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湖南省局加强品牌培育畅通品牌成长通道

2013年03月15日 来源:烟草在线摘自东方烟草报 作者:张红
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  烟草在线摘自东方烟草报  “2005年以前,我店里的省外烟几乎无人问津,消费者不认它们。而现在,店里的省外卷烟销量占40%,生意越做越好。”近日,湖南省岳阳县卷烟零售客户徐友齐满是感慨地对记者说道。

  让徐友齐感慨的只是湖南省烟草专卖局(公司)品牌培育工作中的一个“小亮点”。为全面推进“卷烟上水平”,从2006年开始,湖南省局(公司)就把引导市场消费作为培育品牌的关键。在培育“532”、“461”知名品牌工作中,全系统从品牌规划、市场调控、工商协同、终端建设等方面努力把握市场导向,创新工作方法,品牌培育之路越走越顺畅。

  掌握终端资源

  黎铮是浏阳市烟草专卖局(分公司)客户服务部门负责人。2013年元旦假期一结束,她就带着25名客户经理走街串巷,了解全市零售客户对货源供应、品牌培育方面的服务需求以及市场潜力、消费结构等方面的基本情况。

  “这样的市场调研,2009年以来我们每年都开展一次。”黎铮告诉记者,他们用一周时间完成了这次调研,为谋划全年品牌培育工作、挖掘市场潜力储备第一手资料。

  市场调研的目的在于从市场中查问题、看差距、找对策。益阳市烟草专卖局(公司)总结了一套“十问十看”市场调查法,通过问客户什么烟好卖什么烟不好卖、问客户有何意见建议和困难等,看卷烟出样数量、看实际销售能力与供应量和供应规格是否匹配等,全方位了解重点品牌培育工作落实情况,从而有针对性地调整工作措施,提升品牌培育的实效性。

  在各单位积极做好市场调研的同时,湖南省局(公司)每年还开展一次零售终端资源和服务需求调查,旨在把品牌培育建立在可靠的市场基础之上。

  “去年的调查历时一个半月,全省共有9.4万户零售客户参与,涉及全部业态。”湖南省局(公司)卷烟销售管理处负责人介绍,各市州局(公司)重点了解了零售客户店面形象、经营能力、信息化水平、终端提升意愿等基础信息。

  “通过深入调研,我们进一步增强了卷烟市场分析能力,分析结果更贴近实际,为准确定位目标客户打下了基础。”娄底市烟草专卖局(公司)卷烟营销中心副主任廖红军向记者介绍,他们提出的“三个细分”就是通过分析终端资源状况、重点品牌市场表现和发展趋势而得出的结论。

  “三个细分”包括:以经营业态、地段、规模、销量、结构、规范情况为依据的零售客户细分;以产地、价格、吸味、消费群体、目标市场为依据的品牌细分;以年龄、性别、收入水平、受教育程度为依据的消费者细分。廖红军说,这样一来,终端建设工作与品牌培育规划实施结合得就更为紧密了。

  建立长效机制

  实施品牌培育,对于湖南省局(公司)来说并非一帆风顺,他们也遇到了一些难题,主要表现在品牌培育缺少长期发展目标,有些单位往往是先让品牌上市再说,市场反映不好再换。这在一定程度上影响了品牌的长期发展、市场的长期培育、客户的长远利益。

  为改变这种“栽一棵苗,浇两瓢水”的短期培育方式,湖南省局(公司)系统各单位在建立长效机制上想办法、出措施。

  长沙市烟草专卖局(公司)于2009年建立了品牌管理PDCA标准化体系:P为品牌培育规划,D为品牌引进管理、品牌退出管理、品牌培育推广管理,C为品牌培育过程监控,A为品牌培育效果评估。这为长沙市局(公司)卷烟品牌管理提供了一个标准化平台。

  郴州市烟草专卖局(公司)各单位建立了在某一档次、某一价位“以一个品牌为主导,以1~2个可以相互补充、相互替代的品牌为辅助”的品牌体系,使货源稳定有保障,结构适应市场需要。

  岳阳市烟草专卖局(公司)按照“小规模、大区域、多频率、重培育”的方法进行操作,根据零售客户的实际销售能力实施个性化品牌培育,让卷烟品牌能够真正落地生根。

  品牌培育既要尊重本地消费习惯、口味、文化、特点,又要体现市场引导功能,顺应品牌发展方向。这对健全营销管理体系、加强市场调控提出了更高要求。2012年,湖南省局(公司)制定了《湖南省2013~2015年卷烟品牌培育指导意见》和《湖南省重点骨干卷烟品牌测评办法》,修改完善了品牌引入退出管理办法,并增加新品牌引进试销、测评和考核三个环节。

  各市州局(公司)结合行业发展、品类布局等因素提出品牌引进意向,并对品牌的引入进行可行性评估。据长沙市局(公司)营销中心副主任周晓兰介绍,评估结果合格后,才安排新品牌进行试销:“我们与工业企业共同商定试销方案,在3个月的试销期内及时跟踪新品牌的市场认可程度。”

  当试销成功后,各地才会正式引入新品,确保引进的品牌符合市场需求,且具有发展前景。同时,各单位根据均衡销售原则和市场状态,合理确定品牌投放区域和节奏,满足多样化的市场需求,保证卷烟货源供应稳定、市场流通规范有序。

  实施市场调控

  品牌进入市场后,并非就大功告成了。各市州局(公司)还要联合工业企业定期开展重点骨干卷烟品牌测评和考核,通过对市场价格、商业销量、商业存销比、商业订单满足率、零售订单满足率、市场覆盖率6个指标的测评,监测重点品牌的市场状态、货源稳定性、覆盖面和成长效果。各市州局(公司)根据测评和考核结果,实施市场调控,向省局(公司)和工业企业提出调整申请,使品牌培育能取得更好的效果。

  湖南省局(公司)则坚持“日监控、旬调控”、每月下达销售指导意见、每月下旬根据市州局(公司)申请调整指导意见、每季度召开销售分析会的调控机制,把价格、库存和动销率作为衡量市场状态的“晴雨表”。

  为确保市场状态总体较好,湖南省局(公司)根据品牌的市场状况和协议执行情况,对明显不能适应市场需求的卷烟品牌,解除订货协议,增签适销对路的卷烟品牌。2012年上半年补货时,他们根据市场需求,签订了1万箱“双喜”(软)货源;下半年交易时,解除了某滞销品牌卷烟的订货协议,增补了1万箱市场需求的货源。2012年10月,在某工业企业1.1万箱卷烟不能到位的情况下,湖南省局(公司)又迅速补签了其他工业企业1万多箱同档次货源。这些措施,最大限度满足了市场的真实需求,也保障了卷烟结构优化的稳定性和持续性。

  栽好苗,勤浇灌,精心呵护品牌成长。如今,湖南省局(公司)各单位培育品牌有根据、有计划、有目标、有步骤,重点品牌销售已步入正轨,成为总销量增长的重要支撑。

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