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浅谈“十二五”关键之年的卷烟品牌培育

2013年03月11日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿 

  “十二五”期间,国家局加大了卷烟品牌培育的步伐,“461”的格局初步形成,卷烟大品牌的阵营初现,为做大、做强中国烟草强势品牌奠定了良好的基础。那么,在“十二五”期间,品牌培育有哪些特点呢?我们请来江苏省淮安市烟草公司的几位客户经理,让他们谈谈自己的看法。

  客户经理:王建

  观点:低焦品牌风起云涌

  低焦品牌是当今和以后卷烟发展的主流方向,从“十二五”开局之日起,低焦市场呈现出一种白热化的竞争现象,以中华、黄鹤楼为代表的重点骨干品牌纷纷加入降焦减害的队伍,各工业企业也快步跟进。但低焦卷烟刚面市终端市场时,虽然宣传力度大,但由于卷烟“劲头小”,消费者不太习惯。因此,新版卷烟刚面市时销售量还是受到一定影响的,老版卷烟成了许多品牌的“香饽饽”。但随着降焦减害力度不断加大,低焦卷烟也越来越被消费者所接受。如今,低焦卷烟已占到市场的五成以上,消费者在选择品牌的过程中,也不会像刚开始实施时着重选择老版的高焦卷烟了。

  “十二五”初始,各大工业企业纷纷推出低焦卷烟,在一定程度上给客户经理和零售客户的工作带来不小的难度。做好低焦品牌宣传成为客户经理市场拜访时的主要内容,除了向零售客户发放低焦卷烟的宣传画册和单页外,还要做好低焦卷烟的形势宣传、品牌宣传和政策宣传,以及降焦减害的重大意义。

  卷烟的降焦减害,低焦卷烟成为一种潮流和趋势,但对于零售客户而言在短时间内销售会受到一定影响,特别是一些高档品牌,消费者忠诚度较高,一旦吸味变淡,他们就会选择老版产品,这就会造成消费群体的流失。但随着老版的逐渐退市,消费者亦已接受新版的低焦卷烟。现在,消费者拿到卷烟,先不是看焦油含量,而是认品牌了。到如今为止,低焦品牌的市场培育已经是水到渠成,低焦卷烟正成为卷烟销售市场一道亮丽的风景。

  客户经理:蒋国春

  观点:卷烟结构不断增高

  近几年,虽然有全球金融危机的影响,卷烟销售市场受到一定的冲击,总体形势虽严峻但还是努力前行的。随着人民生活水平的不断提高,卷烟消费结构也在不断提升,这也是近几年,卷烟工业企业不断开发高价位卷烟动力所在。

  在“十二五”初期,也就是2011年上半年时,我们本地市场一些农村片区,80%以上是以销售10元/包以下的卷烟为主,农村一些年纪大的消费者基本上是抽1.5元一包的卷烟,但从去年开始,随着农民工的工资不断提高,农村的消费面貌得到了极大的改善,特低档品类的卷烟逐渐没有了市场。现在我们这儿的低档卷烟在农村市场销售得较快的是3元一包的品牌,1.5元一包的已经退市,2元一包的消费量也在不断减少。低档卷烟市场的萎缩,中高档市场却出现了比较红火的现象。以前,鲜有人问津的10元档以上的卷烟,现在也走入了寻常百姓家。

  卷烟结构的增高还表现在卷烟档次的不断提升。我记得,在“十二五”之前,我们本地市场高价位的卷烟只有南京(九五之尊)和黄鹤楼(1916)等两个品牌。但到目前为止,市场上出现了中华(大中华)、利群(休闲)、泰山(拂光)、黄金叶(天叶)等十几款特高档卷烟。这一方面可以说明,特高档卷烟市场的需求面是越来越广,一方面也说明人们生活水平在不断提高,消费者从追求温饱到追求享受的改变。

  客户经理:徐强生

  观点:卷烟品系规格越来越多

  “十一五”期间,国家局提出了“两个‘十多个’”的目标,从而让品牌整合的步伐不断加快,品牌在整合过程中不断减少,但随着形势地不断纵深发展,“十二五”期间国家局又提出了“532”和“461”的品牌发展规划,现“461”已初步形成,卷烟销售市场也从原来的品牌竞争,向品系竞争的格局转变。

  “十二五”期间,卷烟销售市场最大的亮点就是“品牌越来越少,品系却越来越多”。卷烟品牌少了,而品牌的产品线却在不断地延伸。有的品牌原来只生产中档卷烟,但现在的产品线却不断地向高档和低档延伸,其品牌覆盖从中低档到高档每一个价区的品牌并不少见。比如“苏烟”这个品牌,在“十一五”期间刚面市时,只有零售价450元/条一个规格,而现在不仅有中档200元/条的规格,而且,还有高档800元/条的。这还不是最典型的品牌,在我们这儿销售最规格最多的要数泰山品牌。从零售价60元/条的泰山(将军)到100元/的泰山(宏图);从130元/条的泰山(青秀)180元/条的泰山(望岳),到200元的泰山(红秀),到230元/条的“泰山(乐章),再到800元/条的“泰山(儒风)等等。泰山品牌规格几乎覆盖了整个的价区。

  在品牌不断压缩的情况下,卷烟工业企业只有不断地延伸产品线来占取市场份额。这也是“十二五”期间最大的亮点,随着形势发展的需要,品系的延伸已成为品牌占取市场份额的主要手段。不久的将来,市场上老品牌、新面孔的现象将会越来越多。

  客户经理:方书海

  观点:由区域品牌向骨干品牌转变

  由于市场消费群体相对的固定性和消费者忠诚度的特定性,区域品牌在本地市场不仅占有相当大的市场份额,而且消费者的忠诚度也非常的高。这也给培育省外的重点骨干品牌增加了难度。就以往而言,在我个人片区,地产非骨干品牌的销售量基本上是在70%以上,基本上是以地产品牌为主,但随着“532”和“461”品牌发展规划的提出,卷烟销售重心也由非重点品牌向全国重点骨干品牌转变,全国重点骨干品牌市场培育的机会初现。在品牌培育过程中,我们持一视同仁的态度,达到机会公平、过程公平、竞争公平,全国重点骨干品牌在我们区域内也快速成长,不仅丰富了零售客户销售品类,也增加了消费者的选择余地。通过这两年的培育,区域非骨干品牌在我的片区不断减少,有的品规已经退出了市场。现在,省外骨干品牌在我的片区要占到70%,一正一反的70%,也让我们看到国家局、工业企业、商业企业培育全国重点骨干品牌的力度。

  在推行营销重心向重点骨干品牌靠拢时,我们还深入推进卷烟品牌精准营销,以“三维五率”作为精准营销的关键指标,重点关注品牌发展态势,了解营销品牌的文化、包装特点,吸味、卖点、品牌定位,把握品牌的发展方向。如今,以“中华”品牌为代表的精准营销已成功实施,不仅增加了工商协同营销的“黏”性,也充分发挥了市场营销的基础和引领作用。

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