烟草在线专稿

　　由于上次的“促销事件”，虽然吸引了部分的消费者，但是流逝了不少的利润，所以当务之急就是重整价格秩序，我帮助他重新印制了标价卡，一律按照烟草公司的零售指导价销售卷烟。在卷烟的销售上，我们也采取了“尖刀型”产品的布局策略：

　　1、与竞争对手区隔定位。经过市场调研，张林的竞争对手，连锁超市的卷烟销售是采取粗放式的销售策略，来什么烟就卖什么烟，没有合理的进行调配，比如今天送货来了，所有的紧俏品牌可能就会被一抢而空，而过了送货日，就有什么卖什么，根据对手的销售特点，制作的卷烟营销政策就和对手区隔定位，帮助张林将消费群体分为1、地产烟死忠粉丝。2、愿意尝试新品牌的新潮流消费者。3、无所谓，见到什么买什么的随意型消费者。这样根据消费群体的消费特点不同进行卷烟“货源分配”，有限的地产卷烟货源就分配给地产卷烟的忠实粉丝；新潮流消费者就向他们推荐公司的一些新品牌，随意型消费群体就将公司的一些重点培育品牌推荐给他们，并争取将新潮流型和随意型的消费群体变成公司培育的“重点品牌”的忠实粉丝。

　　2、进行有效的渠道渗透和终端拦截。有效的利用渠道渗透和终端拦截等手段，切割对手的市场份额。现在我们烟草公司会有经常性的，针对消费者的促销政策，在连锁超市这一块，由于人员经常更换，加之对这一块管理的松懈，一些促销无料不能及时发放到消费者手里，我建议张林，要利用好烟草公司配发的这些促销物料，实施“消费者端”的终端渗透和拦截，将消费者给拉过来。比如利用了某个品牌的集合皮中奖活动，将此促销消息在消费者中广为传播，不仅促进了该品牌的销售量的增加，还“拉拢”了不少的消费者。

　　3、注重区域市场的辐射效应。张林的便利店所面对的区域市场就是附近几个居民小区，面积大，消费者众多，如何发挥辐射作用呢？我给张林的建议就是寻找“消费领袖”，发挥消费领袖的辐射作用。比如一款低焦油品牌上柜销售，如何让这个品牌在最短的时间，利用最小的资源辐射到所有的消费区域呢？先把这些品牌介绍给消费者中的“消费领袖”，发挥他们的辐射作用，从而快速的提升品牌认知度和销售量。

　　制定了以上的《业绩提升方案》后，我吸取了上一次的教训，将整体的　营销方案和张林夫妇解释清楚，并把其中的关键环节和关键节点如何把握，如何掌控一一交代，在方案的实行过程中，分析市场变化情况，并进行了有针对性的修改。

　　再接再厉　梯队式的品牌布局让便利店重现辉煌

　　经过一段时间的运行，张林便利店的卷烟销售重上轨道，而且比以前有了很大的提升，拥有了数量众多的忠实消费者，而这些消费者在购买卷烟的同时，也拉动了其他商品的销售量。

　　张林便利店的《业绩提升方案》到此也就告一段落了，但是张林的一句话让我有萌生了将“计划”深入的想法，他说，现在买烟的带动了其他商品的销售，如果其他商品的销售也能火，一定能带动卷烟的销售，对啊，张林说的有道理，如果让卷烟和其他商品相辅相成，相互促进销售的话，那将是一个多么令人兴奋的场面啊。

　　笔者还是到《品牌营销》这本书上寻找答案，在品牌布局战术一节中我寻找到了灵感，经过分析，我和张林将其便利店里的商品重新规划，形成梯队式的布局：销量型商品、利润型商品、战术型商品。

　　利润型商品：卷烟、酒类商品，这些商品是便利店的利润来源，能形成稳定的现金流，有利于便利店的资金运转，所以要将这类商品放到日常经营的重中之重，商品要占据便利的黄金位置，给予最大的陈列面，并有专人经营。

　　销量型商品，根据居民区的消费特点，将食品、饮料、调味品、生鲜等一些走量大的、畅销型的商品，虽然他不一定给便利店带来很大的利润，但是通过销售这些商品，便利店可以提升影响力，“汇聚”更多的消费者，形成规模效应，分摊成本。为了将销售型商品的销量打开，我们也做了有准对性的部署，饮料等快速消费品，打“价格牌”，不通过二级批发商供货，寻找上游供货商，寻求更低的价格。在蔬菜瓜果等商品的销售上，打“精致牌”，小区的上班族多是三口之家，而且时间紧，我们就事先把蔬菜摘好，按照三口之家的分量称好，节省他们的时间。

　　战术型商品、竞争对手所没有的，填补市场空白，引起消费者共鸣，比如小区都有一些老年消费者，需要一些个诸如热水瓶赛、针头线脑的小玩意，还有小一些便利型的服务类产品，如开通了手机充值，年轻消费者者需要的游戏币充值业务等，这样既方便了顾客，也提高了消费者的归属感。

　　经过梯队式的商品布局，张林的便利店依靠利润型商品带来稳定的利润来源和现金流，为便利店的正常运营打下了坚实的基础，而依靠着销量型商品增加了客流，带来了消费者，促进了利润型商品的销售，依靠着战术型的产品，吸引了特定消费群体的视线，从而实现了消费群体，品类结构的无缝对接。

　　从以上的案例，笔者得出的感触：

　　1、客户经营情况各有不同，所处的竞争环境也各不相同，淮南为橘
淮北为枳，在某个客户身上取得成功的营销经验不一定在所有客户身上都能适用！

　　2、知识是死的，零售户的经营情况确实活的，我们要灵活运用学到的营销知识，把“死知识”盘活。

　　3、再好的“零售客户经营能力提升方案”如果得不到零售客户的支持，也是无本之木，所以，营销方案的确定，一定要在零售客户充分了解，并确认配合的基础上进行。