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云南麒麟:重点引领 掀起二类烟培育新高峰

2014年05月05日 来源:烟草在线麒麟消息 作者:王和坤
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  烟草在线麒麟消息  云南曲靖麒麟市场部按照《曲靖市烟草专卖局(公司)2014年重点品牌培育方案》的具体要求,提高二类卷烟品牌培育能力,确立品牌培育重点,加大市场宣传、推广、培育等手段,扩大二类卷烟的市场份额,不断推进麒麟市场部卷烟营销工作更上一层楼。

  一、培育方法

  1、深入开展工商协同营销,提高共同培育品牌能力。一是与工业企业紧密配合、步调一致,从目标市场选择、品牌导入、投放、推广、促销、信息反馈等方面开展全方位协同营销,不断提高协同培育品牌的能力。

  2、确立培育重点品牌、骨干品牌。在二类卷烟品牌培育工作中,着重在省局(公司)确立的行业骨干重点培育品牌中,选择利群(新版)、威斯(硬珍品)、威斯(软珍享)、云烟(大紫)、红塔山(经典150)、红河(硬99)、红河(软99)、白沙(硬蓝尚品)共计6个品牌8个规格作为麒麟市场2014年上半年重点培育品牌,其中尤其以利群(新版)、威斯(硬珍品)、威斯(软珍享)为重中之重,并积极与市公司营销中心联系,做好二类卷烟品牌培育的货源保障,确保市场价格保持稳定、社会库存基本合理,为品牌培育营造良好的市场环境。

  3、加大品牌推广工作力度、拓宽品牌宣传渠道。加大宣传、推广力度,细化品牌上柜率标准,省局要求:利群(新版)城区70%以上,集镇50%以上,乡村10%以上,逐步扩大市场份额。根据每个客户经理辖区内的零售客户按经营业态、经营规模再进行目标分解,下达上柜率标准,层层抓好落实,确保在有经营能力的零售客户中,二类卷烟品牌上柜数量达到要求标准。

  二、主要措施

  1、通过客户经理例会和工作会宣传介绍二类烟培育规划,目标,要求,使每位客户经理清楚各区域市场的目标。

  2、利用零售客户夜校平台,邀请工业企业营销代表给每位客户经理、广大客户讲解相应品牌发展趋势,市场动态,中长期战略目标,企业、品牌文化,品牌卖点等。如利群系列文化宣介,为全国二类烟领军品牌,连续几年保持全国第一。以提高客户对相关品牌的认知和经营能力。

  3、制定统一的品牌陈列方案,突出展示效果。在市局出台全市统一的品牌陈列方案之前,麒麟市场部要求已订购上柜的客户将重点培育品牌利群(新版)、威斯摆放于柜台显眼位置,以充分吸引消费者眼球,刺激消费者购买欲望。

  4、积极开展好消费者积盒换礼活动。与工业企业通力协作,做好各品牌的市场促销和积盒换礼活动,以提高其市场份额和品牌知晓率,美誉度。近期营销中心在麒麟市场开展了威斯(硬经典)、威斯(软珍享)卷烟集盒换礼活动,开展初期先在麒麟区设置13个兑奖点并布置一定的宣传点加以宣传,根据促销效果和威斯卷烟市场销售情况,再进一步扩大宣传面。各宣传点进行粘贴活动内容,告知参与形式。各片区客户经理于第一时间将相应促销物料发放至促销点,并通过QQ群、短信、电话告之了全体客户,再由客户向目标消费群体进行宣传。

  5、营销全过程跟踪。实时跟踪客户二类烟订购情况,销售情况,品牌促销情况,积盒换礼活动开展情况,消费者反馈情况汇总分析等,及时将跟踪到的信息收集、归纳、上报公司领导和营销中心,以保证相关工作顺利进行。

  6、探索建立面向消费者的营销体系。

  通过客户经理走访市场,在销售二类卷烟较好的零售客户(如浙江籍客户)中收集消费者信息,上报市场部建立消费者信息档案,通过有效数据,针对实际情况开展消费者的品牌宣传、推广工作,逐步完善营销策略,提高品牌培育能力,引导消费。

  三、初步取得的成效(2014年1月1日---4月22日)

  1、利群(新版)上柜1385户,上柜率38.07%,销售数量10094条,占比0.25%;

  2、威斯(硬珍品)上柜766户,上柜率21.06%,销售数量1455条,占比0.04%;

  3、威斯(软珍享)上柜532户,上柜率14.62%,销售数量1006条,占比0.02%;

  4、云烟(大紫)上柜2235户,上柜率61.43%,销售数量22593条,占比0.55%;

  5、红塔山(经典150)上柜1161户,上柜率31.91%,销售数量3568条,占比0.09%;

  6、二类烟累计销售119227条,占总量的比例为3.05%,较去年同期的63330条增长55897条,增幅88.26%,总量占比1.77%,增幅1.05%。

  四、下一步工作展望

  1、按市局品牌上柜率要求持续做好二类烟的品牌培育;

  2、认真开展好威斯的集盒换礼活动;

  3、通过外省籍客户研究相应品牌的消费群体和消费特点,为今后开展乡情营销奠定基础;

  4、通过零售客户积极与各商会取得联系,利用商会举办各种活动时开展相应品牌促销、推介工作。

  

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