质量，创新服务手段，全面推广亲情服务和增值服务，结合实际积极开展卷烟经营贷记卡服务、开辟低档卷烟“绿色通道”、为老弱病残贫等生活经营困难的卷烟零售客户提供亲情化服务、组建志愿者服务队等工作，努力降低客户经营成本。坚持把“三个满意”作为营销工作的根本出发点和落脚点，积极发挥营销人员的作用，充分调动零售客户培育品牌的积极性，促进品牌培育能力的持续提升。

　　（五）推进终端建设，提高网建运行能力。时刻关注终端服务的及时性、科学性和有效性，规范市场拜访服务标准、价格维护服务标准、经营指导服务标准、卷烟供应服务标准、投诉处理服务标准等。更加注重终端建设的规范管理，货源供应对所有零售客户要一视同仁、公开透明，终端资源分配坚持公平公正。更加注重终端客户的素质提升，积极培养一批具有现代经营意识的零售客户，帮助他们提高服务意识，增加配合度。深入推进网上订货，不断提高网上订货覆盖率，实现营销模式优化升级。

　　（六）强化基础管理，提高营销管理能力。继续以优秀县级分公司标兵单位创建为抓手，进一步创新方法，丰富载体，注重成效，完善激励和竞争机制，树立典型标兵，推广先进经验，加强基层营销组织团队建设和能力建设，提升营销队伍的执行力和创造力。进一步加强客户经理队伍建设。严格落实“六个严禁、一个严控”要求，严格规范工商关系、卷烟经营行为和终端促销行为，切实把规范经营各项要求落到实处，真正把“卷烟上水平”建立在更加严格规范的基础之上。