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精心打好“四张牌”

2012年01月18日 来源:烟草在线转自《东方烟草报》 作者:
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  烟草在线转自《东方烟草报》  “又一款新品卷烟的培育见到成效啦!”见到贵州省思南县烟草专卖局(分公司)客户经理赵梦雅的时候,她正坐在电脑前查询新品卷烟的上柜和销售情况。她所说的品牌是7月份投放市场的“贵烟”(蓝色的爱),截止到9月21日,该品牌在赵梦雅片区的上柜率达到89%。笔者向赵梦雅请教培育品牌的经验,她笑着回答:“这要打好四张牌。”

  “第一张是感情牌。”赵梦雅介绍说,“一般来讲,每当一款新品卷烟上市的时候,只有一小部分零售客户能欣然接受,而其他零售客户往往持观望态度。但是要培育好重点品牌只靠这一小部分客户是远远不够的。对于客户经理来讲,一方面要不断加强对零售客户的服务力度,增进感情,尽量争取更多的客户培育新品卷烟。同时,要重点关注目标客户,以点带面,发挥带动作用,通过他们的实际影响,让新品卷烟走进更多零售客户的柜台里。”

  “第二张是陈列牌。”赵梦雅接着说,“目前零售客户用于陈列卷烟的柜台多为上下四行,按照人的视觉习惯,二三行中间偏右的地方,是第一视觉位置,因此将重点培育品牌陈列在这个地方更能吸引消费者的注意。但是,我在走访市场时发现了一个问题:客户购进了新品卷烟,却不拆开卖,而是单独一条摆在那里,陈列效果并不好。”说到这里,赵梦雅的额头微微一皱,“针对这个问题,我在协助零售客户搞好卷烟陈列时常劝说他们将新品卷烟拆零单卖。我常说,消费者来买烟,可能对这个牌子有兴趣,但你却不单包卖,让本来想尝试的客户都不愿购买了,条烟就会一直放在那里。通过反复劝说,现在新品卷烟‘压箱底’的情况再也没有了!”

  “第三张是品吸牌!”赵梦雅介绍说,“我在推荐新品卷烟时发现,有些零售客户会排斥某些地域的品牌,他们常说,这个地方的牌子有人抽了说味道不好,不卖。对此,我们在新品卷烟上市后组织了卷烟品吸活动。品吸会后,我们再向零售客户推荐新品时,他们的配合度明显提高了,有的零售客户还模仿我们的做法,也在自家小店里开展了消费者卷烟品吸会。这张牌一出,培育品牌地域性的过冷和过热情况便很少出现了。”

  “第四张牌叫推荐牌。”赵梦雅讲了一件故事,“在‘贵烟’(蓝色的爱)上市后不久,一天我走访到一家便利店,店主是个30多岁的妇女,平时性子比较急。我俩说话间,店里走进一位顾客,掏出一张50元的钞票递给她说:‘老板,拿包20元左右的烟。’我本以为她会热情地推荐新品卷烟,结果她竟然直接拿了一包上市已久的卷烟给了顾客,并且一句话也没说。我心里挺纳闷,后来问她:‘你怎么不推荐新品卷烟呢?’‘他要买的话自己会问的,我才懒得多费口舌。’她的回答让我意识到,让零售客户购进新品卷烟只是第一步,新品上柜后零售客户会不会主动推荐更加重要。这件事之后,我在召集零售客户开座谈会时增加了一个环节,邀请有主动推荐能力的客户现场示范,让他们明白,仅仅几句话,就可能带来好生意。通过努力,现在许多客户的推荐能力都提高了。”

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