烟草在线转自《中国烟草》　　近年来，零售终端作为连接卷烟消费者的桥梁与纽带，在行业内备受重视。从行业战略来看，零售终端是行业最宝贵的资源、最基本的力量、最重要的阵地、最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴。因此，零售终端建设成为当前行业卷烟营销工作的重中之重。

　　不久前结束的第六次全国人口普查结果显示，目前我国乡村人口约67415万人，占总人口数量的50.32%。可见，当前农村人口仍占较大比重。近几年，中央不断加强“三农”工作力度，在制度、政策和投入方面采取了一系列卓有成效的举措，如取消农业税、改善农村基本医疗条件和推进社会主义新农村建设等，对于提高农民收入水平、改善农村消费环境、促进消费增长起到了重要作用。

　　农村卷烟市场逐渐增长的消费潜力，给烟草商业企业带来了商机。在这种情况下，建设农村零售终端，就需要紧密结合农村经济水平和卷烟市场的特点，采取行之有效的方法，达到事半功倍的目的。在此，本文以宁夏固原卷烟市场为蓝本，探讨农村卷烟市场的深耕之道。

　　现状分析：两高两低、一多一少

　　对于农村来说，当地工业、商业等均不发达，农村居民的收入来源要少于城镇居民，农村卷烟消费者的消费水平也不高，农村零售终端的经营特点主要体现为“两高两低、一多一少”：

　　品牌集中度高，卷烟销售结构低。农村零售终端受经营资金的限制，为了快速周转资金，在订购卷烟时，往往集中在少数几个紧俏卷烟品牌上，因此农村零售终端所经营的卷烟品牌体现出集中度较高而品类宽度不够的特点。同时，仍然是受经济条件因素的影响，导致农村零售终端的卷烟销售结构较低，以销售每包零售价3～5元的低价位卷烟为主，几乎不销售高档卷烟，消费者偶尔需要购买高档卷烟的，也会选择进城购买。

　　工作配合度高，经营意识能力低。一方面，农村零售终端的经营者往往较为朴实、亲切、人缘好，对烟草企业的服务工作配合程度较高，打交道更为容易。但另一方面，受经济、社会等客观因素的影响，农村客户普遍文化程度不高，在经营意识和经营能力方面相对滞后，主动经营、自觉维护、大胆创新的意识有所欠缺，如何提高盈利水平、增加客源、灵活运用资金等能力也比较低。

　　商品品种多，业态种类少。由于农村消费者集中消费的特点较为突出，这就使得农村零售终端在经营商品品种上显得多而复杂，往往在一个零售店内，既有烟酒副食，又兼营服装鞋帽、农具五金、种子化肥等。即便是在传统意义上的烟酒副食商店，同时经营茶叶、糕点、调料、蔬菜水果的现象也较为普遍。同时，农村零售终端经营业态较为单一，以食杂店为主，兼有一小部分其他娱乐服务类（如饭馆）终端，而超市、便利店、商场等零售业态几乎不见踪影。

　　工作方法：软件为主，硬件为辅

　　基于以上特点，建设农村零售终端应注重工作方法，与城市终端建设区别开来，提高针对性。在农村零售终端建设过程中，应以软件建设为主，硬件建设为辅，以提升农村客户的盈利能力和经营意识为主要目标，通过少量投资获得较大回报。

　　经营指导，提高盈利水平。农村客户的经营结构低，盈利能力较差，经营资金相对有限。要想帮助客户有效提升盈利水平，使客户实实在在感受到终端建设工作的好处和意义，就要在资金利用方面下功夫。

　　部分农村客户由于担心投放策略调整造成某些卷烟品牌断货，存在压货的心理；也有部分客户没有做好合理的卷烟订购计划，造成了部分不适应消费需求卷烟的积压，导致库存不合理。

　　因此，烟草公司应指导客户保持合理库存，比如客户经理可以有针对性地了解客户的库存情况，帮助客户了解消费者的消费需求，制定符合消费者需要的卷烟订购计划；同时，为客户合理分析存销比情况，使客户明白根据销售实际需要保持的总量库存以及单品库存的合理数量，减少不必要的资金占用，为客户盘活资金。

　　农村客户经营的卷烟品牌数量比城镇客户少，尽管在一定程度上避免了资金分散，但是也存在同价位卷烟品牌分布不合理等问题。一般来说，农村零售终端经营的同价位品牌应由1～2个主导品牌、2个替代品牌和1～2个辅助品牌构成。而有些农村客户的主销价位品牌数量不足，造成主导品牌断货后没有足够的或者有力的替代、辅助品牌作为备选，造成销售机会流失。

　　针对这种情况，烟草公司应指导农村客户实施品类规划，使客户认识到品牌替代的重要性，帮助客户合理规划主销价位卷烟品牌分布，使客户有限的资金发挥最大化的作用。

　　由于农村消费者消费结构普遍较低，部分零售客户怕造成资金积压，不去了解较高结构卷烟是否有需求、有多大需求量，也不敢尝试购进高结构卷烟。

　　对于这种情况，烟草公司应指导客户调整销售结构，由客户经理帮助客户进行经营分析，使客户了解终端周边的经营环境，一般来说，位于交通要道、乡镇政府、农村信用社等单位周边的终端，具有销售较高价位卷烟的潜力。客户经理应根据实际情况指导客户购进适销对路的高结构卷烟进行试销，提升客户的盈利能力。

　　培训交流，增强经营意识。农村客户并非没有提升经营能力的愿望，但相对来说，农村较为闭塞的信息环境和长久以来形成的传统观念制约了农村客户经营意识的提高。

　　烟草商业企业应该抓住终端建设的机会，及时开展培训交流，影响甚至改变客户的经营意识，使他们自觉自发地参与终端建设。随着终端建设的开展，网上订货、信息采集、品牌培育、终端陈列等一系列新的工作，都需要通过培训交流的形式使目标客户理解并运用。

　　对农村客户开展培训，要注意培训时须使用通俗幽默的语言，深入浅出，使农村客户容易接受；还要注意培训应侧重经验交流，带有较强的目的性，有针对性地解决问题。所以，对农村客户应以开放式培训为主，例如现场模拟，可以为客户现场演示终端信息采集系统，并请他们体验使用，感受信息化带来的便捷，也可以现场摆放货架、烟模，为客户示范科学合理的卷烟陈列方法等。

　　交流活动的形式更要多种多样，或是请工业企业相关业务人员对客户进行品牌知识的座谈和宣讲；或是请有经验的客户现身说法，举办“客户大讲堂”；或是带客户去优质终端参观学习。总之，要创造一个能够和客户平等交流的机会，使客户在顺畅表达自己看法的同时，不知不觉地接受新的观点和理念，从而潜移默化地影响客户的经营意识。

　　活动激励，维系客户关系。提高农村客户的积极性，可以采用一些较好的激励方式，例如：品牌培育活动、品牌陈列活动、品牌知识竞赛等。

　　对于农村客户来说，经营者之间的竞争是不可避免的，通过各种活动可以适当地激发客户之间的良性竞争，对提升客户经营、保持客户之间互动关系起到了积极的推动作用。

　　除了在客户之间开展活动外，还要开展一些以公司为主导的面向消费者的活动，辅助农村终端建设，例如：利用农村的赶集日进行卷烟品吸、义务服务、卷烟知识宣传；在农村终端设置便民服务点、新品牌体验点；成立终端建设互动小组等。通过这些活动，能够使终端建设工作更加立体、更加深入，不断提升整体工作水平。

　　有效投资，提升终端形象。要提升农村零售终端形象，投资必不可少，但有两个问题不得不考虑：

　　一是分析投入产出比。一般来说，农村零售终端虽然数量多但单店规模较小，盈利水平低，对培育知名品牌的作用不是太显著。终端建设不是漫无目的的搞“形象工程”，如果不考虑投入产出，盲目投资，会造成国有资产的流失和浪费。

　　二是适宜当地消费。随着农村经济的不断发展和城镇化步伐的加快，农村零售终端业态和经营水平的逐步提升是毋庸置疑的，但不能因为这一点就不顾当前农村的消费水平，盲目建设直营店等不符合当地消费习惯的精品店。

　　对此，首先应对农村卷烟消费状况和零售终端进行调研，了解单店日均卷烟消费人数、消费结构和消费者的消费行为。在调研基础上，结合历史销售数据对零售终端进行分析并分类。

　　终端建设的最终目的是开发利用终端资源，有效提升终端价值，如果脱离了这一点，建设将误入面子工程的歧途，失去终端建设的基本意义。同时，终端投资只是终端建设的一小部分，通过终端各类营销活动的辅助才能真正实现终端功能的发挥。

　　总之，农村终端建设既要与行业整体终端建设的方向、目标一致，又要考虑到农村终端的特点，有针对性、有选择性地开展工作，合理运用资源，才能更好地服务农村卷烟零售客户和消费者。