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紧抓品牌上柜五步骤 与品牌共成长

2013年01月09日 来源:烟草在线专稿 作者:陈建华
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  烟草在线专稿  一个优秀品牌的成长,往往开始于终端上柜这个环节,诸如“黄金叶”在我辖区的不凡表现,就是典型的代表。作为一名客户经理,笔者通过自我总结的五个步骤,实现品牌和自我的共同成长。

  笔者认为,抓好品牌上柜的第一步,就是选好零售户。辖区地处城乡结合部,零售终端的自然条件落差较大。除了分析商圈、业态等自然属性,优先选择“标准店”、“功能终端”等显而易见的零售客户以外,我还补选了一批对新品牌感兴趣的“追新户”和信任自己的“关系户”以扩大备选范围。在之前的黄金叶(金满堂)上柜率竞赛活动中,第一名成绩的取得,主要就得益于这个方法。

  第二步,就是打动零售户。让零售户知道一个陌生的品牌很容易,然而,形成订购却很难。这个时侯多数客户是把风险放在第一位的;打消客户的顾虑为客户争取“零风险”。诸如黄金叶(大金元)在初始宣传时,为了打动零售客户,要主动承诺如若滞销负责联系其他客户给予调换。由于化解了客户的潜在风险,阐明了经营利益,上柜效果也是显而易见的。

  第三步,就是吸引消费者。笔者主要从抓好终端陈列和教授销售技巧两个方面,帮助客户的吸引消费者。由于黄金叶系列天然的黄金色视觉冲击大,单独和搭配陈列效果都很好。在这个基础上,我就和客户一起琢磨搞创意。比如,整条摆放成“黄金树”,单包摆放成“金字塔”、“小帆船”等等。在教授推荐技巧方面,考虑到文化水平和口才等差异,我还为部分客户编排了口头禅,比如“香烟是都是烟叶做的,黄金叶的品质不是吹的,不信你就尝一尝”。在宣传定位上,高档烟主要宣传其“意境高远、卓而不凡”,中档烟主要宣传其“入乡随俗、口口生香”;同时,结合品牌的特点找卖点,结合客户的特点找切入点,结合消费群体的特征找兴趣点。

  第四步,就是扩大上柜面。笔者不赞成在短时间100%的上柜,但乐意于多数客户循序渐进的跟进。在扩大上柜率方面,我应用最多的是标杆法和利益引导法;但对于一些过于守旧的客户,往往也不能按常理出牌。我会分析每个客户的具体个性和状态,充分考虑攀比、逆反等心理来做工作。我认为,扩大上柜面不能急功近利、不能冒进,同时也不能遵循守旧,不能遗忘角落市场,不能忽视规模效应。

  第五步,就是维持好客户。在这个阶段,除了做好信息的上传下达反馈以外,重点关注滞销烟处理的问题。比如,黄金叶(流金岁月)在我辖区属于高端新品牌、上市时间短,曾经在我辖区的出现了大面积的滞销,其中佳乐家超市的焦虑心情最为明显。为了打消客户的顾虑,笔者自掏腰包把那条烟买下来,同时还放在该店“代售”;随着时间的推移,客户的库存终于开始减少,销售信心也逐渐增强;到现在,我也收回了成本,收获了客户的信任、完成了销售目标。

  一个品牌的成长,可以折射出一个行业的成长,可以看得到很多零售客户的进步,可以体现出众多一线的烟草人的奋斗。在这个品牌的大发展的今天,在未来强势品牌崛起的明天,我们都愿意和中国烟草品牌一起茁壮成长。

  

 

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