烟草在线专稿　　为进一步促进“卷烟上水平”和“532”“461”品牌发展战略，狠抓品牌培育不放松，做好全国知名品牌培育，推动品牌培育上水平，渭源县局（营销部）从市场销售、品牌培育、客户服务三方面为抓手扎实开展各项工作，不断在工作中总结存在的不足和创新的工作思路。针对辖区实际情况，找出问题、分析问题、解决问题，总结出品牌培育的各项有效措施，注重与客户的交流，让客户推荐品牌，让客户争做品牌培育的“业务员”。渭源县局（营销部）以培育市场为主体，狠抓终端建设上水平，全面推行“135”工作法，加强实践能力，通过各项步骤及服务内容的有效实现促进零售客户经营稳定和水平提升，促使辖区终端建设更上水平。

　　一、存在问题

　　1、新品牌上柜容易，但是再购率差。“两员”在日常品牌推荐中遇到的最大困难是零售客户对于新上市卷烟接受度较差，青睐于省内紧俏品牌，通过一线营销人员不断地品牌推荐，客户才勉强订购，但是客户认为只要订购一次把品牌上柜了就可以了，所以后续的持续购进能力差，特别是对于省外烟的订购积极性比较差，主要原因是新上市卷烟的消费群体比较少，导致新上市卷烟的动销缓慢，客户不愿意订购。渭源县是一个比较落后的农业县，流动人口比较少，消费水平比较低，消费者长期吸食省内卷烟，尤其是好多农村的老年吸食者钟情于兰州（硬红），消费习惯已经成型，需要不断地去改变消费者的吸食习惯，除了货源供应政策上的作用之外，特别能够起到作用的是广大的零售客户，他们是卷烟的直接推销员，一线营销人员品牌培育再努力也没办法直接影响到的广大的消费者，只有通过客户去间接的影响到消费者。人的习惯是可以改变的，消费习惯同样是可以改变的，只有消费者不断的去试吸新品卷烟，才会逐渐去购买，市场需求才会不断地增长，客户对新品牌的订购热情会持续增长，反之，客户的经营能力会逐渐萎缩，利润空间逐渐减少，消费群体逐渐流失。

　　2、零售客户不能主动向消费者推荐新品牌，处于被动的销售局面。整个片区或多或少的都存在着客户不主动向消费者推荐卷烟产品而让消费者自主选择，导致客户的新上柜品牌销售缓慢，紧俏品牌又越发紧缺的现状出现。譬如，渭源县城片区的零售客户李渭玲，综合分类CY2，该客户的卷烟消费群体属于中高档次的消费群体，城市中型烟酒店，月商定量在220条左右，卷烟结构在80%以上，月均盈利在5000元左右，该客户可以单次全部订购兰州（硬珍品），但是该客户对新品牌的接受度很差，品牌上柜数在同类型客户中属于差的客户，只有48个，在客户经理的不断品牌推荐下，客户勉强一次性订购了5条利群（软老版）、2条泰山（望岳），但是通过订单跟踪发现该客户在一个月之内再没有订购该卷烟，在实地拜访中了解到，客户表示上柜的新烟压根就无人问津，一盒都没有卖出去，具体情况是该客户的消费群体都是一些固定的老熟客，经常性的吸食同一种卷烟，譬如兰州（硬珍品），在该品牌限量投放时，她的好多客户就会去别的商店去购买兰州（硬珍品），这样就使得她的好多客户逐渐的流失，回头客逐渐减少，某些紧俏品牌不购买，新上市卷烟库存积压的现象时有发生，客户处于被动的销售局面。

　　3、客户对卷烟知识掌握不达标，不能很好的向消费者推荐产品。在辖区客户中有部分客户对一线营销人员的配合度很高，能够积极的订购客户经理推荐的新品牌卷烟，品牌上柜数也比较多，属于同一类型中经营能力较强的客户，也愿意向消费者主动推荐新上市品牌，推荐消费者试吸，但是当消费者问及该品牌的卷烟特色时，客户很难让消费者满意，指不出该品牌的优势在哪里，反而给消费者留下不好的影响，导致部分消费者认为是该卷烟卖不出去了，所以店主才主动推荐。例如，城区有位零售客户，很配合“两员”的各项工作，包括品牌培育工作，该客户的店铺处于汽车站对面，客流量大，流动人口较集中，对卷烟的需求量大，该客户品牌上柜数是62个，对新品牌卷烟的订购较主动，经常向他的客户推荐新上市品牌，但是在推荐过程中感觉内容很空泛，只是说该品牌有多好，怎么个好法，他没办法向消费者阐述，不了解品牌的吸食特点、文化底蕴、焦油含量等，让客户听起来很空泛，没有足够的说服力去吸引消费者，所以新品牌的推荐失败的几率很大。

　　4、大多数客户注重销售数量，不注重销售结构，导致客户盈利不能达到最大化。该问题的产生主要源于客户对“十知”的应用能力有限，部分客户可以流利的背诵“十知”，但是没有具体的分析“十知”数值的内涵，导致客户只关注每月的商定供货量是多少，而不是去掌握在有限供货量的基础上怎么样实现利润的最大化。所以好多客户在日常拜访时只是抱怨量不够，但是给他们上调商定量后发现他们的销售结构反而很低，利润反而会比前期下降。庆坪片区有位客户每次都抱怨自己的商定供货量太少，但是把商定量上浮了以后客户的结构反而降下来了，从原来的25%降到16%，利润也明显降低。

　　5、客户普遍担心中高档卷烟库存积压，心里顾虑较大。在辖区内有部分客户店铺也比较大，经营能力也比较强，能够很好的配合一线营销人员的各项营销服务动作，品牌上柜数也比较高，新品的再购率比较差，客户把新品牌卷烟订购后不愿意拆零，主要是怕拆零以后没人购买，通过了解发现客户主要的心理顾虑是怕把中高档卷烟订购以后销售缓慢，造成库存积压，导致库存过大，库存不合理的现象。

　　6、有个别区域零售客户较集中，导致个别客户的卷烟销售缓慢，销售结构逐渐降低，盈利水平不断下降，甚至会有低价销售的不正当竞争现象的出现，尤其是在重点乡镇所在地，由于店铺集中，个别经营能力强的客户影响到了经营能力较差的客户，会导致不正当竞争的出现。

　　二、采取措施

　　1、持续有效地利用新商盟跟踪客户订单，引导客户合理订购卷烟。

　　一是积极引导消费，促进培育知名品牌效率，市场有需求，才会有相应的产品应用而生，在品牌推荐中，县局一线营销人员的主要职责是向零售客户宣传品牌的卖点、品牌知识，向客户传递品牌货源信息、品牌价格信息以及品牌营销策略，要让营销人员的宣传产生效果，就必须有零售客户的认真落实，也就是客户主动向广大的消费者推荐的过程，这个过程就是把新品牌卷烟推向市场的过程，所以客户经理在为客户服务的时候一定要有把客户当成自己的“业务员”，只有让片区1236户左右的“业务员”都行动起来了，才会产生效果，才会有消费者的试吸-购买-再次购买接受过程，新品牌的市场才会逐渐的扩充；

　　二是努力发挥好品牌引领作用，细化片区市场规划，有计划、有步骤的全面落实县局知名品牌的年初目标，并结合渭源县局市场特点、消费习惯和未来经济发展趋势，制定有利于知名品牌发展并符合自身实际的品牌发展规划；

　　三是不断加大品牌培育力度，以“532”、“461”品牌战略为指导思想，主要以“532”、“461”品牌战略规划为原则，从卷烟上柜品牌入手，设置合理的品牌组合宽度，使得每位零售户卷烟品牌上柜数达到合理的水平，不断提高知名品牌上柜率、再购率、销售增长率、市场份额增长率。

　　四是切实增强一线客户经理与市场经理的信息交流，采集、分析品牌培育有关的市场营销、消费心理、市场调研、产品促销、客户服务、品牌上柜等方面的知识与技能，增强新品牌推介、成熟品牌维护、成长品牌培育、紧俏品牌投放等方面的知识。同时，要增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真分析，及时跟踪销售数据，及早发现问题，才能够更好地解决问题，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换”的探讨。

　　2、日常拜访宣传和集中培训相结合，提高品牌信息的共享率。利用现代化的交流手段，加大和零售客户的日常信息交流频率，建立片区零售客户QQ群、飞信群等，促进了客-我、客-客之间的交流，广大零售客户可以畅所欲言，分享经营之道，相互学习、相互促进，共同提高。

　　一是在日常拜访客户时认真采集吸收客户的实际需求，了解掌握零售客户及市场消费者对当前市场卷烟品牌的认可度，合理细化品牌培育与市场开拓的目标、措施等，设置品牌培育目标，及时跟进目标客户的订单、销量、库存的采集与分析；

　　二是真正从卷烟消费市场的实际出发，细分市场，寻找目标品牌的目标客户，从品牌培育工作的细节入手，根据卷烟消费层次、消费环境、消费习惯、消费能力等各种因素出发，在保证销量和卷烟销售结构的同时，不断加大品牌培育力度，确保品牌培育见实效；

　　三是每月都要制定明确的月度客户座谈交流计划，有步骤、有计划、有准备的做好零售客户交流座谈会，实行以点带面的扩展方式培训片区零售客户，向客户传递公司信息、营销动作以及品牌发展趋势，让客户参与到每项营销动作中，形成客-我良好的互动局面，让客户负有责任感、主人翁意识，让客户争做品牌培育的“先锋队”、让客户争做品牌培育的“业务员”，才会让整个辖区市场活起来，最终实现万店达标的目标。　

　　3、引导客户准确填写“十知应用表”，通过数值分析提高客户的经营能力。

　　一是进一步准确商定供货量，在掌握市场销售的基础上，深入研究影响客户销量变化的因素，引导客户准确填写“十知应用表”，让客户通过分析自己的经营情况，找出与其他零售客户的差距，分析原因，并及时反馈给片区“两员”，由“两员”采集客户信息，上报市场经理，集体分析存在的问题和解决问题的办法；

　　二是建立片区互帮互助小组，从店铺所处地理位置出发，在相邻客户中选取一名文化水平较高、填写准确的客户任组长，指导小组成员认真分析、填写“十知应用表”，筛选出比较好的优秀小组，引导其他客户学习交流，提高填写的准确度。

　　4、向客户介绍卷烟经营的技巧，淡化只重视“量”而忽略“质”的提升。