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安徽霍邱县营销部婚庆用烟市场调研报告

2013年03月08日 来源:烟草在线专稿 作者:王明礼、李燕
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  烟草在线专稿  

  安徽省霍邱县位于安徽西部、大别山北麓、淮河中游南岸,国土面积3493平方公里,辖32个乡镇425个建制村,总人口162.7万;2012年,完成地区生产总值195亿元;财政收入20.5亿元、增长16.4%,总量、增速均居六安市首位。霍邱县城坐落于霍邱县城关镇,是全县政治、经济、文化的中心,据2011年霍邱县统计部门数字显示,全镇现有居民41393户,总人口111923人,据霍邱民政局数据显示2011全年登记结婚人数15433对,2012为17010对。

  一、调研目的

  全面掌握城区婚庆市场婚庆用烟的品牌(规格)和档次变化、用烟数量和使用方式;影响婚庆用烟品牌、结构、数量的因素及关系;婚庆用烟购买渠道和方式;本地具有一定规模婚宴酒店的数量、承办不同档次的酒店数量,及各酒店重要结婚高期的承办量;预测本地结婚人数等。

  二、调研方式

  查询资料,现场问询,定量、定性分析相结合分析

  三、调研汇总分析:

  1、城区婚庆市场婚庆用烟的品牌(规格)和档次变化、用烟数量和使用方式。

  结婚是两个家庭和两个人人生中最重大的事情之一,由于传统风俗影响,我县一直以来对结婚办喜事比较重视,可以说是举全家之力也要把喜事办的风光和有面子;近年来,随着我县城镇经济的快速发展,城镇居民收入也在不断增加,2010年以前婚庆用烟基本都是红皖、玉溪等档次,偶尔也有经济条件较好的用金皖等同价品牌;进入2011年以来,我县婚庆市场用烟都是以省产金皖、黄山新概念品牌为主,偶尔有家庭使用硬中华、苏烟软盒品牌;2012年以来,金皖品牌成为我县城区一般家庭办婚庆最为喜爱和畅销的品牌,约有4/1的家庭在使用中华、苏烟等高档品牌;在城区一般办喜事的家庭都要根据客人的多少,家庭收入的高低等准备以下香烟:

  一是要准备15—20条左右的金皖、新概念等香烟用于喜事当天酒店客人招待,按照霍邱当地风俗一般一张桌子要摆放2-4包香烟用于吃饭时招待。

  二是要准备4—6条左右的金皖、中华、苏烟等用于结婚当天接亲时给女方的聘礼,按照霍邱地方风俗聘礼一般包括一头猪、四或六条烟、四或六箱酒、糖果若干包等;

  三是根据经济条件的不同,一般要准备6—8条左右的中华、金皖等用于婚车喜烟当做接亲报酬;

  四是另外还要准备3—5条5元价位左右的香烟来应对讨饭的贺喜之用,按照霍邱地方风俗,结婚当天鞭炮一响,就有乞丐等来登门贺喜,而且东家必须给香烟或红包等;

  综上所述,一般一个家庭办喜事要准备40条左右的香烟来办喜事用,偶尔也有经济条件好的私营业主或家庭较富裕的要准备50—60条左右的香烟。

  2、影响婚庆用烟品牌、结构、数量的因素及关系。

  影响县城区婚庆用烟的主要因素有以下几个方面:

  一是受双方家庭经济条件影响。由于受婚庆双方的实际收入和家庭条件影响,一般经济条件较好的家庭选择的档次越高,反之则相反。

  二是受从众、攀比心理影响。现在是一个信息时代的社会,亲朋好友在一个县城里生活、居住,彼此之间都有一种从众、攀比心理,谁家也不愿意在这种场合丢面子,所以婚庆卷烟现在是档次越来越高,而且一旦到达一定的消费层次很难降下去。

  三是受地缘消费习惯影响。在我县,省产卷烟一直牢牢占据消费主流,除了几个全国性大品牌(如:中华、玉溪等)在我县婚庆市场有一定的市场外,其他品牌外省品牌很难被接受。

  四是受卷烟外包装影响。由于受几千年留下来的风俗影响,中国人对红色情有独钟,红色寓意着吉祥如意、红红火火,这一点在婚庆用烟时显得尤其明显,所以婚庆卷烟多喜爱红色、金色的包装。

  五是受市场供应影响。结婚高峰期一般是2月14日、5月1日、10月1日、农历二月初二、腊月腊八等传统节日,由于办喜事比较集中用烟需求量较大,迫于结婚用烟是刚性需要,当偏爱品牌不能满足时,也会考虑同价位的卷烟替代。

  3、婚庆用烟购买渠道和方式。

  婚庆用烟购买渠道在城区一般有以下几种购买方式:

  一是大型烟酒店购买。由于办婚庆一般烟、酒是消费主力,有一部分家庭一般选择去大型烟酒店团购较多,这样一是质量有保障,二是方便侃价。

  二是大型超市购买。有一定的家庭会选择超市购买,一是质量比较放心,二是大型超市货源比较有保障。

  三是大型食杂店。有一部分家庭选择去大型食杂店,大型食杂店一般走价格优惠路线,物美价廉,服务上门,而且糖果、烟花、鞭炮等可以一次配齐,方便快捷是其主要的优势,其次是大型食杂店经营店自主性较强,香烟、酒水用不完在约定好的前提下还可以退货。

  4、本地具有一定规模婚宴酒店的数量、承办不同档次的酒店数量,及各酒店重要结婚高期的承办量;

  此次调研共实地走访了城区11家大中型档次的酒店(下图),在走访的过程中了解到,大型酒店可以承办40—100桌左右的婚庆,中型酒店可以承办20—40桌左右,几家小型酒店可以承办12—20桌左右的婚宴;城区各酒店一般都可以根据婚庆承办人的要求,可以承办588—1688元左右一桌的婚宴,近年来,随着从众和攀比的心态,我县城区一般婚庆酒宴普通家庭在800—1000元一桌,条件较好的1000元以上也不少见。


  5、本地结婚人数预测。根据民政部门统计数据,2011霍邱县全年登记结婚人数15433对,2012为17010对,2012年同比增长9.2%,2012年其中再婚的为1066对,初婚的总数为15944对。

  按照霍邱全县人口162.7万/城区人口11.1923万计算,城区人口占全县人口比例为6.84%,2012年登记结婚人数为17010对*6.84%,预计2013年霍邱县城城区将有1163对结婚人口;

  按照《中国民政统计年鉴2011》2010年全年适宜人口结婚率约为9.3‰来计算,城区人口总数111923*9.3%来计算,2013年霍邱城区适宜结婚人口为1040对;

  综合以上两种计算结果,排除不确定因素,预计2013年全年结婚人数在1000对以上。

  四、建议:

  随着“卷烟上水平”战略任务的全面推进,放眼全国,婚庆营销已经成为现代功能终端建设品牌培育的一个良好平台,云南等省婚庆营销已经呈现良好态势,销量平稳增长,结构快速提升,做为一个县级城市,如何把握自身地域消费特色,深入了解市场动态,把握婚庆消费需求,通过此次调研提出以下几点建议:

  一、密切关注婚庆需求变化,不断提高掌控能力。

  随着我县城镇、矿区经济的快速发展,卷烟消费水平的不断提高,要密切关注婚庆消费的一些变化,包括卷烟消费档次、卷烟消费的习惯、卷烟消费的一些外在因素,营销部门要经常开展调研,实时关注,及时提高掌控的能力。

  二、加强婚庆收集信息,全面掌握市场动态。

  营销部要负责婚庆营销活动的信息收集整理,可以安排专人将从民政部门、宾馆酒店、影楼、街道、零售客户等各个渠道收集的婚庆信息加以收集整理,同时进行信息核实、任务分配,客户经理等营销人员通过收集的婚庆信息,与婚庆新人联系,面对面洽谈,了解消费需求,推介使用品牌,通过赠送促销礼品等形式争取新人加入婚庆营销活动,通过婚庆信息汇总来确定营销方案。

  三、加入婚庆现场活动,促进品牌培育。

  客户经理等营销人员通过争取后加入婚庆营销活动,婚庆当天,可以安排两名以上的营销人员到婚庆现场送上祝福,通过现场核实活动的真实性,兑现促销礼品,确保推荐的品牌摆上婚宴的桌上,通过拍摄现场图片形式确保品牌培育工作的扎实开展;通过此次调研了解到,由于高端低焦品牌的类型有限,低焦品牌在我县市场还没有有效打开,下一步营销人员要加大对8mg,6mg品牌的培育力度。

  四、加强客我沟通,促进终端联动。

  终端营销是下一步营销方向,要充分调动零售客户的积极性,让零售户主动配合动起来,积极配合营销人员开展终端婚庆营销,因为零售户掌握的都是更详实的第一手资料,他们的配合会起到事半功倍的效果。

  五、建立健全机制,通过制度促提升

  为了确保婚庆营销活动的高效开展,调动营销人员的积极性,通过考核促进提升的也是需要一定的机制来规范营销营员行为,这样才能确保婚庆营销过程规范、结果真实。

 

 

 

 

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