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卷烟婚庆营销“访谈录”

2012年05月10日 来源:烟草在线专稿 作者:李真
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  烟草在线专稿  正是由于卷烟婚庆营销工作的开展,让品牌培育工作看到了曙光,迎来了新的发展机遇。把“卷烟婚庆营销”作为“创新思路,提高品牌培育能力,围绕市场消费需求特点和趋势,引导市场消费习惯改变”的品牌培育方式,作为全面实施“卷烟上水平”的重要战略部署,通过开展“卷烟婚庆营销”不断提升品牌结构。 

  这时,一系列的问题也许就会在你的脑海里涌现出来:

  问题一:要用什么办法方式把这几方人员有机的结合起来?而且使得多方都受益?

  问题二:如何创新宣传方式,有效开展卷烟婚庆营销?

  问题三:如何做到规范?

  问题四:如何把卷烟婚庆营销工作延伸,拓展卷烟婚庆营销的功能?

  问题五:卷烟婚庆营销究竟能给品牌培育工作带来什么?

  那么,现在就开始我们的发现之路,也许在这个过程中你就会找到答案。

  首先,来看看文山州局(公司)“卷烟婚庆营销”效果分析:

  2010年卷烟婚庆开展情况

  云南文山州于2010年10月起在全州范围内开展“卷烟婚庆营销”活动。2010年,文山州共选取11个省品牌(规格)和1个省外品牌(规格)做婚庆促销用烟品牌,分别为云烟(软珍品)、云烟(紫)、云烟(软紫)、红河(硬99)、红河(软99)、红河(硬88)、玉溪(尚善)、玉溪(软)、红塔山(硬新势力)、红塔山(硬经典150)、红塔山(硬经典100)、双喜(硬经典1906),城区促销用烟价位为零售价200元/条以上,农村城区促销用烟价位为100元/条-200元/条之间。

  通过三个月的努力,文山州共开展婚庆促销活动2857场,其中城区有1130场,占比为29.55℅;农村有1727场,占比为70.45℅。

  表一:2010年婚庆卷烟订购情况

  表二:2009年、2010年婚庆品牌订购情况对比分析

  表三:2009年、2010年一、二、三类销售情况对比分析

  总结:通过分析以上数据,2010年,文山州卷烟婚庆营销用烟主要以云烟(软珍品)、云烟(紫)、红河(硬88)、红塔山(硬新势力)四个省内品牌(规格)为主,通过卷烟婚庆营销活动的开展,影响面达到150万人次,带动了促销卷烟品牌(规格)销量的增长,同时,一、二、三类卷烟销量呈同比增长趋势。卷烟结婚的提升,同时也带动了零售客户盈利水平的提高。

  卷烟婚庆营销的开展,给卷烟结构的提升带来了预想不到的效果和作用,为了实现卷烟上水平的目标,省局(公司)要求在2011年继续开展卷烟婚庆营销活动,并把他作为今后品牌培育工作的一项重要工具。文山州局(公司)顺应发展潮流,在总结去年工作经验的同时,结合昭通婚庆现场会会议精神,并根据本地实际情况,对方案和管理办法进行了完善和修订,使流程更加科学合理规范。

  接下来,让我们看看,在完善过后的流程引导下,卷烟婚庆营销给我们带来了什么惊喜?

  2011年卷烟婚庆开展情况

  2011年,文山结合实际,在总结2010年存在问题和不足之后,对促销方案及管理办法作了重新修改完善,进一步明确了婚庆促销工作的指导思想、目标、措施,新修订的实施方案及管理办法于2011年1月执行。文山州于2011年10月起在全州范围内开展“卷烟婚庆营销”活动。2011年,文山州共选取10个省品牌(规格)和1个省外品牌(规格)做婚庆促销用烟品牌,分别为云烟(软珍品)、云烟(紫)、云烟(软紫)、红河(硬99)、红河(软99)、红河(硬88)、玉溪(软)、红塔山(硬新势力)、红塔山(硬经典150)、红塔山(硬经典100)、双喜(硬经典1906),城区促销用烟价位为零售价200元/条以上,农村城区促销用烟价位为100元/条-200元/条之间。

  通过一年的努力,文山州共开展婚庆促销活动5504场,其中城区有1761场,占比为32℅;农村有3743场,占比为68℅。

  表一:2011年婚庆卷烟订购情况

  表二:2010年、2011年婚庆品牌订购情况对比分析

  表三:2010年、2011年一、二、三类销售情况对比分析

  通过分析以上数据,2011年,文山州卷烟婚庆促销用烟主要以云烟(软珍品)、红河(硬99)、红河(硬88)、红塔山(硬新势力)四个省内品牌(规格)为主,其中,二类卷烟红河(硬99)在2011年的订购量迅猛增长,云烟(紫)的订购量相较2010年有所下降。

  通过卷烟婚庆营销活动的开展,影响面达到280万人次,文山卷烟婚庆市场的用烟结构在逐年提升,文山卷烟消费能力也在逐年提升,同时,带动了促销卷烟品牌(规格)销量的增长,一、二、三类卷烟销量呈同比增长趋势。卷烟结婚的提升,也带动了零售客户盈利水平的提高。

  也许,看了上面的数据,你还是会怀疑,卷烟婚庆营销真的带来了那么好的效果和作用么?那我们来听听,零售客户、消费者、合作酒店及烟草员工的心声,也许才能真正的解开你的疑惑。

  零售客户:“自从开展了这个活动,我就积极参与,每逢有人来窜门、买烟,我都会和他们说这个事情,告诉他们,如果你结婚按要求买烟呀,烟草公司就又送烟,又送礼品,可划算了。他们听了可乐和了,都说要是有亲朋好友要结婚,就叫他们来参加……慢慢的,店里经常积压的红塔山(新势力)、云烟(紫)这些10元/包的卷烟,不知不觉就买完了。当时还不知道是为什么,我们的客户经理说,这是婚庆营销对品牌培育的效果。我听不明白是怎么回事,反正,我知道,这个婚庆促销活动,给我带来大好处,经营卷烟的利润提高了不少呢。”

  消费者:“我前段时间结婚的,参加了烟草公司的卷烟婚庆促销活动,就在结婚前几天去烟草公司填了基本信息,其它的都由烟草公司的员工来办理,整个办理程序相当简单,可省事了。我买了5条云烟(软珍品),烟草公司就在我结婚当天送了我两条云烟(软珍品),还送了礼品,相当的实惠呀。最重要的是还为我们送去了美好的祝福呢。我和朋友一说这个活动,想要结婚的朋友都说要参加呢,都说现在生活好了,而且结婚是人生大事,就应该好好的办,不能亏待了自己,用20元/包的烟来作喜烟不算贵。”

  合作酒店:“刚开始的时候,烟草公司的人来和我说这个活动,我还不太想参加,觉得麻烦。后来,好多来办婚宴的客人都说,听说烟草公司有个活动,叫婚庆营销,我们想参加,在你这里登记可以么?我的朋友去某某酒店登记了信息就可以参加了,不用去烟草公司登记信息了,省事,这段时间都忙坏了。通过这事以后,我就积极的与烟草公司进行合作,及时向烟草公司提供结婚信息,烟草公司还会送些小礼品给我呢。同时,也吸引了不少新人来我们这里举办婚宴呢,真的可以说是双赢呀。”

  客户经理:“说实话,刚刚开始举办婚庆营销活动的时候,我们可厌烦了,一大堆的表格要填,一大堆的资料要装订,忙得晕头转向的。可是,开展了一段时间后,我们发现,婚庆营销品牌市场上的销售情况相当好,特别是云烟(软珍品)、红河(硬99)、红河(硬88),在乡镇市场,红河(硬88)的销量越来越大。所以,我们在进行访销的时候,不用苦口婆心的和客户说经营指导,说提结构就等于在提升利润这些事情,客户们很乐意的就把烟订了,婚庆营销品牌订购数量在客户的订单里渐渐多了起来。现在,我们都大力支持这个活动,希望能一直开展下去,因为,这个活动对品牌培育和维护的效果最好、最明显。”

  这时,你也许已经豁然开朗了吧。卷烟婚庆促销活动确实给大家带了多方面的好处,实现了多方双赢。

  那我们要怎么做,才能把这个营销活动做好呢?今后我们需要在什么地方加强呢?这么专业的问题,由我们的婚庆营销专职人员来解答吧,相信,他一定给你一个满意的答案。

  第一,全面掌握婚庆消费信息

  第一步,我们要与零售客户进行紧密的合作,因为他能接触到我们的消费者,掌握的信息量相当的大。因此,我们要借助他们的力量收集新人信息。

  第二步,我们要与酒店进行紧密的合作,针对酒店登记的新人宴请信息,及时进行沟通,了解消费者卷烟购买与否,以及购买渠道、品种及用烟数量。

  第三步,我们要通过各种婚庆场所,如婚庆用品店、婚纱摄影及民政婚姻登记处等地方,掌握婚庆信息,与新人取得联系,以调查、推荐的方式进行沟通,掌握真实的婚庆市场需求。

  第二,确立婚庆重点推荐品牌

  文山州的卷烟婚庆营销品牌有11个品牌规格,应该根据“532、461”卷烟品牌发展规划及文山市场确定婚庆重点推荐品牌。

  婚庆用烟推荐,以重点品牌培育为导向,根据区域市场消费水平,以一、二类重点规格卷烟为推荐对象。

  侧重地产卷烟的培育,同时兼顾重点培育品牌中的婚庆类卷烟以及包装喜庆卷烟。

  充分利用婚庆人员多、宣传广的特点,接触更多消费者,提高品牌认知度、认可度。进而通过重点品牌提升卷烟销量,在培育品牌的同时,促进区域消费水平的提高。

  今年,我州把云烟(软珍品)、云烟(紫)、玉溪(软)、红塔山(硬经典100)作为重点推荐品牌。

  第三,是工商协同开发婚庆市场

  品牌培育离不开工商之间的紧密联系和合作,利用商业渠道优势和工业物资优势,为消费者量身打造优质服务。通过消费者满意度的提高,提升烟草形象

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