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客户经理要做品牌培育的主力军(上)

2013年01月16日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿 

  品牌培育是商业企业的第一要务。客户经理作为品牌培育的主力军当然也是责无旁贷,随着卷烟品牌的集中度越来越高,其产品线也在不断延伸,老品牌、新面孔,已经成为卷烟销售市场上一道亮丽的风景线。做好品牌培育,不仅是维护“两个至上”的需要,更是实现“532”、“461”品牌战略的需要。因此,在做好知名品牌的培育过程中,客户经理要发挥好零售客户参谋与帮手的作用,让品牌培育见到实效,。

  一、建立机制,强化客户经理在品牌培育中的组织能力,提供专业化服务

  客户经理是品牌培育的中坚骨干力量,在品牌培育的延伸中,发挥着桥梁纽带作用。在做好品牌培育过程中,客户经理要通过富有成效的指导,引导广大零售客户自觉参与、主动上柜、尽力推介,深度介入品牌培育工作,让品牌培育成为一种习惯,成为零售客户丰富品牌的抓手,卷烟经营利润上升的基础和满足顾客多样化需求的载体。

  因此,在品牌培育过程中,客户经理要发挥好沟通协调与信息传递作用,当好服务员,做好宣传员,通过发放宣传页、开展品牌文化宣贯、组织营销策划等多种形式,传播知名品牌文化,使品牌培育成为客户卷烟销售业务的主流。

  一是组织客户做好宣传促销活动,提升上柜率、面市率和动销率。做好知名品牌的培育,作为卷烟销售的终端层面,市场是舞台,零售客户才是表演的“主角”。客户经理虽然处于品牌培育的一线,但他们只是把卷烟传递到零售终端,属于背对市场,而零售客户和消费者是直接打交流,是面向市场。零售客户才是培育品牌的“一把手”,他们的表现,对品牌培育工作起到了至关重要的作用。因此,客户经理要做好品牌培育的组织者,提升组织协调力能,为零售客户提供专业化的服务。首先,客户经理要知道品牌的吸味、质地、包装文化等一些品牌知道,提炼品牌亮点,这亮点也是品牌的卖点,对吸引消费者购买、提升品牌知名度起到了非常重要的作用;其次,要深入了解品牌文化,文化铸造品牌魂,在品牌培育中,品牌文化起到了至关重要的作用,对品牌的上柜率、面市率和动销率均有一定的促进。比如,大家耳熟能详的黄鹤楼卷烟,就是以文化成就品牌的经典案例,通过文化包装,短短几年成为一方霸主;最后,要让品牌上柜。这是最主要的,你再做宣传、再营销、再攻关,消费者没地方买到都是白搭。在做好宣传的同时,要尽快让培育品牌上柜,增加与消费者见面的机会,再通过你富有成效的推介,才能实现动销的目的。

  在做好品牌上柜的同时,要及时做好后续服务,要做好市场信息收集,客户意见的反馈等。但千万不要忘记,不要让上柜的品牌出现断档脱销的机会,发现零售客户库存不足,要及时补缺。因为培育品牌的根基还没打牢,一旦断货,会给顾客带来该商品已经下架的误解,刚刚培育好的市场基础,会因为断货而功亏一篑。这就需要我们客户经理在进行市场拜访时,要勤检查零售客户库存,及时向客户提出补货建议。但在品牌培育时,要细水长流才能水到渠成,不要向客户下指标、压担子,只顾上量,不顾社会库存和客户销售心理,这样,最后受损的还是客户利益和卷烟品牌,让品牌培育煮了一锅“夹生饭”。其实,许多品牌都是在人为地下指标中,追求“面子”上的好看,而黯然退出市场的。

  二是组织好消费者进行品鉴活动。提升知名度、美誉度和忠诚度。不管是客户经理还是零售客户,其主要职能都是为消费者提供商品和服务,商业公司把卷烟销售给零售客户,只是完成了库存的转移(商业库存转移到社会库存),但真正消费的还是顾客,只有把卷烟销售到消费者手中,才完成一个循环。

  因此,我们客户经理在做宣传时,不能只把立足点和重点放在零售客户身上,而忽视了消费者,在品牌培育过程中,消费者才是中心,因为任何一个品牌,任何一款卷烟都是顾客从认知、接受到消费,直至形成消费忠诚。所以说,做好品牌培育,客户经理要在区域市场定期组织消费者品鉴活动。这样做,一是能够提高品牌的知名度,让消费者从陌生到熟悉;二是能够提升消费者对品牌的认知度,从抵触到接受;同时,还可以借消费者之口,进行口口相传,达到增强品牌美誉度的目的。

  进行知名品牌的品鉴促销活动,是现实品牌快速传播的有效途径。在品牌品鉴过程中,我们要注意两个问题。一是要注意选择市口好的门店。这一类零售店基本上是处于人流量较大的繁华地段,信息传播的面较广,对品牌传播有效性非常大,所起到的效果,是处于其他地理位置的门店所不能比的;二是要注意选择信誉高的零售客户。这一点非常重要,如果店主信誉不高,再好的地理位置,也不要去开展此类活动。信誉高的门店,回头客较多,而这类消费者往往是品牌培育的主要对象,通过零售客户与消费者之间的情感交流,在这种环境下的品牌培育,可以起到事半功倍的效果;三是要选择人流量比较集中的时段。再好的位置,再高的信誉,如果没有顾客光顾也很难取得实效。因此,品鉴要把握好时机,冬天一般时间要掌握在上午10时以后,下午3到4点之间。

   

 

 

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