烟草在线摘自东方烟草报　　“2005年以前，我店里的省外烟几乎无人问津，消费者不认它们。而现在，店里的省外卷烟销量占40%，生意越做越好。”近日，湖南省岳阳县卷烟零售客户徐友齐满是感慨地对记者说道。

　　让徐友齐感慨的只是湖南省烟草专卖局（公司）品牌培育工作中的一个“小亮点”。为全面推进“卷烟上水平”，从2006年开始，湖南省局（公司）就把引导市场消费作为培育品牌的关键。在培育“532”、“461”知名品牌工作中，全系统从品牌规划、市场调控、工商协同、终端建设等方面努力把握市场导向，创新工作方法，品牌培育之路越走越顺畅。

　　掌握终端资源

　　黎铮是浏阳市烟草专卖局（分公司）客户服务部门负责人。2013年元旦假期一结束，她就带着25名客户经理走街串巷，了解全市零售客户对货源供应、品牌培育方面的服务需求以及市场潜力、消费结构等方面的基本情况。

　　“这样的市场调研，2009年以来我们每年都开展一次。”黎铮告诉记者，他们用一周时间完成了这次调研，为谋划全年品牌培育工作、挖掘市场潜力储备第一手资料。

　　市场调研的目的在于从市场中查问题、看差距、找对策。益阳市烟草专卖局（公司）总结了一套“十问十看”市场调查法，通过问客户什么烟好卖什么烟不好卖、问客户有何意见建议和困难等，看卷烟出样数量、看实际销售能力与供应量和供应规格是否匹配等，全方位了解重点品牌培育工作落实情况，从而有针对性地调整工作措施，提升品牌培育的实效性。

　　在各单位积极做好市场调研的同时，湖南省局（公司）每年还开展一次零售终端资源和服务需求调查，旨在把品牌培育建立在可靠的市场基础之上。

　　“去年的调查历时一个半月，全省共有9.4万户零售客户参与，涉及全部业态。”湖南省局（公司）卷烟销售管理处负责人介绍，各市州局（公司）重点了解了零售客户店面形象、经营能力、信息化水平、终端提升意愿等基础信息。

　　“通过深入调研，我们进一步增强了卷烟市场分析能力，分析结果更贴近实际，为准确定位目标客户打下了基础。”娄底市烟草专卖局（公司）卷烟营销中心副主任廖红军向记者介绍，他们提出的“三个细分”就是通过分析终端资源状况、重点品牌市场表现和发展趋势而得出的结论。

　　“三个细分”包括：以经营业态、地段、规模、销量、结构、规范情况为依据的零售客户细分；以产地、价格、吸味、消费群体、目标市场为依据的品牌细分；以年龄、性别、收入水平、受教育程度为依据的消费者细分。廖红军说，这样一来，终端建设工作与品牌培育规划实施结合得就更为紧密了。

　　建立长效机制

　　实施品牌培育，对于湖南省局（公司）来说并非一帆风顺，他们也遇到了一些难题，主要表现在品牌培育缺少长期发展目标，有些单位往往是先让品牌上市再说，市场反映不好再换。这在一定程度上影响了品牌的长期发展、市场的长期培育、客户的长远利益。

　　为改变这种“栽一棵苗，浇两瓢水”的短期培育方式，湖南省局（公司）系统各单位在建立长效机制上想办法、出措施。

　　长沙市烟草专卖局（公司）于2009年建立了品牌管理PDCA标准化体系：P为品牌培育规划，D为品牌引进管理、品牌退出管理、品牌培育推广管理，C为品牌培育过程监控，A为品牌培育效果评估。这为长沙市局（公司）卷烟品牌管理提供了一个标准化平台。

　　郴州市烟草专卖局（公司）各单位建立了在某一档次、某一价位“以一个品牌为主导，以1~2个可以相互补充、相互替代的品牌为辅助”的品牌体系，使货源稳定有保障，结构适应市场需要。

　　岳阳市烟草专卖局（公司）按照“小规模、大区域、多频率、重培育”的方法进行操作，根据零售客户的实际销售能力实施个性化品牌培育，让卷烟品牌能够真正落地生根。

　　品牌培育既要尊重本地消费习惯、口味、文化、特点，又要体现市场引导功能，顺应品牌发展方向。这对健全营销管理体系、加强市场调控提出了更高要求。2012年，湖南省局（公司）制定了《湖南省2013~2015年卷烟品牌培育指导意见》和《湖南省重点骨干卷烟品牌测评办法》，修改完善了品牌引入退出管理办法，并增加新品牌引进试销、测评和考核三个环节。

　　各市州局（公司）结合行业发展、品类布局等因素提出品牌引进意向，并对品牌的引入进行可行性评估。据长沙市局（公司）营销中心副主任周晓兰介绍，评估结果合格后，才安排新品牌进行试销：“我们与工业企业共同商定试销方案，在3个月的试销期内及时跟踪新品牌的市场认可程度。”

　　当试销成功后，各地才会正式引入新品，确保引进的品牌符合市场需求，且具有发展前景。同时，各单位根据均衡销售原则和市场状态，合理确定品牌投放区域和节奏，满足多样化的市场需求，保证卷烟货源供应稳定、市场流通规范有序。

　　实施市场调控

　　品牌进入市场后，并非就大功告成了。各市州局（公司）还要联合工业企业定期开展重点骨干卷烟品牌测评和考核，通过对市场价格、商业销量、商业存销比、商业订单满足率、零售订单满足率、市场覆盖率6个指标的测评，监测重点品牌的市场状态、货源稳定性、覆盖面和成长效果。各市州局（公司）根据测评和考核结果，实施市场调控，向省局（公司）和工业企业提出调整申请，使品牌培育能取得更好的效果。

　　湖南省局（公司）则坚持“日监控、旬调控”、每月下达销售指导意见、每月下旬根据市州局（公司）申请调整指导意见、每季度召开销售分析会的调控机制，把价格、库存和动销率作为衡量市场状态的“晴雨表”。

　　为确保市场状态总体较好，湖南省局（公司）根据品牌的市场状况和协议执行情况，对明显不能适应市场需求的卷烟品牌，解除订货协议，增签适销对路的卷烟品牌。2012年上半年补货时，他们根据市场需求，签订了1万箱“双喜”（软）货源；下半年交易时，解除了某滞销品牌卷烟的订货协议，增补了1万箱市场需求的货源。2012年10月，在某工业企业1.1万箱卷烟不能到位的情况下，湖南省局（公司）又迅速补签了其他工业企业1万多箱同档次货源。这些措施，最大限度满足了市场的真实需求，也保障了卷烟结构优化的稳定性和持续性。

　　栽好苗，勤浇灌，精心呵护品牌成长。如今，湖南省局（公司）各单位培育品牌有根据、有计划、有目标、有步骤，重点品牌销售已步入正轨，成为总销量增长的重要支撑。