烟草在线专稿　　为深入推进“235”主题实践活动开展，全面了解卷烟零售客户的赢利情况，分析影响零售客户赢利的因素，进而提升营销网建水平，建立以客户为中心的长期合作伙伴关系，提升客户满意度和忠诚度。霍邱县局（营销部）于2012年10月6-22日，组织专人开展了为期15天的卷烟零售客户经营赢利情况调研活动，现将调研情况汇报如下：

　　一、调研背景

　　1、霍邱基本情况简介

　　霍邱县位于安徽西部、大别山北麓、淮河中游南岸，国土面积3493平方公里，位居全省第二，辖32个乡镇425个建制村、16个社区，总人口162.7万。霍邱自然资源丰富，铁矿探明储量25亿吨，全国第五、华东第一；近年来，霍邱在县委政府的领导下，抢抓发展机遇，财政收入2011年排名全市县区第一、跻身全省前十。

　　2、霍邱零售客户情况简介

　　霍邱县局（营销部）现有零售客户5519户，其中城区客户863户，占总客户数的16%，乡镇客户1670户，占总客户数的30%，农村客户2986户，占总客户数的54%。

（图：霍邱辖区零售客户分布图）

　　其中，一类客户553户，占全县零售客户总数的10%；二类客户1107户，占零售客户总数的20%；三类客户2765户，占零售客户总数的50%；四类客户1094户，占零售户总数的20%；星级客户10户，占全县星级客户总数的10%。

（图：霍邱辖区零售客户客户类别图）

　　3、调查样本选择

　　此次调查以2012年第三季度（7-9月）零售客户的销售数据为依据进行调查统计，为保证市场调查的全面性，选取了全县具有代表性的300名客户作为样本，其中选取城区客户100户、乡镇客户100户、农村客户100户，合计300户；选取全县星级客户10户，占星级客户总数10%。

　　分客户类别比例分别为一类客户70户，占样本总客户数23%；二类客户80户，占样本总客户数27%；三类客户150户，占样本总客户数50%。

　　分客户经营业态进行抽样，其中食杂店210户、烟酒店30户、超市60户，共选取300户。

　　二、零售客户卷烟经营赢利情况

　　1、分区域市场的毛利率情况

　　分区域市场来看，城区市场毛利率水平高于乡镇和农村，原因在于良好的明码实价执行情况和较为完备的市场监管体系。

　　2、分客户类别的毛利率情况

　　分客户类型来看，一类和二类零售客户毛利率均高于平均水平，三类客户的毛利率较低的原因在于多为农村客户，经营能力较差，经营意识不强。

　　3、分经营业态的毛利率情况

　　分经营业态来看，由于超市、烟酒店多位于城镇，经济较为发达，流动人口较多，消费结构较高，因此其赢利水平较高。　

　　4、星级客户毛利率情况

　　从星级客户卷烟经营利润来看，星级客户总体毛利率和经营利润均高于区域内其他客户。一是星级客户的卷烟经营结构较高，主要以中高档卷烟为主，而中高档卷烟毛利率一般较高；二是星级客户守法经营意识较强，能够自觉维护零售价格；三是得益于烟草公司的公信力为星级和示范店客户在卷烟消费者心目中提供的良好信用度；四是营销部每月都会按照《六安市烟草公司星级客户管理办法》对星级客户进行监督管理，星级客户对各项工作要求配合度较高。

　　三、影响毛利率的主要因素

　　（一）客观方面

　　1、城区经营成本较高。在调研中发现，城镇客户中，卷烟经营场所为租赁的客户数约占城镇客户总数的80%，房租、以及一些规模较大超市的雇员工资等因素造成经营成本上升；而农村客户经营店面多为自有，成本压力与城镇客户相比较低。

　　2、客流量不同。城镇卷烟消费者以流动人口和周边居民为主，而农村卷烟消费者基本上以周边居民为主，加之近年来农村青壮年人员外出务工较多，卷烟消费者的减少极易形成农村零售客户“僧多粥少”的经营环境。

　　3、购买力不同。据2011年霍邱县政府工作报告数据显示，城镇居民和农村居民的人均可支配收入分别为1.6万元和5362元。城镇卷烟消费者可支配收入一般高于农村卷烟消费者。收入水平的提升也从一定程度上提高了城镇卷烟消费者的消费档次。

　　（二）主观方面

　　1、经营意识不够，经营能力不强。由于受到知识结构、传统观念的影响，大部分零售客户经营意识较差，缺少主动推销、品牌宣传、价格维护的经营理念，卷烟陈列缺乏科学性、合理性、重点不突出，部分农村三、四类零售客户甚至没有专门的卷烟陈列柜台。

　　2、盈利情况因地域不同而有所差别。具体体现在：城区和乡镇的“中华”“苏烟”“金皖”“黄鹤楼”等中高档卷烟的零售价格要高于农村市场，因而这些品牌在城镇零售户中的毛利相对较高。

　　3、从经营业态来看，食杂店客户毛利低于烟酒店和超市类客户，主要是该类客户经营卷烟大部分是以条的方式进行销售，拉动其他副食品销售，制约了赢利水平的提升。

　　4、在明码实价执行情况来看上城镇明显好于农村。城镇零售客户明码标价执行情况较好，标价签粘贴对应和维护情况要好于农村零售客户。部分农村客户虽有粘贴标签，但存在不按指导零售指导价销售等恶性竞争现象，导致市场恶性竞争，利润空间变小。

　　四、针对性措施和下一步打算

　　1、加强卷烟经营指导，提高销售获利能力。部分零售客户卷烟毛利率不高与自身经营能力存在极大的关系。店面形象不佳，无法吸引高端消费者；卷烟库存不合理，盲目跟风订购；品牌宽度配置不合理；条包销售分配的不合理等等问题都会影响获利水平。因此，应加强对零售客户的经营指导、培训，定期给予客户经营指导，帮助经营能力较低但具有潜力的零售客户改善获利空间；充分发挥星级客户的示范引领作用，带动周边市场的价格稳定。

　　2、加强品牌培育，提升卷烟销售结构。霍邱县局（营销部）积极开展各项活动加强品牌培育，一是组织全体客户经理开展“品牌培育进千店”活动，为全县400余户卷烟零售户站柜助销；二是在零售户中广泛开展“晒晒我的新品培育经验”活动，进而使客户认识到提高卷烟经营利润必须适当调整销售结构，鼓励客户积极推介“重点品牌”和“责任品牌”，从而既达到品牌培育的目的，又实现了客户经营利润的提升。

　　3、坚持“稍紧平衡”的货源投放策略，保持卷烟货源供应对市场价格的调节，确保客户赢利空间。“稍紧平衡”策略使大部分品牌卷烟保持供不应求的状况，适销品牌的市场价格自然水涨船高。坚持实施“稍紧平衡”的货源策略是保持零售客户毛利率高的根本。

　　4、加强卷烟市场管理和零售客户服务，切实做好明码标价工作。通过宣传、引导、督促等方式，使零售客户认识到标价签更换与维护工作的重要性。充分利用专销联动机制，严格监管卷烟市场价格。客户经理走访客户和稽查人员检查市场时检查卷烟明码标价、标价与实际售价是否相一致，并将价格情况相互反馈，对于个别客户通过多项兼营、货源优势等手段压低卷烟价格，扰乱市场的行为，采取降低客户类别、限制货源供应直至停止供货的措施进行处罚，确保零售客户的经营毛利率。专卖部门加大市场检查力度，寻找市场管理“死角”，将暂未从烟草公司进货的客户尽快纳入管理范围之中。