烟草在线专稿　　准确把握市场和科学调控市场是保持良好卷烟市场状态的根本前提，是提高客户满意度的关键举措，是满足市场和消费需求的重要基础。在当前建设更加规范、更富效率中国烟草的新形势下，如何提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平，事关“卷烟上水平”的成效，事关行业卷烟销售工作的持续健康协调发展。笔者就商业企业如何提高把握与调控市场能力进行简要论述。

　　一、准确把握市场和科学调控市场的重要意义

　　作为烟草专卖体制下的卷烟销售市场，由于卷烟这种商品自身的特殊性，决定了其具有计划经济和市场经济“双重”身份和特性。既要适度发展，有效满足市场需求，这是其具有市场特性的一面；同时，又因其具有一定的危害性而不能任意发展，决定了其具有计划性的特征。作为整个卷烟供应链重要一环的商业企业来说，如何履行好烟草专卖法所赋予的职责，既要确保市场供应、满足消费需求，又不任其过度发展，提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平就具有十分重要的现实意义。

　　（一）准确把握市场和科学调控市场是保持良好市场状态的根本前提。保持良好市场状态是卷烟营销上水平的首要任务。良好的市场状态主要表现为市场供求基本平衡、零售价格保持稳定、流通秩序规范有序、销售节奏均衡平稳、客户需求总体满足。而要想实现卷烟的良好市场状态，其基本前提是要了解与准确把握市场状态，在此基础上，根据市场需求变化趋势，适时适度地进行科学调控市场，使卷烟市场总体保持和呈现稳健发展的态势。

　　（二）准确把握市场和科学调控市场是提高客户满意度的关键举措。作为整个卷烟供应链中的商业企业来说，为广大卷烟零售客户提供适销对路、货真价实和适当数量、结构与规格的卷烟品牌，维护良好的卷烟流通市场秩序，使零售客户通过经营卷烟获取正当经营收益是应尽的责任与义务。而要想实现以上目的，就离不开对卷烟市场的准确了解与科学调控。

　　（三）准确把握市场和科学调控市场是提高经济运行质量的重要基础。市场经济条件下，作为市场主体的消费者就是“上帝”。谁能准确把握消费需求、满足消费需要、更新消费理念、转变消费习惯、引导消费趋势、促进消费升级、引领消费潮流，谁就能在激烈的市场竞争下独领风骚、独占鳌头，立于不败之地，实现良好的经济效益，确保企业的基业常青和持续健康发展。而要想准确把握与满足消费需求，则需要高超的把握市场与调控市场的能力、手段与水平。

　　二、把握与调控市场方面存在的问题

　　当前，行业商业企业由于把握与调控市场的方法与手段较为落后，能力与水平相对较低，导致在把握与调控市场方面存在以下问题与不足。

　　（一）思想与理念较为落后。相当部分商业企业对把握市场和调控市场的重要性认识不足，总一味地认为烟草实行专卖体制，是“独家生意”，是卖方市场，在实际工作中还习惯用计划经济时代的思维来进行卷烟经营，缺乏与缺少市场意识、客户意识和服务意识，对市场供求状况、客户真实需求等信息不去了解、不会了解或一知半解、不深不透，对市场变化无动于衷、被动应付，导致卷烟经营决策与策略不适应市场需求，卷烟经营质量与效益难以持续提升与发展。

　　（二）方法与手段较为单一。有些单位对把握与调控市场的重要性虽然认识到位，但对如何把握与调控市场的方法与手段却较为单一与滞后，针对性措施不多，还多用一些人工采集信息、市场调查研究等传统方法，存在不完善、不健全、不系统、不科学的问题，直接导致对市场信息的掌握与了解不全面、不准确，响应市场的速度较慢，难以有效满足真实的市场与客户需求，所供应的卷烟品牌、数量、规格与提供的服务和市场与客户需求脱节。

　　（三）问题与不足较为严重。由于对市场把握与调控能力相对较弱，导致存在诸多问题、矛盾与不足，直接影响与制约着正常的卷烟流通秩序稳定、卷烟经济运行质量的提高、客户满意度的提升与销售工作的持续健康科学发展。这些问题与不足主要表现为：在卷烟货源采供方面，由于不了解真实的市场需求，使所采购与供应的货源难以适销对路，市场不认可，客户不接受，导致货源供应中供大于求、供不应求、供非所求的问题长期存在，广大卷烟零售客户对此反应强烈、意见很大，满意度不高；在市场调控方面，由于对市场信息掌握不准确不及时，调控措施“无的放矢”，针对性不强，导致卷烟经营秩序难以规范均衡有序，时常出现卷烟市场销售大起大落、忽高忽低现象，搭配和捆绑销售、体外循环、非法流通等违规行为难以禁止，甚至出现利用市场资源谋取个人私利等违法违纪严重问题。

　　三、提高把握与调控市场能力的关键举措

　　新形势下商业企业提高把握与调控市场的能力与水平，关键是要采取切实举措加以推进。

　　（一）要把健全信息采集体系作为提高把握与调控市场能力的基础前提。把握与调控好市场，准确掌握、全面了解、深入应用和市场有关的信息是前提。为此，就要建立健全三种信息采集体系。一是要建立健全卷烟市场信息采集体系。要通过此体系，对当地经济社会发展速度、居民收入、消费习惯与水平、人口数量、吸烟人数和占比、卷烟市场容量、销售品牌、结构与规格等与卷烟销售有关的市场信息进行全面了解与准确掌握。二是要建立健全客户信息采集体系。要通过此体系，对卷烟零售客户数量、地理位置、所处业态、所在商圈、经营规模、能力、销售卷烟品牌数量、结构、规格与档次、客户经营人员数量、学历和知识层次、守法诚信情况、与公司的配合度等情况进行全面了解，对卷烟零售价格、客户库存、客户对卷烟需求、对公司意见、对经营建议等情况进行及时掌握。三是要建立健全消费者信息采集体系。要通过此体系，对当地广大卷烟消费者的数量、年龄、知识结构、消费习惯、吸食品牌、数量、规格与档次、消费趋势变化等情况进行了解与掌握。要通过设立相应的组织机构，配备专门的人员，或聘用社会专业机构，广泛运用信息技术，建立机制完善、职责明确、流程优化、运行高效的信息采集体系，及时全面准确掌握有关卷烟市场、品牌与客户方面的销售信息，并进行科学的归纳、分析与利用，发现具有规律性、趋势性的信息，为采取有针对性的营销决策和举措提供科学参考依据。

　　（二）要把保持良好市场状态作为提高把握与调控市场能力的根本目标。保持“货源供应适销对路、市场需求有效满足、卷烟经营规范有序、零售价格保持稳定”的良好市场状态，促进卷烟销售持续健康协调发展，是把握与调控市场的努力方向和最终目标。为此，就要努力不断提升三种水平：

　　一是要坚持市场需求导向，不断提升适销货源采购水平。要坚持需求导向，坚持实事求是，健全卷烟市场信息采集监测体系、消费调查体系和需求预测体系，有效提升把握市场需求的能力，加强工商深度协同，完善按订单组织货源工作，加大适销对路货源的采购力度。

　　二是要完善供应办法，不断提升公平分配货源水平。要修订卷烟货源尤其是紧俏货源分配管理办法，努力实现货源分配的公平公正与公开透明。按照可供货源总量、品牌与规格，客户类别、业态与星级，市场认可、紧俏与满足程度，统一供应与分配标准，建立完善公平公正的分配制度，规范优化流程，健全长效机制，努力实现货源分配的制度化、流程化、规范化与信息化，最大限度地减少人为因素的影响，最大程度地实现客户的满意。要公开透明。通过内部网站、手机短信、报刊杂志、宣传单页、客户拜访等不同方式与途径，对各个不同时期的货源尤其是紧俏货源供应与分配政策、原则、标准、数量与对象进行公开，接受行业员工、广大客户的有效监督，严防供应与分配不公、个别人利用货源谋取个人私利与腐败等问题发生。

　　三是要准确把握投放节奏，不断提升科学投放货源水平。科学调控货源投放节奏，对于增强货源投放的针对性、有效性和及时性，确保零售价格坚挺、社会库存合理、需求基本满足、市场平稳有序、销售状态均衡具有十分重要的作用。要坚持稍紧平衡，坚持量随价走，科学分配和落实季度、月度销售计划，加强市场信息研判和宏观调控，准确把握投放节奏与时间节点，建立基于市场价格和供求关系变化的货源投放机制，增强货源投放的针对性和有效性，在细分市场、客户和品牌的基础上，针对不同区域的市场、不同业态的客户、不同层次的消费群体、不同时期的销售进度，依据可供货源总量及品类结构，制订不同的货源投放策略，努力满足不同客户、不同消费者的需求，力求使合适的销量满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户。

　　（三）要把规范卷烟经营秩序作为提高把握与调控市场能力的关键环节。规范的卷烟经营秩序是提高把握和调控市场能力的关键环节，是卷烟市场均衡销售、平稳发展的重要保障。要围绕卷烟经营管理的关键节点，完善规范经营管理的机制、制度与流程，提高把握与调控市场能力，堵塞可能导致违规经营的“漏洞”，减少和遏制违规行为发生。