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对提高零售客户盈利水平的思考与分析(上)

2013年04月24日 来源:烟草在线专稿 作者:刘毅明
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  烟草在线专稿  作为卷烟零售客户最关注的当属卷烟的盈利状况,对卷烟零售客户而言,卖烟挣钱理应天经地义之事,但事实并非如此,卖烟不挣钱或卖烟挣不到钱的现象仍普遍存在。若此种现象任其发展下去,不仅损害了卷烟零售客户的利益,也将会威胁到整个烟草行业健康发展。烟草作为一个负责任的行业坚持从战略的高度与广大零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的良好关系,以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为目标,促进零售客户收益水平不断提高,实现行业与广大零售客户共同发展。只有在双方共同努力下,才能有效的解决客户盈利问题。

  一、保证客户盈利是巩固专卖制度的需要

  维护国家利益和消费者利益是烟草专卖法立法宗旨,卷烟零售客户是联系行业与消费者的桥梁和纽带。保障消费者利益,必须从保证卷烟零售客户利益开始,如不能有效的保证客户盈利,消费者利益和国家利益将无从谈起,会导致以下不利局面。

  1、容易引起卷烟零售市场的无序竞争。

  充满竞争的市场,才是良性的市场。但卷烟作为一种特殊商品,并不适合这句话。尤其以低价竞销为手段,拉拢客户为目的,是搬起石头砸自己的脚的不智之举。有些卷烟零售客户为了抢夺客户资源,不惜采取降低商品价格的方式,达到顾客盈门的效果,而卷烟批发价格较为透明,受到了这些零售客户的青睐。在一个区域如果有一人带头违反游戏规则,卷烟擅自降价,其他卷烟零售客户为了自身利益定会紧跟其后,在卷烟销售上上演价格战,形成了不良竞争,结果是零售客户一方面抱怨卖烟不挣钱,另方面又不得不降价销售卷烟,最终受损的是卷烟零售客户的利益。

  2、容易导致非法卷烟、劣质商品泛滥。

  亏本的买卖谁都不会做。卷烟市场一旦形成无序竞争、卷烟零售客户利益受损的局面,其中会有部分不良商户,将损失转嫁到消费者身上。这里有两种情形,一是直接销售非法卷烟。非法卷烟假、私、非烟因价格低成为了不良商户的首选,以此来弥补卷烟低价经营的损失,进而国家利益和消费者利益同时受到损失。二是间接销售其他劣质商品。烟是百货龙头,大部分低价销售卷烟的客户,其目的是以烟带货。即使销售的是低价真烟,消费者在购买其他商品时,为了不亏本,他也会将劣质的商品卖给你,“羊毛出在羊身上”。

  因此,保证客户盈利是维护国家利益和消费者利益的需要。

  二、卷烟零售客户盈利现状

  近年来,国家局对客户盈利问题给予了极大地关注,把客户盈利水平作为网建工作一项重要指标,要求客户卷烟盈利水平达到10%。但现实中客户卷烟盈利水平表现出较大的差异性和不平衡性。

  1、盈利水平的区域差异。以我县为例,通过前期开展客户盈利水平专项调查显示,城区100个样本客户月均毛利率9.29%,集镇100个样本客户月均毛利率6.35%,行政村100个样本客户月均毛利率5.80%。显然在卷烟毛利率上城区客户高于集镇及行政村客户。究其原因,一是城区客户的明码标价明显好于乡镇级行政村客户;二是城区客户守价经营意识较强;三是城区卷烟客户经营场所多为租赁,而乡镇及行政村客户的经营城所多为自有,城区客户经营成本高于乡镇及行政村客户。客户盈利水平在区域上存在差异。

  2、盈利水平的业态差异。从商超类、烟酒专营店、食杂店三个业态分别抽取60户、30户、210户客户样本进行盈利水平调查。结果显示:商超类月均毛利率8.34%,烟酒专营店月均毛利率10.48%、食杂店月均毛利率5.63%。调查结论:烟酒专营店及商超类业态类型卷烟经营毛利率高于食杂店业态。从分经营业态来看,由于超市、烟酒店多位于城镇,经济较为发达,流动人口较多,店面形象较好,消费结构较高,因此其盈利水平相应较高。客户盈利水平在经营业态上存在差异。

  3、盈利水平的类别差异。通过抽样调查显示,一类客户月均卷烟毛利率7.86%,二类客户月均毛利率7.34%,三、四类客户月均毛利率5.75,客户类别越高,卷烟毛利率越高,客户类别与毛利率呈正比例关系。由于一、二类客户拥有较多的市场资源加之卷烟经营能力、卷烟经营意识高于三、四类客户,导致了客户盈利水平在类别上的差异。

  由此可见,卷烟零售客户盈利水平在不同业态、不同区域、不同类别上存在着较大的差异性。

  三、制约卷烟零售客户盈利水平的因素分析

  要想提高卷烟零售客户卷烟盈利水平,必须要了解影响卷烟零售客户盈利水平有哪些因素,分析现阶段影响卷烟零售客户盈利的因素,可分为主观因素和客观因素两大类。

  (一)客观因素。

  1、价格控制不得力。目前,烟草行业对卷烟零售价格的监督管理于法无据,无法针对卷烟零售价格进行直接调控,更没有依据对违反卷烟零售价格的客户实施有效的处罚和打击。对卷烟低价竞销的客户也只能以劝导为主,或者是采取简单的限制卷烟供应及紧俏品牌的分配方式来惩处。此种方法容易引起客户抵制情绪,降低客户满意度。

  2、客户布局不合理。在一个特定区域,卷烟消费量较为稳定的情况下,如增加一户合法的卷烟零售户,势必会影响其他卷烟零售客户利益,这种情况若不加有效控制和科学规划,很容易导致僧多粥少的局面,客户之间的价格竞争在所难免,毕竟蛋糕只有一块,任何人都想分到最大的一份。就目前状况而言,有些地方客户过于集中,而有些地方有过于分散,无论哪种情况都对零售客户盈利造成不利影响。过于集中,导致竞争激烈,促使客户为争夺客源不惜低价销售;过于分散,难以形成规模效应,无法营造浓厚的卷烟消费氛围。

  3、货源供应不均衡。目前,烟草公司货源供应主要以客户类别为依据进行分配。级别越高的客户,紧俏货源分配的越多,反之越少。级别高的客户若能够按公司的指导价进行销售无可厚非,但部分高级别客户为吸引客源,往往以紧俏卷烟供应量大为筹码,通过价格排挤中小规模零售户,操纵着区域卷烟零售价格。周边中小卷烟零售客户虽然在资金、紧俏品牌供应量上无法与之抗衡,但为了生存,只有被动的降低卷烟价格以求立足。

  4、无证户管理不善。无证户管理与合理化布局是相互矛盾的。无证户的存在是对合法持证经营户的一种利益上的侵害,本身烟草办证门槛低、要求松,在有限的卷烟消费市场上,无证经营户再加入进来,使得原本激烈的竞争变得更加激烈。无证户的存在,不仅挤占了有限的市场空间,更严重扰乱正常的市场秩序。但由于烟草行业不是无证户管理主体,对无证经营现象束手无策,唯一的办法就是把无证户的资料移交工商部门备案,有工商部门处理。

  5、卷烟批发价格过于透明。就一般商品而言,一旦消费者掌握批发价信息,商品利润都不会太高,卷烟亦是如此。由于卷烟属大众消费品,消费者通过多种渠道很容易获得卷烟批发价格信息,能清楚的知晓卷烟经营户的利润,与卷烟经营户砍价还价,有些经营户为了不影响其他商品销售,只有任消费者在卷烟价格上无情砍杀,前提是从其他商品中能够获利,总体成交不至于亏本,久而久之就会给消费者养成不良的卷烟消费习惯。

  (二)主观因素。

  1、零售户卷烟经营意识不强。虽说烟是百货龙头,但在大部分卷烟经营户眼中,卷烟只是吸引其他商品销售的噱头,不重视卷烟销售,以烟带货的销售现象普遍存在,尤其在农村市场此种情况尤为突出。有些客户一直认为卷烟就是鸡肋商品,从中获取利润非常困难,但放弃卷烟经营又会影响其他商品销售,没有把经营重心放在卷烟销售上,对卷烟价格的高低,利润的多少关注不够。

  2、零售户卷烟经营不够规范。规范经营是卷烟零售客户经营之本,利润之源,是卷烟零售客户卷烟经营利润的重要保障。但部分卷烟经营大户利用自身客户的资源,取代其他卷烟经营小户的卷烟订购。尤其随着现在网上订货的普及运用,为其提供了套购的便利,用一台电脑能订购多家小户的卷烟,并为小户存款。加之烟草公司管理不善,送货员直接把其他小户订购的卷烟一并送到大户手中。大户手中有了大量的紧俏品牌资源,以此操纵着市场价格,严重损害了其他客户利益。

  

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