烟草在线专稿　　春节过后，随着节日卷烟市场的消失，各地卷烟订单成交率大幅下滑。在此，我们结合云梦市场的实际情况，谈谈造成卷烟订单成交率下降的具体原因。

　　成交率是市场的产物，是用来反应商品市场需求的一项重要指标。但是，卷烟作为既有计划成分、又有市场成分的特殊商品，其市场成交率的下降，与普通商品不同，不能简单地归结于市场需求欲望的变化，还必然要考虑企业管理、营销策略、政策执行及人为因素等计划管理体制下的诸多因素。因此，卷烟成交率下降的原因应该从市场和管理这两个方面进行分析。

　　一、影响卷烟订单成交率的市场因素

　　1、卷烟社会库存量较大，零售户购烟欲望下降。从近两年卷烟销售情况看，元月份卷烟零售户的户均进货率为全年平均户均进货率的2.73倍。通过分析元月份样本户的社会库存，零售户卷烟库存很高，除社会需求旺盛的节日需求卷烟以外，其它规格的库存卷烟基本上可以维持大半个月的销售。因此大部分经营户，特别是中小规模经营户的购烟欲望急剧下降，从而影响了卷烟订单成交率。

　　2、消费者购买能力下降。节后，广大消费者的过节资金支出计划基本完成，且消费者家中还有节后“消费库存”，消费者消费欲望的下降，影响零售户的正常卷烟经营，也对卷烟订单成交率产生了一定的影响。

　　3、消费结构仍以高端消费为主。虽然春节已过，但是以打工经济为主要特点的消费市场，人们一般都将婚庆、乔迁等大事集中于亲朋回家过年期间办理。因此，市场仍然处在“请客、送礼”的高端消费市场中，这一现象将会在未来一至两个月内逐渐消退。而节后的卷烟供应往往不能满足这一市场消费的特点，也对卷烟订单成交率产生了一定的影响。

　　4、“回笼烟”逐步返回市场。从各地专卖管理部门反馈的信息看，节后，部分消费者将消费剩余的高档卷烟低价卖给零售户，影响了零售户正常订购卷烟。“回笼烟”的逐步返回市场，也降低了订单成交率。

　　5、消费者逐渐流失。随着节后打工人群的外出，卷烟消费群体也在逐步流失，影响了零售户的卷烟销售。

　　6、卷烟零售终端的流失。最后一个原因在于，在急烈的卷烟零售市场竞争下，部分经营能力不高的卷烟零售户，长年都处在微薄的利润下经营，他们在经过一段时间的卷烟经营以后，实在承担不了房租、水电费等经营成本的压力，在年后无赖地选择另谋他路，而放弃门店经营的方式。节后，从各地反馈的情况看，申请停业的经营户比例达到了2.9%，且目前烟草行业停、开业审批手续办理流程繁杂，在办理停业手续的过程中，这些零售户直接影响了我们的成交率。

　　二、影响卷烟订单成交率的管理因素

　　1、卷烟零售终端含金量的下降。在经历了多年的发证扩网工作以后，随着卷烟零售户数量的逐年上升。卷烟零售终端的含金量呈逐年下降的趋势。这一现象可以从许多小规模终端的店面建设情况得到证实。零售终端含金量的下降，加剧了零售户之间的市场竞争，致使部分零售户失去了经营欲望，甚至对烟草企业产生敌对情绪。所以在日常的访销过程中出现很多无人接听的情况，也以订单成交率产生了直接影响。

　　2、客户服务工作不到位。节后，部分客户经理仍然沉浸在节日气氛中，客户拜访和服务工作没有做到位，没有及时通知零售户及时订烟，特别是二周访销一次和四周访销一次客户，他们经常忘记订烟时间，从而出现无人接听或空订单现象。

　　三、提高卷烟订单成交率的办法

　　鉴于以上因素产生的对卷烟成交率的影响，为改进卷烟营销工作，彻底解决成交率问题，提出以下几点建议：

　　一是按照市场需求，制定科学合理的卷烟营销方案，尽量避免年初松、年末紧的营销策略，实现卷烟销量和货源投放全年均衡的期望。

　　二是为卷烟零售终端布局提出合理化的建议，尽量提高卷烟零售终端的含金量和盈利水平，通过营销策略和科学管理，促使市场零售价格执行到位，以建立比较稳定的卷烟销售网络。

　　三是加强专、销互动，提高工作效率，减化零售户停、开业审批流程和手续，对已经停业的零售户，以最快的速度在业务系统中走完停业流程。

　　四是加强节后营销队伍管理，督促客户经理节后尽快走上自己的工作岗位，将客户拜访和客户服务执行到位。