烟草在线上海消息
上烟集团客户经理(左)与零售客户共同分析商店的卷烟销售情况,引导零售客户提升经营能力。
卷烟营销业务系统已经基本覆盖了上烟集团营销管理的全过程。
网上订货、网上配货、网上支付、网上营销“四网合一”的业务模式,大大提升了上烟集团服务零售客户的水平。
2002年到2012年,十年。
十年里,上海烟草作为中国烟草构建国际一流现代流通的见证者和参与者,充分发扬“和博一流”优良传统,潜心追求“四个一流”奋斗目标,走过了一条不平凡的现代卷烟营销网络建设之路。
追求“一流的服务”建立以市场为导向的现代业务流程
上海烟草认为,建设现代流通,一流的服务是根本。
“这十年,我们建立了服务于市场、服务于品牌、服务于客户的三种业务模式,形成了以市场为导向的现代业务流程。”上海市烟草专卖局局长、上海烟草集团有限责任公司总经理施超说。
服务于市场,就是通过将稍紧平衡的调控方针落到实处,放开卷烟市场,满足市场供应,实现供需状态的稳定。实现稍紧平衡,关键在于准确把握消费市场的长期潜在需求和短期现实需求,并通过合适的终端渠道实现卷烟产品的市场供应。
“我们围绕稍紧平衡进行了持续探索:一方面,我们从容量、状态、行为、因素四个方面,以及市、区(县)公司两个层面对长期和短期需求进行分析和预测,科学选择监测样本,准确采集数据;同时建立了两级评价指标体系,对市场状态进行评价。另一方面,我们在把握需求的基础上,通过科学制定营销目标、根据市场状态采购货源、依据策略投放市场三个步骤,制定有针对性的货源投放策略,满足不同零售客户的货源供应需求。”施超说。
在服务品牌方面,上海烟草进一步转变营销理念,引入了国际通行的“漏斗模型”【营销漏斗模型,指的是营销过程中,将非用户(也叫潜在客户)逐步变为用户(也叫客户)的转化量化模型】,把营销对象从零售客户延伸到消费者,形成了基于消费者心智模型的品牌推广方法,建立了产品培育各阶段的“四率”(知晓率、尝试率、再购率、主吸率)评价指标体系,现场营销方式不断丰富,网上营销工作逐步开展,并开始积极探索体验营销的各种方法。“目前,上海本地以外的品牌在沪销量占到27.8%,全国各个工业企业的卷烟在上海都有销售。”施超说,“2012年1~8月,在上海市场,全国知名品牌市场份额占到近90%,焦油量8mg及以下卷烟市场份额达到15.05%。”
服务客户是上海烟草着力做好的一项工作。上海烟草坚持以客户满意为目标、以服务市场需求为导向,努力构建完整闭环自驱动的服务客户流程。近几年,全市零售客户综合满意度始终保持在90分以上的水平;2011年,全市零售客户的平均毛利率达到13%以上,户均年毛利达到8万元。
追求“一流的手段”实现深度融合信息化的现代电子商务
上海烟草认为,建设现代流通,一流的手段是重要支撑。
上海烟草通过实现卷烟营销信息的系统集成、数据集成与应用集成,努力推进信息化与卷烟营销工作的深度融合,全面保障现代卷烟营销体系建设。一是系统集成,全面支撑营销业务全过程管理。他们依托全市统一的营销业务系统,将满足市场、引导消费、服务客户的各项工作、流程用信息化的手段加以固化,保障了相关工作标准与工作要求的执行落地。二是数据集成,建立支持决策的商业数据中心。据此,持续探索数据营销,有力地支持了各级营销人员的业务决策。三是应用集成,提供满足用户需求的信息服务渠道。他们运用信息系统提供的多渠道、多样化的信息服务方式,积极开展工、商、零互动,实现了网上订货、网上配货、网上支付、网上营销,拉近了与工业企业、零售客户之间的距离,实现了营销业务信息的高效便捷传递。
上海烟草在引入现代化经营手段的过程中,应用现代信息化手段的能力也得到了大幅提升,卷烟营销业务系统基本覆盖营销管理全过程,并得到了有效运行。目前,上海烟草集成了10类数据,主要包括5000多个样本点零售数据、1万多户零售客户POS机明细数据、2.5万余名消费者基础数据、近4万零售客户订单数据等。
“借助商业数据中心强大的数据支持能力,上海烟草的数据营销工作得以有序推进,促进了我们在满足市场、引导消费和服务客户等方面能力的提升,同时有效地满足了各类信息服务需求,工商零各类用户均能便捷地获得个性化的信息服务。”施超说。
追求“一流的管理”完善全面面向顾客的现代管理体系
上海烟草认为,建设现代流通,一流的管理是重要保障。
近年来,上海烟草积极完善管理体系,管理工作由粗放到精细,管理体系的覆盖范围不断扩大。他们以保障营销体系顺畅运行为目标,努力推动措施管理向目标管理转变、职能管理向流程管理转变。
上海烟草凝神聚力,从三个方面加强管理:一是构建全面面向顾客的营销组织构架。他们以“扁平、高效”为原则,围绕市场、品牌、客户三方面目标,突出流程导向、前后台协作,不断优化营销组织结构,增设了品牌管理组和决策支持组,更好地满足了后台服务前台、前台服务客户、全面面向顾客的要求。二是实施权责高度匹配的营销管理机制。他们引入国际一流烟草企业在团队管理上的理念,在控制有序的前提下,通过建立工作标准,固化一线营销人员应该被赋予的权力和责任,实现营销目标的上下一致,强化客户经理在营销工作中的主动性和话语权。三是完善持续提升满意度的营销控制机制。上海烟草形成了一套系统化、流程化的标准文件,加强了对营销工作的规范管理。通过优化绩效管理,不断改进目标管理方法与考核激励机制,积极推进目标管理体系在营销管理中的落地,努力完善以目标促提升、以考核促业绩的内部运营机制,公司内部形成了创先争优的良好氛围。
“如今,我们的工作目标更加明确,营销人员的责、权、利更加匹配,业务开展更加规范,保障了营销工作的有序运行。”施超说。
追求“一流的素质”建设具有职业素养的现代营销团队
上海烟草认为,建设现代流通,一流的队伍是前提。
由于历史原因,上海烟草的营销队伍一度存在着整体年龄偏大、文化水平一般等不足。在这种情况下,上海烟草更加意识到提升队伍素质的紧迫性。工作中,他们基于现有人力资源,分阶段确立可达到的培养目标,重点突出对营销队伍中的客户经理、市场经理、品牌经理以及销售、终端、培训等各个职能经理岗位人员的培训,坚持不懈地提升营销队伍综合水平。在具体形式上,他们加强专业化的职能经理队伍建设,使其全面支撑营销体系;坚持完善营销培训体系,持续加强职业营销队伍建设;强化人才理念,完善培训制度,2012年以来,他们已经多次举办各类营销培训,参与者达到1.7万人次;明确培训目标,分类设计课程,对决策层、管理层和业务层分别设计课件和考评标准;培养内训师,全面提升素质,通过岗位练兵和技能竞赛活动,打造一支会学习、善实战的专业化营销团队。
通过上述工作的开展,上海烟草营销队伍在知识、能力、技术等各方面逐年大幅提高。在知识上,目前营销人员中具有大专及以上学历的人数达到86.9%,大多掌握了现代营销基本理论和相关各项管理知识;在能力上,营销人员持有中、高级卷烟营销员职业资格的比例己经达到88%,绝大多数营销人员能够融入整个营销体系的PDCA循环,熟练运用“135”工作法,能够做到自主操作、自我管理、自觉提升,具备解决客户实际问题的能力;在技术上,所有一线营销人员都能够熟练操作诸如手机营销工具箱、“135”管理平台、终端管理系统软件等各类信息化工具,并通过工具应用达到自身的管理和服务目标。特别重要的是,在职业精神上,队伍的工作作风、竞争意识、团结协作意识等已经逐步向国际一流的烟草企业看齐。
近年来,上海烟草在对零售客户的培训上也倾注了很多努力。这些年来,通过持续不断的专题培训和现场培训,大多数零售客户掌握了基本的卷烟经营知识,经营管理水平、信息设备操作技能和品牌培育能力都有了很大的提升,成为品牌培育的生力军。
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