烟草在线专稿

　　一、1-3月省产烟销售情况　

　　2013年第一季度，七匹狼系列销售6064箱，增幅8.8%，占总销量比重55%，占省产烟比重99.2%；其中一类狼销售1187箱，同比增长9.3%，占总一类烟销售比重46.6%；二类狼销售2610箱，同比增长23.8%，占总二类烟销售比重90%。“七匹狼”系列销售条均价119元/条，同比增加4元。其中“通系列”销售146箱，减幅51.3%，“纯系列”销售66箱，减幅42.7%。

　　二、当前销售遇到的困难

　　1、低焦油销量缩水严重

　　主销售规格蓝狼销量370箱，减幅30.5%，主要是经济水平提高，消费者提高消费档次，导致消费转移；纯雅狼销量53箱，减幅42.8%，客户反映主要是消费者忠诚度不高，同档次的主销竞品市场基础扎实，相比之下，红狼、软红狼均拥有大批稳定的消费群体。

　　2、一类狼市场行情倒挂严重，二、三类狼供不应求

　　受乱渠道卷烟冲击影响，目前一类狼中的主销规格软灰狼市场行情160元/条，通运狼168元/条，尚品狼240元/条，与公司批发价存在较大差距，导致市场销售份额难以提升；而二、三类狼消费群体旁庞大，受货源计划安排影响，公司供应的定量未能满足市场消费需求；古田狼、富健狮的严重缺货，给乡镇及农村市场消费者带来诸多不便，也给假烟的蔓延提供可乘之机。

　　3、通系列卷烟市场销售平淡

　　通系列卷烟销售受挫主要原因有三点，一是市场行情价差较大，二是性价比不高，消费者多选择同档次的玉溪或中华烟，三是由于通系列品牌消费者认知度及接受度不高，大部分客户反映吸味特点不符合当地消费习惯，且与之同价位竞争的品牌较多，培育效果不明显。

　　4、七匹狼宣传物料中的用烟比例较低

　　按公司相关规定，七匹狼宣传物料中的用烟比例控制在30%以内，在活动开展过程中，因操作需要，多项营销活动均出现用烟需求较大的情况，导致到年底用烟不足的问题，建议提高用烟比例。

　　三、七匹狼品牌宣传专项资金使用中出现的问题

　　1、选择有流通价值的助销物品，可能使助销卷烟市场价格和目标定位发生偏移。有些宣传物料，它们在市场中还有一定的流通价值，有时会让一些零售户变卖销售。个别零售户为得到更多的促销品或更多排挤其他零售户，往往采用降低被促销品牌卷烟零售价格的办法，以达到其更多的促销品物质实惠，这样，反而导致零售户间的恶性竞争和价格恶性循环的结果，扰乱了卷烟经营秩序，也降低众多零售户的经济收益，影响他们的销售兴趣，且一旦促销卷烟形成习惯价格，在消费市场中很难改变，可能使促销卷烟市场价格和目标定位发生偏移，有违卷烟促销目的和初衷。

　　2、七匹狼宣传物料下发时间偏晚。每月末，我们都要计划下个月营销活动的安排及物料使用的预算，确保下个月营销活动能如期开展。但这一环节常会出现所上报的物料未能在月初及时下发，经常在月底时才会收到活动物料，这就影响整个月营销活动的统筹安排，使活动开展受时间限制未能顺利开展。

　　3、申请的物料与实际下发的物料存在偏差。我们会依据市局物料单据进行活动使用品种及数量的计算，并将所需物料品种及数量进行上报，但下发下来的物料与实际提报的物料存在偏差，在一定程度上影响了营销活动的开展。

　　4、使用物料品种繁多，不利于活动开展前的预算及活动时物料的管理。七匹狼宣传物料品种繁多，这虽一定程度上能满足不同消费者的需求，但同时也不利于活动开展前的预算、物料的管理及发放。

　　四、专项资金对品牌培育的促进作用

　　2013年3月，福建漳州城区分公司充分利用专项资金提供的宣传物料，精心挑选22位优质零售户（包括中闽百汇与昆山润福两户大型百货店），针对通运狼及纯雅狼卷烟品牌，开展44场次、88人次驻店营销活动。活动现场，通过生动陈列吸引消费者眼球，营销人员积极主动宣传推介助销品牌，开展买赠助销吸引消费者购买。活动开展不仅有助于客户消化库存卷烟，也提高推介品牌的动销率及品牌知名度，提高了驻店零售户品牌培育积极性及营销人员的消费引导能力，获得显著成效。

　　五、2013年宣传促销工作建议

　　1、提前做好物料申领、审批流程操作，确保物料及时准确发放，可以季度为周期下发物料；

　　2、工业提供的物料申领清单应确保各项品种均能到货，并且库存充足，确保我们申领的品种及数量均能如实到货，为营销活动的顺利开展提供有力支撑；

　　3、简化物料品种，建议工业提供符合品牌文化的，具有个性化、时尚性的物料，品牌控制在10种以内，便于管理与发放；

　　4、建议工商双方多开展一些共同策划的品牌营销活动，特别是针对低焦油卷烟的促销活动，集中资源优势，提高活动规模影响力；

　　5、拓展喜事婚庆用烟市场。通过婚庆用烟活动、建立七匹狼（通系列）一条街等形式宣传推介好品牌，扩大其市场影响力。如遇消费者喜事嫁娶、谢师宴等摆酒用烟，定点零售客户或公司员工（含机关、营销、配送、专卖等）能够劝说其将七匹狼（通系列）作为酒席招待用烟，由福建中烟负责按消费者购进该规格卷烟数量按一定比例奖励该零售客户或公司员工。

　　6、通系列品牌销售经市场检验，有部分规格存在市场拓展乏力的现象，如通仙狼、通仙300、小通仙等卷烟出现下柜难的问题，且同档次中，七匹狼品牌出现多种规格并存的情况，未能有效提高特点突出的单品竞争力，建议福建中烟充分考虑市场实际情况，进行品牌整合调整。