烟草在线专稿

　　现代终端建设已是近些年行业的工作重点，从国家局2005年正式提出终端建设这一重要课题至今，零售终端已发生了翻天覆地的变化。已在客户分类标准化、货源投放精准化、终端管理信息化、营销服务市场化和队伍建设专业化等方面取得了显著成绩。客户依存度、满意度不断提高，客户经营能力与盈利水平稳步提升。

　　目前，已经形成了较为统一的，区域划分合理的卷烟经营零售区域，整洁度、美观度有了很大改变。提升效果是显著的。而如何进一步推进终端形象，提升终端客户盈利水平，这是我们接下来工作需要解决的问题。

　　在“做精做实”的精神指引下，笔者本着“两个至上”原则认为提升终端体验，充分利用终端功能是行业未来发展可以探索的路子。

　　如今对于终端陈列，行业的探索不是没有，只是视角不同，大多对终端陈列的探索只是停留在整洁、整齐度及摆放上，而没有系统的从视觉、主题、消费者感受等方面做深入探索。本文就简单以现代陈列的视角以“转角陈列展示区”为探索现代终端发展优化为切入点作探索性研究。

　　一、现状分析

　　（一）现存问题

　　陈列方式单一，吸引力、新颖度不高，陈列品牌规格随意，就是做到最好也只是整洁、整齐。主要原因可能是没有从视觉角度考虑，应当更多借鉴国内外陈列领先行业。

　　要将不同地区、规格、包装、价位的上百个规格组合好，展现有序又美观的终端，这么多的因数也的的确确是卷烟陈列的一大难事。所以现阶段将品牌培育、新品上柜、主题展示、信息传递等重任分担给转角展示柜应该是个不错的尝试。

　　（二）现有优势

　　作为行业的核心客户，标准化及规范化零售终端一般都拥有相当面积的卷烟专营区域且一般都在店堂显著位置。

　　良好的客我关系，这是实施终端主题陈列的软性条件。

　　二、为什么要建立主题陈列　

　　现代营销认为营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

　　零售终端是培育知名品牌的大平台，是与消费者最直接的沟通桥梁，利用当前终端建设的有效成果，目的为提高终端形象建设，助推品牌培育，提高消费者体验（满意度）。为构建营销终端视觉体系做出先行探索。

　　（一）不同视角分析其必要性

　　1. 从消费者角度：对于年轻的消费群体，本身选择品牌跳跃性大，受外界的影响大，吸引眼球的主题陈列可以满足他们的新鲜感；对年长的消费群体，对于品牌的忠诚度高，受到社会群体的消费的影响大，他们也需要了解行业的信息动态，以满足他们的品牌认同感。

　　2. 从行业自身发展角度：烟草是一个特殊的行业，在广告上就受到极大的限制，主题陈列可以充分利用有限资源起到超越广告的效果。

　　在各行各业都在借助节日的气氛营造销售的时代，烟草行业也应当与时俱进，满足消费者的品牌认同感及归属感，这也是实现精准营销的必经之路。

　　3. 从营销策略角度：该内容所属视觉营销，在行业不断深入服务营销、市场营销、营销管理、品牌营销的同时，需要同步发展视觉营销体系建设。

　　（二）建立主题陈列的作用

　　1. 有效的信息传递：将行业信息、品牌信息等以最直接、最形象、最夺人眼球的方式传递给消费者。满足消费者精神层面的需求。

　　2. 提升终端软实力：提升经营者经营意识。

　　3. 好的陈列不是简单的生动化，主题突出、生动吸引眼球。有效地提升品牌形象，激发消费者购买欲望，提高零售销售业绩是主题陈列的根本性作用。

　　4. 可以有效的为工业企业新品推广作出贡献，也为构建“工、商、零”三位一体发展建立沟通联系的桥梁。

　　5. 国外有研究表明，在消费者无明确购买目的时，视觉吸引度是其选着购买物品的重要依据。

　　三、如何做好主题陈列展示

　　对于探索阶段的尝试，可以先选择城市主要商圈的核心现代终端客户，以现有的转角陈列柜为实施基点，以节日、新品推介，品牌文化、地域特点、促销活动等为陈列主题，打造丰富的可视化主题陈列，尽可能地展示行业独特魅力。

　　（一）玩转主题

　　1. 节日主题

　　节日主题型陈列强调的主题是节日的氛围，要想把节日感和卷烟销售很好地融合，首先就要了解节日的内涵。无论是同一品牌不同规格还是不同品牌不同规格，都要与终端所在地和当地节日融合。节日也要根据潮流性提出的卷烟销售建议，通过其陈列表现出来。根据品牌的定位和风格，选定出适合的节日，或以节日选着合适的品牌。

　　例如接下来的“五一劳动节”就可以以这个节日主题推出适合广大劳动人民的品牌作推介，将分档推荐品牌，辅助以这种节日气氛的陈列布置。而一般来说，受到吸食口味、品牌、习惯的影响，烟民都有相对固定的品牌喜好，对品牌的忠诚度相对较高，但是对于新品、重点品牌的培育，通过这种形式的陈列，应该会非常有效，对行业来说也是一个新的尝试。

　　2. 新品上柜

　　新品的首次进入市场，第一枪能否打响，能否进入消费者的视野，对于品牌的发展壮大起着至关重要的作用。而主题陈列区可以变成新品面对消费者的宣传窗口，将新品的特征、产品信息以巧妙的视觉手法呈现出来。

　　例如今年二月新投放我地区的黄山（中国松），根据该品牌的文化理念、香醇的吸食口味，及焦甜香的特性，引用其产品本身耀眼设计，将包装形象提取再创作，以立体化方式呈现。做到主题鲜明，符合消费层的审美。这将会起到不仅仅是广而告知的效果。从而吸引潜在消费者尝试性购买。

　　3. 品牌文化

　　丰富文化底蕴，实现视觉故事化：丰富鲜为人知的背后故事。故事可以给读者以启迪、以深思或憧憬和向往。

　　例如“利群”品牌的广告语“让心灵去旅行”，正是其“平和”文化的经典浓缩和展示，而“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的，是沿途的风景，以及看风景的心情”，便是对该品牌文化内涵的最好诠释。在这里需要用视觉的角度，艺术的手法呈现，而如何做是需要在今后的工作中不断探索实践的。

　　以上以三类主题为例简要分析说明，其它主题陈列类型大同小异，理解其核心便可，这里就不再一一分析。

　　（二）注意要点　关键要素

　　1. 主题一定要鲜明，包括视觉要素要统一，不能简单的只是生动化陈列。

　　2. 讲究艺术手法。充分运用道具、照明、装饰物等手段和工具，从而可以突出重点，增强展示区的饱和度，提高关注度。

　　3. 切记过度陈列，高档卷烟与低档卷烟的陈列应当是有区别的。高档卷烟一般采用单规格主题陈列，且以单包、单条展示为宜，以突出稀贵感。低档卷烟可以多规格陈列组合，也可以单规格多包堆积组合，当然对于不同系列主题亦有不同原则。这一项比较灵活也是陈列的要点。

　　4. 谨记达成某种表现目的的视觉展示比只是完成陈列内容的展示更为重要。无论如何，更有激动性地，把商品的视觉形态升华为情感，直达消费者心灵深处，才是核心境界。