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2012春节期间浙江市场卷烟销售分析

2012年02月03日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  面对2012年复杂经济形势的挑战,浙江省局(公司)高瞻远瞩的组织开展卷烟销售攻坚战,力争实现开门红。为补充因春节假期而流失的订货日,对一月份的订货日进行全面的调整。因此,节前市场销售动态分析为确保准确,将本期与同期时间段进行订货日数的匹配,本期选为2012年1月1日至1月20日,同期选为2011年1月1日至1月27日。

  2012年节前市场实现卷烟销量950.64箱,同比增长1.82%。销量稳步增长,销售结构快速提升,总体实现卷烟上水平的发展格局始终保持不变。一二三类烟延续强劲的增长势头,分别同比上升24.41%、201.36%、9.28%,四五类烟则继续调整销量,分别同比下滑34.6%和100%,节前市场类别卷烟的表现也成为全年销量变化的缩影。节前市场一二三类烟的销量占总销量的比重达到82.05%,比去年同期的65.45%,提高16.6个百分点,其中一类烟几乎占据半壁江山,达到44.64%。销售结构的迅速攀升,拉动卷烟销售额的猛增。本期实现卷烟销售金额3940.34万元,同比增长24.31%,远远高于销量的增长速度。中高端卷烟的畅销也促进毛利的扩大,本期的毛利水平达到1000.58万元,同比增长26.41%,毛利率高达29.71%,单箱销售额也创纪录的达到4.14万元/箱。

2012年节前市场类别卷烟销量明细表

  为推进“532”“461”知名品牌战略,省产烟大红鹰、雄狮不断削减销量,分别同比下滑33.7%和58.22%,使得省产烟销量比重首次降至48.31%,省外烟则提高至51.69%。知名品牌销量比重不断提高,其中重点培育的七匹狼、芙蓉王、双喜品牌表现尚可。七匹狼品牌2011年上市的规格产品表现平淡,受主导品牌货源充足的影响,替代需求较少,唯一表现突出的为10元价位七匹狼(豪运),新上市第二个月销量已经高达23.75箱,替代七匹狼(豪情)成为头狼。芙蓉王品牌也与七匹狼品牌境况相似,主导规格产品芙蓉王(硬)突飞猛进,销量达到36.1箱,同比增长219.24%。双喜品牌增长最为平稳,实现销量13.78箱,同比增长37.05%。主导“双低”产品红双喜(硬8MG)、利群(软老版)、利群(8MG长嘴)、七匹狼(蓝)都实现一定程度的增长。一类烟三驾马车保持增长状态,中华品牌同比增长23.9%,利群品牌同比增长38.75%,其中利群(软长嘴)的消费基础不断夯实,销量高达58.96箱,同比增长68.49%,芙蓉王品牌同比增长204.85%。

  一、市场进销存处于正常状态,社会总库存显著扩大。12月份的饥饿营销清空客户库存,激起零售客户强烈的卷烟需求,但一月份货源的集中密集投放,也充分满足客户的需求,货源满足率迅速回升,而供需缺口主要体现在雄狮等四五类卷烟上。通过对订货日调整信息的大力宣传,以及每日的订单跟踪,一月份未出现漏订状况。由于一月份高端卷烟量明显放大,营销人员提早告知零售客户准备充足的资金,因此在一月份前2次订货都较为充分,但第三次订货与订货“背靠背”时,零售客户易出现资金紧张,尤其是农村零售客户,其中中华、利群(软长嘴)、利群(长嘴)、利群(软红长嘴)占据零售客户绝大部分资金。一月初消费需求并不旺盛,零售客户也存在明显的惜售心理,进购的卷烟货源大多转移为库存,一月中旬开始在高价区间抛售高端卷烟库存,减少库存压力,回笼资金,市场进销存总体平稳。市场小户加快进销速率,促使高端卷烟从小户流入大户,出现集中到分散再到集中的过程。

  二、卷烟市场价格平稳,零售客户赢利受保障。节前市场紧俏卷烟市场价格始终维持在日常区间中,并未出现较大波动。超高价位卷烟利群(休闲)、白沙(和天下)在经过自营店或者定点客户进行市场后,市场行情价格普遍较高,卷烟利润也极高。中华(软三字)、中华(软)在12月份市场价格出现小幅的回落,最低仅有690元/条和555元/条,但进入1月初,出现回暖状况,并保持平稳。利群(软红长嘴)在节前货源充足,市场条价与包价出现分化,条价出现小幅回落,降至190-195元/条之间,但较周边县市仍较高,包价保持20元/包不变。利群(软长嘴)由于日常市场条价普遍偏低,节前市场充足的货源也保持其价格平稳。牡丹(软)12月份调整批发价格后,市场价格并未同比提升,从而积压零售利润空间,但1月份限量投放,使零售客户利润所受影响较小。总体而言,2012年卷烟销售攻坚战市场价格较2008年销售攻坚战更平稳,零售利润水平也更高。

  三、零售客户意见集中,整体满意度较高。零售客户的意见主要集中于四五类烟的货源不足,以及由高端卷烟合理定量额差造成的客户类别异议。五类烟零投放,四类烟货源腰斩,使得农村零售客户高期望落空,同时偏低的高端卷烟合理定量额,加剧农村零售客户的不满,纷纷要求重新测算类别。云和县局(分公司)市场部也针异议加强货源投放信息的告知,做好客户分类的解释,指导提升客户类别与挖掘农村消费潜力,促进客户满意,取得较好的效果。

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